Światowy kryzys finansowy nie omija branży outdoor, a jego
skutki zaczynają odczuwać sprzedawcy, którzy muszą radzić sobie z
pesymistycznymi nastrojami klientów. Kryzys zaczął się w Stanach Zjednoczonych
i tam właśnie, w najbardziej rozwiniętej gospodarce świata, handlowcy odczuli go
najwcześniej i zmieniając strategię walczą o zachowanie przychodów.
Według analityków Outdoor Industry Association (OIA) część
sprzedawców już rozpoczęło walkę o mniej rozrzutnego klienta na kurczącym się
rynku. Dave Matz (prezes Grassroots Outdoor Alliance) mówi: „Ludzie przestali
kupować kurtki za 400 dolarów, a wzrosła sprzedaż modeli kosztujących ok. 100
dolarów. Widać tendencję do obniżenia średniego poziomu cen w tym segmencie".
Pomimo tego trendu, dzięki wzrostowi sprzedaży akcesoriów
oraz powstrzymaniu się sprzedawców przed wyprzedażami, w styczniu nie spadły
średnie ceny detaliczne w specjalistycznych sklepach outdoorowych (dane OIA
oraz Snowsports Industries America – SIA). Wg SIA klienci masowo kupowali
akcesoria, takie jak: czapki, rękawice, okulary narciarskie, polary i buty zimowe,
powstrzymując się przed zakupem nart, snowboardów, czy butów narciarskich.
W outdoorze w ostatnim kwartale 2008 roku o prawie 1%
wzrósł udział sprzedaży produktów kosztujących poniżej 25 dolarów (2008 –
17,5%, 2007 – 16,7%), przy spadku o 2% sprzedaży produktów kosztujących więcej
niż 100 dolarów (2008 – 38%, 2007 – 40%). Ale dane ze stycznia 2009 są jeszcze
bardziej znaczące – udział akcesoriów w sprzedaży wzrósł do 22,7% w stosunku do
18,7% w styczniu 2008 roku. Równocześnie segment produktów powyżej 100 dolarów
zanotował spadek aż o 5% (I 2009 – 33%, I 2008 – 38%).
Mimo, że analitycy sugerują ostrożne podejście do danych
styczniowych, to badania konsumentów wyraźnie pokazują nastroje Amerykanów. W
jednej z ankiet aż 90.7% badanych stwierdziło, że będzie ograniczać wydatki na
odzież.
Tym nastrojom poddają się również właściciele sklepów
specjalistycznych (także tych kierujących swoją ofertę do bardziej
zamożnych
klientów), którzy uzupełniają swój asortyment o towary z niższej półki
cenowej.
Bill Bartee, właściciel Jesse Brown’s Outdoors (Charlotte, NC),
zdecydował na
ponowne wprowadzenie w tym roku produktów Columbia Sportswear, z
których
zrezygnował kilka lat temu. Odzież Columbia będzie sąsiadowała z takimi
markami, jak: Arc’teryx, Ex Officio, Patagonia, Mountain Hardwear i The
North Face. "Ciągle sprzedajmy kurtki goretexowe za 500 dolarów, ale
sprzedajemy ich mniej" – mówi Bartee. "Columbia daje nam produkty z
półki jakiej do tej pory
nie mieliśmy. Staramy się przygotować na odwrót od towarów
luksusowych."
Część sprzedawców dostrzega również osłabienie (wśród
klientów urodzonych po 1978 roku) lojalności w stosunku do konkretnej marki
(‘brand loyalty’). Ci klienci w mniejszym stopniu przywiązują wagę do metki. Ted
Manning (Eastern Mountain Sports – EMS) mówi: "Klienci oczekują minimalizmu i
podstawowej funkcjonalności a nie gadżetów. Przewiduję mniejsze przywiązanie do
konkretnej marki". Ale narodowe marki dalej grają główną rolę w sieci EMS,
która równolegle promuje swoje brandy – "Wchodzimy w recesję trzymając w
kartach także duże amerykańskie marki".
Oto główne sposoby amerykańskich sprzedawców na nowe, oszczędne zachowania
konsumentów:
- Zwiększanie
liczby produktów i akcesoriów w cenie poniżej 25 dolarów. - Przesuwanie
oferty w stronę tańszych marek, ale przy zachowaniu na półkach również
drogich brandów. Kombinacja dobre-lepsze-najlepsze ciąży w stronę
„lepsze". - Oferowanie tańszych zestawów/pakietów produktów ułatwiających
rozpoczęcie klientowi przygody z danym sportem. - Zainteresowanie
specjalistycznych sklepów outdoorowych markami "popularnymi". - Rozwijanie
i promowanie własnych marek "private label" (produkt wytwarzany przez jednego
producenta a sprzedawany pod zmienioną nazwą przez inną firmę) przez duże
sieci sprzedaży. - Wielu
sprzedawców redukuje przedzamówienia i intensywnie wykupuje overstoki oraz
wyprzedażowe końcówki kolekcji.
Źródło: Outdoor Industry Association
KOMENTARZE