Wrocławski Skalnik jest jednym z liderów na polskiej mapie sklepów outdoorowych, i to od wielu lat. O podejściu do sprzedaży, outdoorowego rynku i konkurencji opowiada dla nas Marcin Felińczak, Dyrektor Handlowy w sklepie Skalnik.
Aneta Żukowska (4outdoor Biznes): Ostatni raz rozmawialiśmy dla Magazynu 4outdoor parę lat temu. Warto więc na początek zadać pytanie: co u Was nowego?
Marcin Felińczak (Dyrektor Handlowy w sklepie Skalnik): Dzień dobry. Miło ponownie trafić na łamy 4outdoor. Przez ostanie klika lat zmieniło się u nas całkiem sporo. Kiedy ostatnio rozmawialiśmy, byliśmy jednym z dwóch największych sklepów stacjonarnych z niewielką częścią internetową. Teraz jesteśmy jednym z dwóch największych sklepów internetowych z niewielką częścią stacjonarną. Może to brzmieć jak niewielka różnica, ale to już zupełnie inna firma.
Jak wynika z naszego barometru rynku, rok 2016 był bardzo udany dla branży outdoorowej. Pierwszy kwartał 2017 również. Wasze sklepy uczestniczą w badaniu – jak więc możesz podsumować ten okres dla sklepów Skalnik? Jaka jest kondycja Waszych sklepów?
Zarówno sklepy stacjonarne Skalnik, jak i www.skalnik.pl systematycznie zwiększają przychody i utrzymują rentowność na zadowalającym poziomie. Poprzedni rok był dla nas bardzo udany, jednak mam na uwadze możliwy wpływ na wzrost obrotów programu 500+. Czy tak się dzieje, dowiemy się dopiero po wakacjach, kiedy pozbędziemy się efektu niskiej bazy. To pokaże, czy faktycznie rośniemy na zdrowych fundamentach, czy tylko chwilowo konsumujemy zwiększoną ilość gotówki na rynku.
Jak ocenisz kondycję polskiej branży outdoorowej? I co jest jej przyczyną?
Ponieważ nie ma badań pokazujących udziały w rynku, jego obraz można zbudować tylko na podstawie zbierania luźnych danych. Dużo rozmawiam na ten temat z moimi najlepszymi dostawcami i obraz rynku wydaje się dość ponury. Dwa największe sklepy rosną w bardzo szybkim tempie. Poza tym jest cztery, może pięć firm średniej wielkości, które radzą sobie bardzo różnie – od stabilnych wzrostów do walki o przetrwanie. Na dalszym planie jest około czterdzieści małych firm, w tym głównie internetowych, które w tej chwili nie mają już szans na dołączenie do czołówki. Oczywiście mówię tu firmach, które są naszą bezpośrednią konkurencją, czyli specjalistycznych sklepach outdoorowych. Czas na powrót do pytania o kondycję branży. Odpowiedź padła na łamach 4outdoor już kilka razy. Duzi robią się coraz więksi, mali coraz mniejsi. Średni muszą szybko zdecydować, do której z dwóch grup chcą dołączyć. Wygląda na to, że w tej kwestii jeszcze długo nic się nie zmieni.
Sugerując się barometrem, można jednak mówić o dobrej passie. Jak długo, Twoim zdaniem, może ona potrwać?
Nie do końca mogę się zgodzić, że w branży panuje dobra passa. Tak naprawdę wniosek ten został wyciągnięty na podstawie barometru, a dane do niego przekazywane trudno uznać za wiarygodne. Dopóki będzie on budowany na oświadczeniach, a nie twardych danych z systemów komputerowych, należy go traktować ze sporym przymrużeniem oka. Poza tym w barometrze biorą udział największe firmy, statystycznie więc powinno się w nich dziać najlepiej. Zgodnie z zasadą Pareto, 20 proc. firm generuje 80 proc. przychodów w branży. Podejrzewam, że w pozostałych 80 proc. firm już tak wesoło nie jest. Wracając do dobrej passy, dla tych którzy troszczą się o swój biznes będzie ona trwała na pewno znacznie dłużej niż dla tych, którzy sobie odpuszczają.
Dobra sytuacja nie eliminuje problemów branży. Z jakimi wyzwaniami obecnie się zmagacie na polskim rynku, jakie największe problemy widzisz w polskiej branży outdoorowej?
Trudno mi powiedzieć, jakie są problemy branży, bo one dla każdej z firm są trochę inne. Dla nas największym kłopotem jest to, że dostawcy nie mają wystarczająco dużych stanów magazynowych w trakcie sezonu. To bardzo utrudnia zarządzanie magazynem i negatywnie wpływa na sprzedaż. Często musimy oddawać duże zamówienia hurtowe, bo kupienie przykładowo stu kurtek w jednym kolorze jest praktycznie w naszej branży niemożliwe.
Kolejnym problemem są wyzwania logistyczne i technologiczne. W tej chwili operujemy z centrum logistycznego o powierzchni ponad 500 m2, w którym jest składowane ponad 6000 różnych produktów. Aby zapewnić prawidłowy przepływ pomiędzy magazynem centralnym a sklepami, cały proces został zautomatyzowany. Dzięki temu, że przeliczamy dane sprzedażowe i historyczne w nocy, rano mamy gotowe dokumenty magazynowe, które generują się bez udziału ludzi. Dalsza automatyzacja logistyki jest niezbędna, ale pociąga ona za sobą gigantyczne koszty, które w najbliższych latach będziemy musieli ponieść. Na szczęście inwestycja, którą ponieśliśmy klika lat temu, czyli wdrożenie systemu klasy ERP, daje solidną podstawę do takich działań.
Jak z Waszej perspektywy zmienił się rynek pracowników w sklepach outdoorowych? Czy jest łatwiej, a może trudniej o dobrych sprzedawców?
W Skalniku rotacja jest bardzo mała. Odchodzą od nas głównie ludzie, którzy wyprowadzają się z Wrocławia. Lata budowania firmy przyjaznej i uczciwej wobec pracowników teraz procentują. Od wielu lat nie stosujemy umów śmieciowych i staramy się wiązać ludzi z firmą na jak najdłuższy czas. Jeżeli już musimy rekrutować sprzedawców, to i tak szkolimy ich praktycznie od zera. W stałej ofercie mamy ponad 6000 produktów, więc szkolenia są systematyczne i szczegółowe. Każdy pracownik musi odbyć wieloetapowe szkolenie linowe, czyli zaliczyć w sumie kilkanaście godzin na ściance wspinaczkowej, poznać na własnej skórze i bicepsach techniki wspinaczkowe, jaskiniowe oraz działanie sprzętu do prac na wysokości. Takie podejście powoduje, że stosunkowo łatwo pozyskujemy bardzo dobrych pracowników na wszystkie stanowiska.
Ile obecnie zatrudniacie osób? I jak wygląda w Waszych sklepach rozkład zatrudnienia pod względem mężczyzn i kobiet? Jakie są proporcje ze względu na płeć?
W tej chwili zatrudniamy 49 osób – 20 kobiet i 29 mężczyzn. W sklepach i sklepie internetowym jest mniej więcej pół na pół. W magazynach i pakowni dominują panowie, a w biurach mamy prawie same dziewczyny.
Czy zauważyłeś jakieś zmiany wśród klientów? Czy ich podejście, potrzeby i oczekiwania uległy zmianom na przestrzeni ostatnich lat? Czym obecnie kieruje się klient w wyborze produktów outdoorowych?
Kiedyś liczył się stosunek jakości do ceny, czyli większość klientów poszukiwała najlepszego produktu za określoną niską cenę. Od kilku lat widać bardzo dużą zmianę idącą w kierunku wysokiej jakości, gdzie cena ma mniejsze znaczenie. Jeszcze kilka lat temu praktycznie całość sprzedaży namiotów stanowiły propozycje do 500 zł, teraz w sprzedaży dominują modele po 2000 zł i więcej. Klienci wiedzą doskonale, że lepiej kupić produkt bardzo dobry, do którego będą mieli zaufanie. Poza tym posiadanie sprzętu ekskluzywnych marek staje się wyznacznikiem statusu – także wśród turystów i wspinaczy.
Jak wygląda dobór marek do sklepów Skalnik? Czy eksperymentujecie z nowymi markami, czy też wolicie zostać przy już uznanych i pewnych firmach?
Dzięki uczestnictwu w najważniejszych imprezach targowych mamy rozpoznane wszystkie dobrze rokujące marki, i to często na kilka lat przed ich wejściem na polski rynek. Dbamy o to, żeby oferta Skalnika była jak najszersza, ale nie wchodzimy we wszystkie nowości, jakie się pojawią. W chwili obecnej oferta Skalnika jest kompletna. Nie zmienia to faktu, że poszerzyliśmy ją w tym roku o nową dla nas markę Montane oraz wróciliśmy do Berghausa. Kolekcje były tak dobre, że nie mogło ich u nas zabraknąć. Bez żalu pożegnaliśmy za to dwie inne wiodące światowe marki, które nie zostały zaakceptowane przez naszych klientów.
Czym kierujesz się, dokonując zamówień na nadchodzące sezony?
W pierwszej kolejności słucham komputera, potem kierowników sklepów. Obsesyjnie analizujemy dane. Zaangażowaliśmy bardzo duże środki w stworzenie systemu opartego na sztucznej inteligencji i data mining, które pozwalają nam praktycznie co do sztuki zaplanować zapotrzebowania na kolejny sezon, uwzględniając przy tym wieloletnie trendy. Dopiero po analizach wkraczają ludzie i decydują, które modele i kolory mają trafić na nasze półki. Takie rozwiązania powodują, że praktycznie nie ma u nas towarów nierotujących, a magazyn ma bardzo wysoką jakość.
W jaki sposób coraz większa ilość stosunkowo tanich, wielkopowierzchniowych sklepów sieciowych – takich jak Decathlon, czy GoSport – wpływa na pozycję mniejszych, specjalistycznych sklepów?
Skalnik już kilka lat temu postawił na najwyższej jakości sprzęt i odzież turystyczną, której takie sklepy nie sprzedają. Nie są więc dla nas żadną konkurencją. Gdyby tak było, już dawno zmietliby nas z rynku. Tymczasem od momentu otwarcia pierwszego takiego sklepu we Wrocławiu, w każdym kolejnym roku notujemy wyższy obrót niż w poprzednim. Z tego wniosek, że albo takie sklepy nam pomagają, albo są bez znaczenia. Skłaniam się ku pierwszej wersji. Oni, zapewniając bardzo tani sprzęt dla początkujących, powodują, że coraz więcej osób uprawia turystykę i wspinaczkę. Takie osoby, gdy już złapią bakcyla, trafiają do nas, bo w sieciówkach nie znajdują jakości.
Jakie widzisz największe zagrożenia dla detalistów w branży outdoorowej?
Są tylko dwa zagrożenia – Skalnik i 8a.
Jak oceniasz przyszłość internetowej sprzedaży outdooru w Polsce – czy obawiacie się dużych graczy spoza branży?
Na razie nie widać żadnych zagrożeń. Zalando, Mall, Amazon i eObuwie to cztery firmy, które zapewne mogą sprzedać dużo na polskim rynku, ale nie są w stanie klientowi niczego doradzić, bo nie posiadają wiedzy. Dlatego mogą sprzedawać tylko najpopularniejsze modele i nigdy nie będą miały takiego wyboru jak sklepy specjalistyczne. Poza tym pozostaje kwestia ceny. Skalnik jest sklepem zdecydowanie tańszym niż wszystkie cztery powyższe firmy. Tak więc chyba nie ma się czego bać.
Jesteście jednym z liderów branży, tak więc również wpływacie na to, jak wygląda polski rynek outdoorowy, inni detaliści patrzą na Wasze ruchy. W jaki sposób z tej perspektywy podchodzisz do dyskutowanej w branży kwestii dotyczącej sklepowej walki na promocje i przeceny?
To jeden z moich ulubionych tematów. Należałoby zacząć od tego, kto tę wojnę rozpoczął. Jak dobrze wiemy, opinie na ten temat są podzielone. Połowa branży twierdzi, że Skalnik, a druga połowa że 8a. Prawda jest nieco inna. Kilka lat temu nastąpił wysyp małych sklepów internetowych niedysponujących kapitałem, a grupa dostawców pozwoliła im na handel ze swoich magazynów. W efekcie internet zaroił się od ofert z rabatem 30 proc. i dostawą za dwa tygodnie lub nigdy. Jednocześnie w biurach obsługi klientów dużych sklepów internetowych rozdzwoniły się telefony i wszystkie brzmiały tak samo: „Jak mi zrobicie taką cenę jak sklep X, to kupię od was, bo u nich trzeba czekać”. W tej branży klient jest najważniejszy, dlatego duże sklepy zaczęły sprzedawać taniej, a im taniej sprzedawały, tym więcej klientów obsługiwały. Skończyło się tak, że teraz małe sklepy kupują od nas towar w promocjach oferowanych dla klientów detalicznych, bo mają go taniej niż u dystrybutora. To co dla jednych jest wojną, dla nas jest tylko działaniem w środowisku konkurencyjnym. Poza tym niskie ceny są oczekiwane przez klientów, a to, co dobre dla klientów, jest dobre dla Skalnika.
Jak byś scharakteryzował Wasz „pomysł na…” sklep outdoorowy? Jaka jest Wasza główna strategia i myśl przewodnia?
Ostatni cytat na dzisiaj: „Jeżeli masz pełną kontrolę, to znaczy, że jedziesz zbyt wolno”. Tej zasady trzymam się od lat i bardzo ją polecam. W biznesie sprawdza się świetnie.
Jak wyglądają Wasze plany rozwojowe?
O tym poinformuję w następnym wywiadzie.
***
Marcin Felińczak
Marcin Felińczak – branży od 2001 roku. W młodości współtwórca sukcesu marki Bergson, od 2005 roku zarządza siecią Skalnik. Prywatnie znawca win, playboy i wyśmienity tancerz
***
Wywiad ukazał się w najnowszym Magazynie 4outdoor Biznes
KOMENTARZE
„Duzi robią się coraz więksi” aż nie pękną. Warto zobaczyć co słychać w największych firmach z branży i zerknąć kto nimi kieruje. Przeczytałem wywiad z ciekawością ale jako klient różnych sklepów myślę, że obraz jest przesadzony. Z wizją 2 liczących się sklepów rozmówca przeszarżował. Klient sklepów specjalistycznych o którym mówi p. Felinczak wie, że sklepów jest o wiele więcej.
Dzień dobry,
Zgadzam się że dobrych sklepów w Polsce nie brakuje, moja wypowiedź dotyczyła bardziej wzrostu i perspektyw dla całej branży niż sytuacji obecnej. Polityka http://www.skalnik.pl polegająca na utrzymywaniu możliwie najniższych cen przy zachowaniu bardzo wysokiego standardu obsługi klienta oraz szybkich wysyłek powoduje, że rośniemy znacznie szybciej niż rynek. Oznacza to że mniejsze firmy, które nie trzymają tak wysokich standardów oddają nam swoich klientów. Dla tych firm jest to prosta droga do bankructwa a dla ich klientów do problemów np. z obsługą reklamacji.
Dziękuję za komentarz i oczywiście zapraszam do nas na ponowne zakupy
No tak, żeby być „plejbojem” z takim wyglądem i mitomanią, to trzeba rzeczywiście dużo zarabiać 😉
Jest jeszcze Alpintech, Presto, Pamir, Outdoorzy i parę innych sklepów…
Dzień dobry,
Dziękuję za ten konstruktywny komentarz. Proszę zwrócić uwagę, że w całym artykule nigdy nie negowałem istnienia firmy Alpintech i podobnych. W wywiadzie nie ma mitomanii, jest tylko twarda analiza rzeczywistości. Mówię o tym, jak według mnie wygląda branża teraz i jak będzie wyglądała w przyszłości. Uważam, że małe firmy będą upadać, a sprzedaż przeniesie się w jeszcze większym stopniu do Internetu. http://www.Skalnik.pl cały czas stawia na najlepszą obsługę klienta, szybkie wysyłki i przede wszystkim najniższe na rynku ceny. Większość naszych małych konkurentów idzie na łatwiznę używając zdjęć i opisów produktów dostarczanych przez dostawców, zamiast robić to samemu. Często jakość tych materiałów pozostawia bardzo wiele do życzenia. Przez to klienci, żeby dowiedzieć się czegoś więcej lub zobaczyć wysokiej jakości zdjęcia produktu trafiają do nas i najczęściej już z nami zostają na lata.
Jeżeli nie zgadza się Pan ze mną w którymś punkcie, to zapraszam do dyskusji w tym wątku.
Witam
Nie widzę nic złego w używaniu zdjęć od producentów, najczęściej są one wysokiej jakości, a najpewniejsze informacje można zwykle znaleźć na stronie producenta lub jego przedstawiciela. Swoją drogą często rezygnuję z przeglądania zbyt rozrośniętych stron, bo w pewnym momencie brakuje już kategorii do zawężenia wyboru, a nawet jak już to się uda, to się okazuje, że z tych np. tysięcy butów większość jest dostępna tylko w rozmiarze 49. Ostatecznie kończy się to stratą czasu przy komputerze.
A tak przy okazji, co się stało, że markę Bergson opuścił sukces?
Co do zdjęć produktów na stronie mam odmienne zdanie. Klient oczekuje możliwości porównania wyglądu produktów. Trudno jest to zrobić kiedy cześć zdjęć pokazuje prawego buta, część lewego a reszta jest pod kątem. W Skalniku robimy zdjęcia wg ustalonego szablonu. Dla danej grupy towarowej pierwsze klika ujęć jest zawsze takie same. To ułatwia wybór i dużo lepiej wygląda niż na stronach mniejszych sklepów, które nie mogą sobie na to pozwolić. Zachęcam też do zapoznania się z naszym systemem filtrowania produktów, od razu można wybrać swój rozmiar i ulubione kolory. To pozwala na bardzo precyzyjne odfiltrowanie asortymentu.
Tak tak. Małe sklepy zanizaly ceny… I co z tego. Taka potęga jak Skalnik mając towar na magazynie, doradztwo itd nie potrafiła powalczyć inaczej jak ceną? Klient chyba dostrzega różnicę w sklepie profesjonalnym. Wie za co płaci więcej. Takie tłumaczenie to tylko zamykanie oczu. Wystarczy zerknąć na ciągłe przeceny w Skalniku. Brak innych pomysłów na sprzedaż więc najprościej jechać po cenach. I jeszcze szukanie winnych…
Klient nie dostrzega różnicy w sklepie profesjonalnym. Jedyna różnica jaką widzi to ta na rachunku. Gdyby klienci doceniali starania sklepów (szkolenia kadry, szeroki asortyment dostępny od ręki, świadomość kosztów) to polski outdoor wyglądałby inaczej. A dziś klient chciałby rabat minimum 20% tylko za to, że przyszedł do sklepu. I jak nie dostanie tego rabatu to kupi w sieci, w jakimś sklepie-krzaku, który nie ma kosztów i może sobie pozwolić na ciągłe -30%.
W sklepie krzaki musi czekać długo na dostawę. Normalny, zorientowany klient nie poczeka…
Zgadzam się. Dlatego właśnie Skalnik oferuje zarówno bardzo niskie ceny jak i gwarancję wysyłki w 24 godziny. Da się to połączyć.
Dzień dobry,
Nie szukam winnych i nie mówię, że obniżki cen są czymś złym. Zarówno w sklepach stacjonarnych we Wrocławiu jak i w Internecie profesjonalizm obsługi stawiamy na pierwszym miejscu. Nasi pracownicy są nieustannie szkoleni, posiadamy w dystrybucji najwięcej marek, a co za tym idzie mamy najszerszy asortyment, mamy doskonałe opisy produktów a zdjęcia na naszej stronie robimy na najwyższym światowym poziomie. Poza tym od dwudziestu, w roku akademickim, organizujemy co miesiąc Spotkania z Górami, czyli cykl spotkań z największymi polskimi i światowymi podróżnikami. Nie nazwał bym tego „brakiem innych pomysłów na sprzedaż” . Najniższe ceny na rynku są tylko dodatkiem, jakość i profesjonalizm zawsze są dla mnie najważniejsze.
Odnośnie ciągłych obniżek i zasuwania na minimalnej marży, to ciekawe jak w takiej sytuacji możecie zapłacić godziwe pieniądze swoim sprzedawcom. Jak ktoś dostaje gówniane pieniądze to wiadomo, nie będzie sobie wypruwał żył, i jak się mają do tego słowa o wysokiej jakości obsługi?
Dzień dobry,
Kluczem nie jest rabat tylko marża i obrót. Skalnik jako jeden z dwóch największych detalistów w kraju ma po prostu dużo lepsze warunki handlowe niż małe i średnie firmy. Pozwala to oferować klientom bardzo niskie ceny przy zachowaniu bezpiecznej rentowności. Nasi sprzedawcy są dobrze wynagradzani i ciągle pracujemy nad tym, żeby mogli zarabiać coraz więcej. O ich profesjonalizm się nie boję.
Dobra, dobra…. Wszyscy znamy tego typu zasady zdrowej konkurencji. Małe sklepy nie nadążą za obniżkami cen, bo mniejsza marża musi wiązać się z wysokim obrotem. Najpierw zmonopolizujecie rynek, potem jak już wybijecie małe sklepy przyjdzie czas na windowanie cen do góry. Nikt na tym nie zyska, a rynek klient na pewno straci. Nie wierzę, że jest za tym inny model działania.
Dzień dobry.
Nie zgadzam się z tą opinią. Już teraz istnieje wiele wiodących marek, w których kontrolujemy pomiędzy 75 a 100 procent rynku. Wszystkie te marki sprzedajemy w naszych promocjach i nie ma żadnych planów aby ceny podnosić. Dla nas liczy się stały wzrost obrotu a nie wzrost cen.
Pozdrawiam,
Robi się ciekawie… Jakie to WIODĄCE marki kontrolujecie w sprzedaży pomiędzy 75 a 100 procent? Nie muszą być wymienione wszystkie 🙂
No i…? Problem z wymienieniem które to marki tak mocno kontrolujecie na rynku? 🙂