Market Introduction Program to projekt realizowany od kilku lat z myślą o europejskich firmach chcących rozpocząć działalność biznesową na chińskim rynku. Jest on skierowany zarówno do producentów, jaki i do menadżerów szukających wiedzy o tym wymagającym, ale i jednym z najbogatszych rynków konsumenckich świata. W rozmowie z 4outdoor Jennifer Duong, koordynująca program na targach ISPO BEIJING i ISPO SHANGHAI, zdradza tajniki Market Introduction Program.
ISPO SHANGHAI 2016 – Market Introduction Program – Retail Tour (fot. 4outdoor.pl)
Piotr Turkot (4outdoor), współpraca Joanna Biernacka-Goworek (Przedstawicielstwo ISPO w Polsce): Porozmawiajmy o szczegółach China Market Introduction Program, programu ułatwiającego europejskim przedsiębiorcom wejście na rynek chiński . Jakiego rodzaju firmy mogą dołączyć do programu? Czy nawet małe firmy mogą zastanowić się nad udziałem w programie?
Jennifer Duong (Project Manager w firmie HuginBiz): Pierwsza edycja programu miała miejsce w 2008 roku. Mogą w nim uczestniczyć firmy europejskie lub amerykańskie, które są zainteresowane wejściem na rynek chiński, a nie posiadają wiedzy o jego funkcjonowaniu. Nie stawiamy żadnych ograniczeń związanych z wielkością firmy. Wystarczy kryterium, że jest ona zainteresowana rynkiem chińskim. Program został stworzony z myślą o osobach decyzyjnych, na kluczowych stanowiskach, tj. właścicielach, dyrektorach generalnych, dyrektorach handlowych lub dyrektorach ds. eksportu. W programie może uczestniczyć zarówno marka, której jeszcze nie ma na rynku chińskim lub marka, która jest już na nim dystrybuowana, ale ma np. nowego dyrektora generalnego, dyrektora handlowego lub inną osobę na kluczowym stanowisku, która pragnie dowiedzieć się więcej na temat zasad rządzących tym rynkiem.
Jakie są najważniejsze punkty programu? Prezentacja rynku chińskiego? Czy poznanie modelu działania tego rynku?
Ten program stanowi połączenie wielu elementów. Jednym z podstawowych jest zrozumienie rynku i różnych jego aspektów – takich jak zagadnienia prawne, struktura systemu dystrybucji, a także informacje o kanałach e-handlu. Chiny są bowiem o wiele bardziej postępowe w kwestiach handlu elektronicznego i wykorzystania internetu niż Europa. Pokazujemy, w jaki sposób można to wykorzystać w strategii wejścia na ten rynek. Pozwala to na zrozumienie sposobu robienia interesów w Chinach. Kolejnym elementem naszego programu jest kontakt z lokalnymi partnerami biznesowymi – to jest jeden z najbardziej atrakcyjnych i kluczowych elementów. Dzięki temu uczestnik programu może nawiązać pierwszy kontakt z partnerami z Chin, którzy są bardzo profesjonalni i przyzwyczajeni do robienia interesów z firmami z Europy czy USA. Kolejnym elementem jest wycieczka po sklepach, którą nazywamy Retail Tour. Daje on możliwość zapoznania się z realiami sprzedawców detalicznych w Chinach, które ogromnie różnią się od warunków europejskich i amerykańskich. Zupełnie inaczej wystawiane są produkty, inaczej wygląda podział na kategorie. A jeśli chodzi o połączenie programu z ISPO SHANGHAI, to jako ostatni element możemy zaoferować platformę, która pozwala na prezentację produktów lokalnym partnerom B2B oraz tzw. prosumentom – lokalnym liderom opinii publicznej w środowiskach sportowych.
ISPO SHANGHAI 2016 – Market Introduction Program – Retail Tour (fot. 4outdoor.pl)
A jak prezentuje się zainteresowanie tym programem ze strony dystrybutorów chińskich? Czy dla nich również jest to istotny program, który umożliwia kontakt z europejskimi partnerami biznesowymi?
Tak, jest to dla nich ważny program, gdyż stanowi on swego rodzaju „bramę”, której otwarcie pozwala im zaspokoić aspiracje rynku chińskiego. Bez tego programu nie mieliby możliwości nawiązania tych wszystkich kontaktów lub zajęłoby im to o wiele więcej czasu. Ten proces kojarzenia partnerów jest korzystny zarówno dla marek, jak i dystrybutorów. W ramach programu po pierwsze oferujemy dystrybutorom marki, które są interesujące, a do tego ułatwiamy z nimi kontakt oraz organizujemy spotkania. Obserwujemy bardzo duże zainteresowanie ze strony dystrybutorów taką usługą. Dużo również zależy od tego, na których segmentach rynku działają dystrybutorzy. Krajobraz branży sportowej nieustannie się zmienia w zależności od preferencji konsumentów oraz ich aktywności w różnych kategoriach sportowych.
Czy istnieje jakaś różnica pomiędzy programami, które realizujecie podczas ISPO BEIJING oraz ISPO SHANGHAI? Czy są różnice w formacie? Koncentrujecie się na różnych segmentach?
ISPO BEIJING jest bardziej skoncentrowane na sportach zimowych, co jest obecnie szczególnie związane ze zbliżającymi się Igrzyskami Zimowymi Beijing 2022, podczas gdy targi ISPO SHANGHAI bardziej skupiają się na sportach z różnych segmentów rynku, podobnie jak targi ISPO w Monachium. Wszystkie marki zaproszone do uczestnictwa w programie mają możliwość samodzielnego zdecydowania, która edycja ISPO będzie im bardziej odpowiadać. My jednak sugerujemy im, że akurat ta konkretna edycja targów będzie dla nich bardziej korzystna ze względu na obecność odpowiednich dystrybutorów.
Jakie macie reakcje ze strony uczestników?
Pierwotnie program powstał wyłącznie z myślą o członkach Scandinavian Outdoor Group (organizacja zrzeszająca skandynawskich producentów odzieży, akcesoriów i obuwia outdoorowego- przyp. autora), aby ułatwić im wejście na rynek chiński. Program miał za zadanie stworzyć firmom możliwość działania w klastrze oraz wypracować kanały dystrybucji. Jedynymi celami programu była wtedy dystrybucja oraz poszukiwanie partnerów biznesowych. Potem dodaliśmy do tego seminaria marketingowe oraz ze sprzedaży detalicznej. Doszła do tego lepsza integracja z platformą targową. Po pewnym czasie rozszerzyliśmy program i otworzyliśmy się na marki z innych krajów, nie tylko ze Skandynawii. Wiele z tych marek jest obecnie liderami w Chinach – jak na przykład Haglöfs, Silva, Mammut czy Cascade Designs. Mogę ci udostępnić całą listę uczestników programu z poprzednich lat. Jedna z firm w 3 lata po wejściu na rynek chiński osiągnęła sprzedaż na poziomie 100 milionów euro.
ISPO SHANGHAI 2016 – Market Introduction Program – Retail Tour (fot. 4outdoor.pl)
Jakie są koszty tego programu? Czy firmy mogą wybierać spośród elementów programu i negocjować cenę?
Cena całego pakietu to 3450 euro. Zawiera ona udział w 3-dniowym programie Market Introduction oraz zakwaterowanie (3 noce). To jest cena, która obowiązywała w 2016 roku. Wliczone w nią jest w zasadzie wszystko: opłata za wejście na targi, dostęp do sal konferencyjnych na spotkania indywidualne z partnerami biznesowymi, wykłady na temat zasad funkcjonowania rynku, kolacje match-makingowe z zaproszonymi wcześniej dystrybutorami oraz wycieczka po sklepach tzw. Retail Tour. To jest pakiet standardowy, ale jeśli równocześnie jesteś wystawcą na targach ISPO BEIJING/SHANGHAI, otrzymujesz upust w wysokości 1000 euro, a wiec za udział w całym programie płacisz jedynie 2450 euro. Jest możliwość uczestniczenia tylko w seminarium na temat zasad funkcjonowania rynku. Taki udział kosztuje jeszcze mniej bo 1450 euro. Dzień z wykładami stanowi prawdopodobnie największy zastrzyk wiedzy dotyczącej rynku chińskiego; jest w to wliczona też kolacja networkingowa (Networking Dinner) z dystrybutorami oraz wszystkie inne aktywności tego dnia. Niezależnie od tego czy firma jest wystawcą czy odwiedzającym targów, może wziąć udział w programie i wybrać jeden z pakietów najbardziej dostosowany do jej potrzeb. Zwiedzanie sklepów (Retail Tour) to kolejny element, w którym można uczestniczyć osobno, bez brania udziału w pozostałych częściach programu. Kosztuje to jedynie 50 euro.
Czy informacja o firmach, które uczestniczą w programie, jest jakoś komunikowana podczas targów?
Tak, komunikujemy obecność tych marek wśród potencjalnych dystrybutorów. W oparciu o profile marek uczestniczących w programie wyszukujemy odpowiednich dystrybutorów, których zapraszamy na tzw. Networking Dinner. Nieformalna atmosfera ułatwia kontakty pomiędzy markami a ich potencjalnymi dystrybutorami. W trakcie kolacji każda z marek dokonuje krótkiej prezentacji i precyzuje, jakie cele chce osiągnąć na tym rynku. W przyszłości planujemy rozszerzyć program i wprowadzić działalność informacyjną również wśród sklepów, co będzie połączone z kolacją z przedstawicielami handlu detalicznego w pierwszy wieczór (Retail Dinner).
Pakiet Market Introduction Program & BRANDNEW to zupełnie nowy format oparty na pomyśle prostego stoiska, podobnego do tego z ISPO BRANDNEW VILLAGE w Monachium (fot. 4outdoor.pl)
Czy w tym roku program objął również firmy, które uczestniczyły w konkursie ISPO BRANDNEW?
Pakiet Market Introduction Program & BRANDNEW to zupełnie nowy format oparty na pomyśle prostego stoiska, podobnego do tego z ISPO BRANDNEW VILLAGE w Monachium. Skuteczne wprowadzenie na rynek związane jest z prezentacją oferty w otoczeniu B2B i obserwacją reakcji zwrotnych tego otoczenia , dlatego zaoferowaliśmy tym firmom przestrzeń wystawienniczą. W ten sposób zintegrowaliśmy firmy z konkursu BRANDNEW z naszym programem China Market Introduction Program. W oparciu o to doświadczenie, moją sugestią byłoby zaoferowanie możliwości prezentacji na targach wszystkim firmom z programu. Wyobrażam sobie to tak, że nasz program miałby swoje osobne stoisko. Ten format byłby idealny dla firm z aspiracjami, dla firm nowych na rynku chińskim.
Jeśli firma zaczyna myśleć o chińskim rynku, jakie działania marketingowe powinna podjąć przede wszystkim? Oczywiście, Wasz program byłby pierwszą inicjatywą, ale co powinna robić firma już po targach i uczestnictwie w programie? O jakim budżecie mówimy? Już samo uczestnictwo w programie, wraz ze stoiskiem podczas targów, to dobrych kilka tysięcy euro.
Nie, pakiet BRANDNEW & Market Introduction Program to tylko 3 tysiące euro. Pakiet ten nie obejmuje zakwaterowania. Jeśli firma korzysta tylko z Market Introduction Program w cenie najwyższego pakietu ma 3 noce w hotelu 4*. Jednak najważniejszym jest posiadanie jasnych celów – pierwszym krokiem będzie zawsze zarejestrowanie swojego znaku handlowego. To jest najważniejsza sprawa, inaczej można mieć poważne kłopoty. W trakcie naszego programu upewniamy się, że firmy mają zarejestrowany znak handlowy oraz złożyły podanie o pozwolenie na prowadzenie biznesu w Chinach. Wielu firmom wydaje się, że jeśli zarejestrowały swoje znaki towarowe w swoim ojczystym kraju, to są już w pełni zabezpieczone. Nie powiedziałabym, że rejestracja znaku handlowego jest absolutną koniecznością w Chinach, ale jest to wielkie ułatwienie. Jeśli ktoś inny zarejestruje twój znak handlowy w urzędzie w Chinach, bardzo ciężko będzie odzyskać nad nim kontrolę. Jeszcze cięższa jest sytuacja, kiedy nikt cię nie poinformuje, że twój znak został zarejestrowany – wtedy może się okazać, że używasz w Chinach swojego własnego znaku „nielegalnie”. To jest podstawowa sprawa, o której trzeba pamiętać przed wejściem na ten rynek. Możemy również pomóc w rejestracji w ramach naszego programu. Dobrze o tym wiedzieć. Łatwo to zrobić dzięki Protokołowi Madryckiemu – po rejestracji znaku towarowego należy odczekać 6 miesięcy, zanim firma pojawi się na rynku chińskim. Jeśli chodzi o firmy nowo założone, to ta procedura jest darmowa – podczas rejestracji na potrzeby swojego rynku, można również włączyć rynek chiński. Jeśli chodzi o firmy już działające, za dołożenie rynku chińskiego trzeba zapłacić. W ramach programu MIP współpracujemy z bardzo dobrą kancelarią prawną i rejestracja przez nich kosztuje około 6 tysięcy juanów od podania (ok. 3 tysięcy złotych). Trzeba określić w tym podaniu, o jaką klasę produktów lub usług firma się ubiega.
Czy są jeszcze jakieś kluczowe momenty podczas procesu wchodzenia na rynek?
Tak, jest jeszcze jedna ważna rzecz. Jeśli szukasz partnera biznesowego w Chinach, powinieneś zdecydowanie nauczyć się tutejszego stylu prowadzenia biznesu. Dlatego podczas naszych seminariów kładziemy specjalny nacisk na przekazanie uczestnikom sposobu, w jaki myślą chińscy dystrybutorzy. Zawsze zapraszamy jakiegoś chińskiego dystrybutora, który ma doświadczenie we współpracy z firmami europejskimi i posiada międzynarodowe marki w swoim portfolio. Opowiada on o tym, w jaki sposób wygląda komunikacja z detalistami oraz jak promuje się marki w Chinach. Zachodni biznesmeni muszą zrozumieć, w jaki sposób dystrybutorzy działają na rynku chińskim, gdyż jest to bardzo odmienne od realiów zachodnich. Tutaj nawet definicja dystrybutora odrobinę różni się od tej na tradycyjnych rynkach europejskich. Niektórzy dystrybutorzy mają nawet sieci sprzedaży detalicznej.
W jaki sposób dochodzi do kontaktu uczestników programu z potencjalnymi dystrybutorami?
Zaczynamy od zbierania informacji i tworzymy profil firmy biorącej udział w naszym programie. Przygotowujemy materiał prezentujący daną markę i rozpowszechniamy go pomiędzy chińskimi dystrybutorami za pomocą maili i newsletterów. Rozsyłamy również zaproszenia na kolację z dystrybutorami (Networking Dinner). Wykonujemy dodatkowo osobiste telefony, aby upewnić się, czy dystrybutor zjawi się na kolacji i jakimi markami jest zainteresowany. Czasami nawet rozsyłamy kwestionariusz pozwalający na określenie marek pasujących lub niepasujących do profilu danego dystrybutora. Pozwala nam to zdobyć dużo informacji z wyprzedzeniem, dzięki czemu możemy w sposób skuteczny łączyć marki z dystrybutorami.
Ilu dystrybutorów wzięło udział w kolacji (Networking Dinner)?
W tym roku było 9 dystrybutorów. Tak naprawdę zgłosiło się siedmiu, ale przyszło dziewięciu. Wynika to z tego, że nasi pracownicy mają doskonały kontakt z wieloma dystrybutorami, którzy są bardzo lojalni względem naszego programu. Również dystrybutorzy często dyskutują ze sklepami, które śledzą nasze poczynania w mediach społecznościowych. Stąd wiadomości o tym spotkaniu szybko się rozprzestrzeniły. Dlatego w następnym roku myślimy o większym zaangażowaniu w program także sprzedawców detalicznych.
A czy możliwa jest sprzedaż towaru bezpośrednio do sklepu?
Tak, pod warunkiem, że detalista równocześnie działa jako dystrybutor i importer. W takim przypadku zależy nam na wykorzystaniu różnych poziomów komunikacji. Opisałabym to na przykładzie różnych kręgów: wewnątrz mamy dystrybutora, w kręgu zewnętrznym detalistów, a marka znajduje się w samym środku. A na samym obrzeżu są konsumenci. A więc w procesie komunikacji impuls idzie ze strony marki w kierunku dystrybutorów, którzy z kolei pozostają w kontakcie ze sklepami, aż w końcu sygnał dociera do użytkowników. Chcielibyśmy, żeby tak wyglądała komunikacja marek w następnym roku. Im dalszy krąg, tym większy zasięg informacji oraz tym większa waga informacji przekazywanej z ust do ust. W Chinach komunikacja z ust do ust ma dużą wagę, gdyż istnieje pewien brak zaufania do mediów oficjalnych, kontrolowanych przez partię.
Jednak może być to zwodnicze, gdyż jeśli będziecie chcieli przekazywać informację od marki tylko przez detalistów, to może się okazać, że do użytkowników dotrą informacje o fajnej i atrakcyjnej marce, której nie będą mogli kupić w Chinach…
Ale wtedy klienci zaczną wywierać presję na sklepy i dystrybutorów – to też może być ważny element. Tutaj, w Chinach, interesy opierają się na osobistych relacjach w o wiele większym stopniu niż w kulturze zachodniej. Na Zachodzie umowy stanowią najważniejszy element, ale tutaj ważniejsze są stosunki z partnerem biznesowym. A w tej sytuacji właściciel sklepu przyjdzie do dystrybutora i zacznie się dopytywać, czy ten jest zainteresowany reprezentowaniem danej marki i zacznie wywierać na niego presję. Kiedy dystrybutor odkryje, że istnieje popyt na daną markę, to zdecydowanie będzie bardziej zainteresowany reprezentowaniem jej i włączeniem do swojego portfolio.
Albo sprzedawca może stać się równocześnie dystrybutorem.
Tak, to możliwe, ale będzie musiał wtedy przejść pewne procedury administracyjne. Bycie detalistą i dystrybutorem to jest trochę coś innego… Choć istnieje taka możliwość.
A jak to dokładnie wygląda z dystrybucją? Czy trzeba kupić licencję na każdą markę, którą importujesz?
Po pierwsze musisz się zarejestrować jako dystrybutor i zdobyć licencję. Jeśli chcesz dystrybuować zagraniczne marki, musisz również dla każdej marki uzyskać pozwolenie.
Czy można mieć więcej niż jednego dystrybutora w Chinach?
To możliwe, ale dystrybutorzy tego nie lubią i zazwyczaj żądają wyłączności.
Przecież Chiny są tak dużym krajem… Poza tym słyszeliśmy od czeskiej firmy Lanex, że nie mają jednego dystrybutora na wyłączność, gdyż żadna firma dystrybucyjna nie jest w Chinach w stanie kontrolować całego rynku.
To zależy od marki i jej oferty. Takie rozwiązanie jest również możliwe. Jednak każdy z dystrybutorów będzie musiał oddzielnie zarejestrować markę, choć ta jest już obecna na rynku. Wszystko zależy od podpisanej umowy i regionu, w którym dystrybutor działa.
Jennifer Duong
Jennifer Duong
Project Manager ds. biznesu na rynku azjatyckim w firmie HuginBiz. Koordynatorka Marker Introduction Programme
***
Firmy i/lub osoby zainteresowane China Market Introduction Programe mogą uzyskać dodatkowe informacje u Oficjalnego Przedstawiciela Targów ISPO w Polsce – Joanna Biernacka-Goworek email: biernacka@ispo.com; tel: +48 695 744 503.
KOMENTARZE