Aktywności outdoorowe oferują coś interesującego dla każdej grupy wiekowej i bez względu na preferencje: dla tych wyrafinowanych i praktycznych, goniących za nowością i wyciszonych, żyjących w szybkim tempie, i dla tych zrelaksowanych. Outdoor przemawia do wszystkich bez względu na pokolenie. Jest jednak pewna grupa, dla której wizerunek outdoorowych produktów jest zbyt stateczny i zachowawczy: są to młodzi ludzie.
Młodzi chcą się wyróżniać i pragną być inni – rynek outdoorowy w coraz to większym stopniu nabiera świadomości tej postawy. Z tego też powodu, nowe, odmłodzone kolekcje kilku marek zostaną zaprezentowane podczas OutDoor odbywających się od czwartku, 11 lipca do niedzieli 14 lipca w Friedrichshafen.
OutDoor Show 2012 (fot. 4outdoor.pl)
„Kto ma młodzież ma przyszłość” – prawda ta znana była już Napoleonowi. Choć dziś nie jest już zupełnie rewolucyjna, z pewnością jest zrozumiała. Problem jednak w tym, że z jednej strony grupa docelowa starzeje się dość szybko, z drugiej zaś strony, decyzje są często podejmowane przez tych, którzy wypracowali sobie wysoką pozycję w hierarchii na przestrzeni lat i to kosztem utraty kontaktu z młodszym pokoleniem. Wiele klubów i organizacji mogłoby napisać całe tomy o tym procesie. Pod tym względem rynek outdoorowy nie różni się zbytnio od reszty społeczeństwa.
Przez wiele lat klasycznie outdoorowe formy aktywności, takie jak wędrówki i wycieczki górskie, nie były zbytnio atrakcyjne dla większości młodszych odbiorców. Oczywiście, raczej klasyczne, czasem dość konserwatywne pod względem stylu produkty, które były dostępne przyczyniły się do tego stanu rzeczy – mówi Marc Fisher, szef Outdoor DACH w adidas, opisując wyzwanie, jakie stanowią młodzi konsumenci.
Kolekcja marki adidas na targach OutDoor 2012 (fot. Messe Friedrichshafen)
Mimo, że rodzice robili zakupy dla swoich dzieci, wysyłając je w świat ubrane w odzież outdoorową, dorastające nastolatki i młodzież oraz młodzi dorośli jako niezależni odbiorcy, byli powszechnie uważani za straconych klientów. Wynikało to z faktu, że ubrania outdoorowe często otaczała reputacja zbyt statecznych i będących w zbyt konserwatywnym stylu – funkcjonalność tej odzieży nie była w stanie tego skompensować. Firmy outdoorowe muszą teraz ponownie przekonać młodych ludzi do siebie, do ich wizerunku i ich funkcjonalności.
Młodzi sportowcy outdoorowi mają własne pomysły i opracowali kilka bardzo dynamicznych form aktywności outdoorowych, co znalazło odzwierciedlenie w sportach takich jak bouldering, wspinaczka, freeride i różne odmiany kolarstwa górskiego – wyjaśnia Fischer. – Adidas reaguje odpowiadając na te symptomy swoimi świeżymi i kolorowymi kolekcjami Terrex i Everyday Outdoor.
Jack Wolfskin również zwraca się w stronę młodszego pokolenia w kolekcjach na sezon 2014.
Do tej wyraźnie nie odwoływaliśmy się bezpośrednio do tej grupy docelowej. Rozdzielenie naszej kolekcji na segmenty Kids Outdoor oraz Outdoor Youth umożliwia nawiązanie kontaktu i ściślejszą współpracę z tą formacją wiekową – mówi Thomas Zimmerling, szef marketingu. – To jest nowe doświadczenie dla marki Jack Wolfskin. Tematy, które przemawiają najbardziej dla młodszych miłośników są dokładnie tymi, które odbiegają od naszej wypracowanej klasyki.
Kolekcja Kids i Youth marki Jack Wolfskin na targach ISPO 2013 (fot. 4outdoor)
Dzięki kolekcji Active Trail, liderzy niemieckiego rynku outdoorowego już zrobili pierwszy krok, po którym obecnie nadszedł czas na następny, w sam raz na 20. edycję OutDoor: Outdoor Youth collection, z bardziej konkretnym przekazem skierowanym do młodszych odbiorców.
Podczas gdy kolekcja Kids Outdoor w dalszym ciągu ma dość zabawny charakter, produkty młodzieżowe z kolekcji Outdoor Youth z nowymi wzorami i krojem, są skierowane do ludzi młodych. Jednocześnie marka wyraźnie różnicuje między wzorami dla chłopców i dziewcząt w zakresie zarówno kroju jak i stylistyki.
Jednak nie tylko projekt i krój odzieży, odgrywają rolę w nawiązaniu relacji z nowymi klientami. Marka dostosowała również swoje działania komunikacyjne aby tym skuteczniej przemawiać do reprezentantów następnego pokolenia.
Przyjmujemy nowe, innowacyjne podejście przy wyborze naszych kanałów komunikacji, takich jak Adidas Outdoor Magazine, czy nowa aplikacja na iPada, która oferuje wiele interaktywnych funkcjonalności – mówi Fischer. Media cyfrowe i kanały takie jak media społecznościowe są coraz bardziej istotne w takich wysiłkach.
Marki takie jak np. The North Face, również wiążą się z obszarem nowych mediów, traktując te działania między innymi, jako część ich działalności sponsorskiej. Sukcesy wspinaczkowe Simone Moro są podnoszone w dyskusjach w mediach społecznościowych, tak samo jak np. postępy poszczególnych biegaczy na trasie Ultra-Trail du Mont-Blanc są na bieżąco śledzone przez użytkowników tych kanałów.
Dla firm outdoorowych, skupienie na nowej grupie docelowej to nie jakaś obsesja młodości, ale raczej wyraz zmian w percepcji outdooru i odzieży outdoorowej w społeczeństwie. Z jednej strony, sport stał się szybszy i bardziej „młodzieńczy”, z drugiej strony, coraz więcej młodych ludzi odkrywa klasyczne outdoorowe aktywności, takie jak jazda na rowerze i piesze wędrówki.
Wskazują na to również wynik badań przeprowadzonych w 2010 roku przez niemieckie stowarzyszenia turystyki pieszej: Choć średnia wieku aktywnych turystów wynosi obecnie 47 lat, to systematycznie spada ona od lat.
Źródło: Messe Friedrichshafen
KOMENTARZE