Z okazji Dnia Kobiet wszystkim miłośniczkom aktywności outdoorowych oraz wszystkim paniom z branży outdoor składamy najlepsze życzenia! A zamiast kwiatów przypominamy wciąż aktualny artykuł Beaty Bilińskiej „Nastał rynek konsumentki” z Magazynu 4outdoor.
***
Tradycyjne narzędzia marketingowe z roku na rok są mniej skuteczne. Według badań Pentor Research International „Zachowania zakupowe Polaków” coraz racjonalniej oceniamy opłacalność tzw. „zakupowych okazji”, specjalnych promocji czy zniżek.
Począwszy od 2007 roku maleje liczba Polaków, którzy kupili produkt wcześniej nieplanowany, podobnie jak maleje liczba osób, których promocja skłoniła do zakupu nieużywanej wcześniej marki towaru. Rośnie natomiast aprobata wobec promocji aktywnych, opartych na relacji marki z konsumentem, które dają poczucie indywidualnego docenienia i uhonorowania.
Zmęczeni akcjami marketingowymi i reklamami Polacy rozważniej dokonują zakupów, i oczekują nowego traktowania, zauważającego ich indywidualne potrzeby. Taki aktywny dialog sprzedawcy lub producenta z konsumentem oraz budowanie angażujących więzi są podstawą tzw. marketingu kobiecego.
Wykorzystanie narzędzi tego nowego podejścia do promocji i sprzedaży daje szansę na dotarcie do coraz bardziej wymagających konsumentów – zarówno do kobiet jak i do mężczyzn.
Kolekcja dla kobiet na sezon jesień-zima 2013/14 (fot. Lafuma)
Marketing kobiecy to nowa jakość nowoczesnego marketingu. Opiera się na kilku starych i nowszych faktach.
Fakt pierwszy: kobiety i mężczyźni kupują inaczej. Prawda znana i na wskroś przebadana. Stwierdziło tak np. ponad 80% respondentów badania „Płeć Konsumenta w Marketingu”. W tym samym badaniu, ponad 73,5% pytanych zaznaczyło, że kobiety są bardziej wymagającymi konsumentami niż mężczyźni.
Fakt drugi: panie dysponują coraz większymi środkami własnymi i podejmują coraz więcej kluczowych decyzji zakupowych. Co więcej, według danych GUS, 35% wszystkich przedsiębiorców w naszym kraju to kobiety. Fakt trzeci: dotychczasowy marketing nastawiony był na panów i ich model podejmowania decyzji o zakupie. Konkluzja? Jeśli chcemy sprzedawać nasze produkty kobietom, ale także coraz bardziej wymagającym mężczyznom, trzeba sobie przyswoić nowe reguły gry.
Czy marketing do kobiet jest do kobiet? i Czy trzeba komunikować do każdej płci oddzielnie?
Otóż… marketing do kobiet nie jest skierowany do kobiet. Co więcej, nie jest on skierowany do żadnej płci biologicznej.
Nowe podejście w marketingu uwzględnia bowiem wymogi płci kulturowej (lub psychologicznej), biorąc pod uwagę jej rzeczywiste potrzeby (a nie stereotypy) w odniesieniu do produktu oraz do stylu i kanałów komunikacji.
Dotychczasowy marketing uwzględniał zasady i potrzeby w zakresie podejmowania decyzji zakupowych właściwe dla mężczyzn, i nazywany był po prostu „marketingiem”. Nowe podejście skupia się bardziej na potrzebach drugiej płci, co jednak wcale nie wyklucza panów, chociaż są oni tutaj w mniejszości.
Kolekcja dla kobiet na sezon jesień-zima 2013/14 (fot. Marmot)
I tak, komunikując przede wszystkim do pań, lepiej stawiać na dialog i budowanie relacji, co jest właściwe dla marketingu kobiecego. Jednak wcale nie gwarantuje to dotarcia z naszą informacją do wszystkich kobiet z danej grupy docelowej. Płeć biologiczna nie zawsze bowiem determinuje kody komunikacji, na które jesteśmy wrażliwi. Jak pokazują badania, kobiece cechy płci kulturowej wykazuje „tylko” 74,3 % pań i co ciekawe aż 48,7% panów! Oznacza to, że obie te grupy będą wrażliwe na kobiece kody komunikacji.
Korzystając więc z narzędzi marketingu mówiącego „jak do kobiet” możemy tak samo dobrze komunikować się z ogromną grupą panów. Nie musimy też zmieniać dotychczasowych bardziej „męskich” standardów komunikacji naszej marki, a jedynie rozszerzyć je o wiedzę i zasady skutecznego docierania z informacją do pań. W efekcie wyjdzie to „na zdrowie” dla obu grup odbiorców, a już na pewno dla samej marki.
Koszyk z kółkiem
Pewien rabin powiedział kiedyś: „Moje decyzje zawsze są szybkie, ale decyzje mojej żony zawsze są trafne”.
I coś w tym jest. Generalizując, mężczyźni zbierają podstawowe informacji o produkcie, które przede wszystkim odpowiedzą na pytanie: „Jak on rozwiąże mój problem?”.
Dla kobiet naturalna jest rozwaga w procesie zakupowym. Często szukają produktu wielozadaniowego, np. butów trekkingowych, wygodnych, w neutralnych kolorach z modnym akcentem, które przetrwają wyprawę przez lodowiec, ale będą także pasowały do jeansów w styczniowe dni w Krakowie.
Kolekcja dla kobiet na sezon jesień-zima 2013/14 (fot. Icebreaker)
Według badań Boston Consulting Group5 panie biorą pod uwagę aż dziewięciokrotnie więcej kryteriów niż mężczyźni. Co oznacza, że kupują angażując więcej zmysłów. Dla klientki liczy się nie tylko produkt, ale także atmosfera zakupów, wystrój sklepu, wygląd sprzedawcy, uprzejmość i trafnie zaprojektowany komunikat. Sam produkt musi być nie tylko wysokiej jakości ale także rzeczywiście użyteczny.
Kobieta potrafi zadać pytanie o właściwości techniczne produktu, ale również o liczbę reklamacji, serwis gwarancyjny i pogwarancyjny, czy możliwości dokupienia akcesoriów. Nawiąże wieź ze sprzedawcą, aby upewnić się, że dana rzecz czy usługa warta jest swojej ceny. Naturalnie potrzebuje na to wszystko więcej czasu. Kupi, jeśli zyska pewność, że nie będzie żałować zainwestowanych pieniędzy.
Kobiety naprawdę wyrastają z różu
Wprowadzenie na rynek produktu „dla kobiet” nie może się jedynie ograniczać do „przemalowania go na różowo”. Wszelkie przejawy stereotypowego przedstawiania kobiecego świata, dzielenia na „męski” i „kobiecy”, czy też koncentrowanie się na „różowej” stylistyce produktu, rodzi ryzyko nie tylko słabej sprzedaży, ale wręcz utraty klientki, która opowie o rozczarowaniu koleżankom.
Oto typowy przykład. Rok 2011. Jestem w popularnej sieci oferującej sprzęt narciarski. Bliska spontanicznego zakupu nowych desek. Mało kobiece, prawda? Wyjazd dosłownie za 15 minut, samochód stoi zaparkowany przed sklepem. I jest problem. Prawie wszystkie deski dla „narciarek zaawansowanych” są w esy floresy i pastele. Deski dla panów mają geometryczne wzory, zdecydowane barwy, eksponują sportowe zacięcie. Dla mnie odpadają, bo za mało ważę. Czuję się potraktowana protekcjonalnie. Skoro jestem kobietą to muszę lubić: subtelne wzory, ciepłe kolory i motywy florystyczne. Projektanci najwyraźniej w nosie mają to, że w narciarstwie lubię szybkość i fan z precyzyjnie wycinanych skrętów. A jak to robić na nartach w kwiatki?
Jak sprzedawać konsumentkom?
Jak więc zmienić produkt aby został kupiony przez kobiety? Trudne? Nie wiemy? To po prostu się ich zapytajmy. Zróbmy ankietę, sondę, bądźmy w kontakcie z konsumentkami. Nagradzajmy ich aktywność i zbierajmy cenne informacje. Nie pozostawiajmy pytań bez odpowiedzi. Z uwagi na media społecznościowe nie bagatelizujmy małych kryzysów. Co więcej?
Ułatwiajmy kobietom życie. Informujmy o wszelkich ulepszeniach, długofalowych korzyściach z zakupu, promocjach. Panie lubią precyzyjnie planować, a do tego działają wielozadaniowo. Ich czas jest cenny, dlatego szukają rad i wskazówek aby codzienne życie zorganizować jeszcze prościej i lepiej, dla nich i dla ich bliskich.
Budujmy wieź emocjonalną. Kobiety przywiązują uwagę do zrozumienia drugiego człowieka. Cechuje je potrzeba naprawiania świata i służenia pomocą innym, co przejawia się np. w dbałości o zdrowie najbliższych, czy w trosce o środowisko naturalne. Doskonale także rozpoznają emocje, dlatego też w kampaniach reklamowych ważne jest co wyrażają twarze modeli.
Kolekcja dla kobiet na sezon jesień-zima 2013/14 (fot. Lafuma)
Komunikujmy: „ona jest taka jak ty”, „rozumiemy Twoje problemy”. Kobiety są graczami zespołowymi. Podstawową jednostką odniesienia jest dla nich „my” a nie „ja”. Ważne jest poczucie wspólnoty i możliwość identyfikacji z innymi. Dlatego dobre przekazy do kobiet bazują na tworzeniu więzi i przejawianiu sympatii.
Pamiętamy, że kobieta dłużej podejmuje decyzję o zakupie, ponieważ lubi się radzić, ale także chętnie służy radą innym. Dlatego też lojalna konsumentka to świetny ambasador marki, który zrobi najlepszy marketing szeptany.
Dobry produkt nadąża za kobietą
Kluczowe w życiu kobiety jest dzielenie uwagi pomiędzy trzy priorytety: pracę, dom i rodzinę. Dlatego najbardziej ceni ona produkty i usługi usprawniające logistykę dnia codziennego i zarządzanie czasem, a także narzędzia, które dają jej możliwość łączenia różnych sfer życia oraz podtrzymywania więzi i kontaktów. Kobiety wyznaczają tu własne standardy dla produktów, ich jakości i funkcjonalności.
I tu warto zauważyć pionierskie próby marki Kwark i kolekcji damskiej odzieży z Polartec®. Propozycje bluzek i żakietów są nie tylko uszyte z zaawansowanych technologicznie dzianin i, zgodnie z ich właściwościami, funkcjonalne i bardzo wygodne, ale mają również modny krój i nietuzinkowe kolory. Kolekcja jest uniwersalna.
W bluzce z Polartec® Power Dry® można pójść na spotkanie biznesowe, a kwadrans później wyjąć kije z bagażnika i pomaszerować na godzinny nordic walking, wyglądając odpowiednio do okazji, a jednocześnie dbając o swój komfort i zdrowie.
Współczesny marketer musi postawić na dialog z klientkami i klientami, który pozwoli mu na dogłębne poznanie wąskich grup docelowych. Konsumenci są bowiem coraz bardziej wymagający i świadomi, że produkt może lepiej odpowiadać na ich indywidualne potrzeby. Marketing skierowany do kobiet nie stoi tu w opozycji do dotychczasowych zasad komunikacji odpowiadających bardziej mężczyznom. Nowe podejście ma bowiem wspierać a nie wypierać.
Co więcej, komunikując „jak do pań” zadowolimy także ogromną grupę panów. W drugą stronę to nie działa. Dlaczego? Ponieważ kobiety wymagają więcej.
Beata Bilińska
Senior Account Manager w agencji public relations PUBLINK
KOMENTARZE