Co słychać w branży? Rozmawiamy z Mikołajem Henschke z firmy HBMM

Fjällräven, Hanwag, Primus i Brunton to marki, które mają coraz silniejszą pozycję na polskim rynku. Jak będą się rozwijać w najbliższym czasie? Czy Grupa Fenix AB planuje jakieś inwestycje w Polsce? O to pytamy Mikołaja Henschke z firmy HBMM.

Mikołaj Henschke

4outdoor Biznes: Jak wyglądały wyniki sprzedaży marek Hanwag, Fjällräven, Brunton i Primus w 2014 roku względem 2013 roku? Jak oceniacie pierwszą połowę roku 2015 pod tym względem? 

Mikołaj Henschke (firma HBMM, General Manager w FENIX Eastern Europe GmbH): Sprzedaż naszych marek rozwija się lepiej niż zakładaliśmy, ale nie będę ukrywał, że nasze bardzo dobre wyniki sprzedaży wynikają głównie z dużej dywersyfikacji kanałów sprzedażowych. Po za rynkiem outdoor jesteśmy również obecni w szeroko rozumianym lifestylu, branży myśliwskiej i rynkach pokrewnych. W przyszłym roku otwieramy również nowy kierunek sprzedażowy dla jednej z naszych marek, będą to sklepy związane z rynkiem komputerów i smartfonów.

Która z marek w Waszej ofercie jest najsilniejsza?

Fjällräven, czyli marka posiadająca bardzo odrębny charakter i styl, w sposób znaczący różniąc się od produktów dominujących na polskim rynku outdoor. Jako najmocniejsza marka w grupie Fenix AB, otrzymuje duże wsparcie marketingowe w całej Europie, jak również w Polsce, co w połączeniu z rozwijającą się modą na „vintige” w Europie, powoduje duży sukces sprzedażowy także na polskim rynku.

Jak wygląda sytuacja na polskim rynku marki Tierra?

Tierra to najmniejsza z marek grupy Fenix, bazująca na technicznych produktach. To trochę jak pracownia sprzętu alpinistycznego, szyjąca dla wielu wypraw himalajskich, górskich służb, czy skandynawskich przewodników górskich. Po znaczącym rozwinięciu detalicznej sieci sprzedażowej w Europie Grupy Fenix, ograniczono sprzedaż marki Tierra tylko do własnych sklepów, głównie z powodu możliwości produkcyjnych tej najmniejszej spółki w grupie.

Czy w najbliższym czasie planujecie dalej powiększać grono dystrybuowanych przez Was marek?

Pracujemy głównie dla Grupy Fenix AB i wiemy, że w najbliższym czasie firma ta nie planuje wprowadzenia nowych marek do swojego portfolio. Jako HBMM mamy obecnie bardzo dużo pracy i naszym celem jest rozwój wszystkich marek z naszego portfela, a to wymaga dużego zaangażowania. Dzisiaj pracujemy z siedmioma markami i jest to duże przedsięwzięcie. Podziwiam kolegów i koleżanki z branży, którzy są w stanie rozwijać kilkanaście marek, bo to wymaga niebywałego nakładu nie tylko pieniędzy, ale przede wszystkim prawdziwego zaangażowania się w daną markę.

W styczniu tego roku zdecydowaliście się na obsługę Waszych marek przez firmę PR-ową. Jak będzie wyglądał Wasz kolejny ruch w kierunku rozwoju firmy i rozpoznawalności Waszych marek?

Wraz z rozwojem wszystkich marek na naszym rynku, otwierania kolejnych kanałów sprzedażowych, Fenix AB w sposób naturalny inwestuje coraz większe pieniądze w narzędzia mające zwiększyć rozpoznawalność produktów. Nasza decyzja o podpisaniu umowy z firmą PR-owa – SnowPR – okazała się strzałem w dziesiątkę. Bardzo się cieszymy, że możemy współpracować z profesjonalistami i planujemy dalszy rozwój naszej współpracy. W przyszłości Fenix AB planuje zwiększenie inwestycji w Polsce, co przełoży się na zwiększenie naszej aktywności w zakresie marketingu i PR. 

Jakie konkretnie inwestycje w Polsce planuje Fenix Group? Może otwarcie sklepu Globetrotter?

Wiemy, że temat zakupu przez Fenix niemieckiej sieci Globetrotter stał się gorącym tematem nie tylko w Polsce, ale i w Europie. Dzisiaj Fenix AB – właściciel marek Fjallraven, Hanwag, Primus, Brunton i Tierra – po zakupie niemieckiego Globetrottera stał się właścicielem jednej z największych outdoorowych sieci sprzedażowej w kategorii premium w Europie. To kilkadziesiąt sklepów w dziewięciu państwach. Fenix AB wydzielił osobną spółkę zależną, mającą zarządzać i ujednolicić systemy zarządzania. Proces ten zajmie trochę czasu, więc na dalszy proces rozwijania się sieci detalicznej Grupy Fenix AB jeszcze chwilę poczekamy. 

Marka Fjällräven jest inicjatorem i organizatorem wydarzeń outdoorowych, w tym trekkingu Fjällräven Classic i wyprawy Fjällräven Polar. Czy doczekamy się podobnej inicjatywy na terenie Polski? Z pewnością mamy ku temu przestrzeń i potencjał.

Fjällräven Classic to impreza o otwartej formule, przyciągająca tysiące amatorów aktywnej turystyki. Ma ona popularyzować szeroko rozumiany outdoor nie jako wyzwanie dla zawodowców, ale jako radość obcowania z naturą dostępną dla każdego. Planujemy organizacje polskiej edycji Fjällräven Classic, ale na dzień dzisiejszy nie możemy podać ostatecznej daty pierwszej edycji. 

Jesteśmy po targach OutDoor. Jakie nowości zaprezentują dystrybuowane przez Was marki w przyszłym sezonie wiosna-lato 2016?

Wszystkie nowości, które zostaną wprowadzone na rynek można określić jednym słowem: przyjemność. Czy będą to lekkie produkty na każdy dzień marki Fjällräven, czy nowe maszynki do gotowania Primusa, zostały one tak pomyślane, aby każdy chciał być „outdoor”, bo jest to łatwe i bezproblemowe. To właśnie te produkty mają zachęcać do wypoczynku i motywować właściciela do bycia aktywnym, i nie myślę tu o byciu „wyczynowcem”, lecz o kimś, kto po prostu lubi relaks.

Branża outdoorowa jest w nieustannym ruchu, przebudowuje się jej struktura, wpływają na nią kryzys i zawirowania pogodowe. Z jakimi wyzwaniami się obecnie zmagacie, jakie największe problemy widzicie w polskiej branży outdoorowej? 

Prawdopodobnie początkiem jest rozumienie określeń takich jak „sklep turystyczny” i „outdoor”. W naszym kraju pojęcia te wciąż kojarzą się z „alpinizmem”, a w najlepszym przypadku z trudnymi szlakami wysokogórskimi. I tu jeszcze dużo wody upłynie, zanim nasze sklepy outdoorowe będą się kojarzyć z miejscem kupowania „przyjemności i relaksu” dostępnych dla każdego. A przed nami dystrybutorami i sprzedawcami do wykonania pozostaje wielka praca na rzecz popularyzowania outdooru jako ruchu masowego. Dzisiaj aktywności związane ze sportem święcą sukces, moim zdaniem następny będzie właśnie outdoor – dzięki różnego rodzaju aktywnościom sportowym wzrośnie sprawność statystycznego Polaka, a dalej outdoor i turystyka nie będą już postrzegane jako wyczyny ekstremalne. Jeżeli potrafię przebiec 10 kilometrów, to co mnie ogranicza? Tylko wyobraźnia i umiejętność doboru produktów do potrzeb i możliwości finansowych. I tu pojawia się pytanie o to, jak dopasują się do klientów sklepy, jak aktywnie będą obserwować dynamikę rynku.

Jakie zatem widzicie zmiany na rynku obecnie? Czy jakoś istotnie zmienili się Wasi partnerzy biznesowi?

Rynek to twór zmieniający się codziennie. Pasywne stanie i czekanie na klienta nie ma najmniejszego sensu. Widzimy, jak wiele sklepów przez ostanie lata zniknęło z naszego rynku, co mnie martwi, bo nie tylko działania marketingowe, czy szeroko rozumiana jakość sklepów wpływa na popularyzacje outdooru, ale i również ich ilość, przez zwiększenia możliwości kontaktu z pomysłem na spędzenie wolnego czasu. Dostępność przez internet nie załatwi wszystkiego, klient musi mieć również kontakt z produktem na „żywo”. Szczególnie teraz widzimy, jak wielu naszych klientów zaczęło remonty, myśli o szkoleniach lub je planuje. To między innymi dzięki Waszej gazecie czy ISPO Academy właściciele i kierownicy sklepów czują, że należy działać. Ja rozumiem, że proces zmian nie postępuje szybko, gdyż potrzeba do tego nie tylko chęci, ale i pieniędzy. Należy mieć szczególny szacunek do tych, którzy są liderami. Nie jesteśmy Niemcami, którzy w większości mogli dostać znaczące wsparcie od rodziny w gotówce, czy odziedziczyć firmę po dziadku. Polskie sklepy powstawały i powstają na kredycie, a brak pewnej swobody inwestowania we własny biznes mocno ogranicza wszystko o czym piszecie na łamach gazety: brak odpowiedniej marży, brak możliwość inwestycji w sklep i ludzi, nie wspominając już o narzędziach reklamowych. Reasumując, nie tylko świat telefonów komórkowych pędzi jak szalony, rynek outdoorowy również.

Jakim kluczem kierujecie się w doborze partnerów biznesowych, co jest w tym aspekcie najważniejsze?

To pytanie trochę nawiązuje do mojej odpowiedzi na poprzednie pytania. Uzupełniając: zawsze analizujemy, jakie perspektyw na przyszłość niesie podjęcie współpracy z nowy partnerem. Ograniczenie się tylko do umieszczenia w systemie od odbiorcy kilku dobrych zamówień nie ma sensu. Nasze pytanie zawsze brzmi: jak będzie wyglądała nasza współpraca za kilka lat? Jak klient działał na przestrzeni ostatnich lat i jak planuje przeszłość swojego biznesu. 

Czy Waszym zdaniem potrzebna jest branżowa impreza targowa w Polsce? Jak powinna wyglądać?

Może impreza targowa już niekoniecznie, ale mamy nadzieję, że wydarzenia zapoczątkowane przez ISPO Academy będą się dalej rozwijać. Myślę tu o spotkaniu branży, łączącym element szkoleniowy, prelekcji i wymiany doświadczeń z pokrewnymi branżami, ale już tylko z elementami wystawy targowej. Bo jakkolwiek nazwiemy spotkania branżowe, są one z mojej perspektywy bardzo ważne, lecz w formie dopasowanej do realiów i potrzeb rynku. 

Jak podchodzicie do ostatnio dyskutowanej w branży kwestii dotyczącej sklepowej walki na promocje i przeceny? Jakie to ma konsekwencje dla branży outdoorowej, jak i dla dystrybuowanych przez Was marek?

Na ten temat zostało już dużo napisane. Brak dochodu przez zmniejszanie marży wynikowej jest dla niektórych kolejnym przysłowiowym „gwoździem”. Lecz jak wcześniej zauważyłem, jest wiele pozytywnych symptomów u naszych odbiorców i widzę, że oni sami szukają rozwiązania tych problemów. A z jednej strony jest to problem zysku, z drugiej problem stanów magazynowych, do tego dochodzi nawyk u klienta, który oczekuje tylko promocji. Czeka nas i naszych partnerów jeszcze wiele rozmów i szukania najlepszych rozwiązań. Wiem, że nasi odbiorcy to firmy starające się rozwijać i kształcić, może dziś część z nich przyjęła politykę „marketową”, ale moim zdaniem to kwestia czasu, kiedy szeroko rozumiany outdoor wytworzy własny styl w tym zakresie. Tak jak dzieje się to w Skandynawii czy Niemczech.