Columbia w Polsce – wywiad z Rafałem Tyszkiewiczem

Dużym firmom, które mają środki i potrzebną wiedzę jak rozwijać swoją działalność, jest łatwiej. Na fali rozwoju powstają różne pomysły… – o nowym starcie Columbii na polskim rynku w rozmowie z Rafałem Tyszkiewiczem.

Piotr Turkot (4outdoor.pl): Columbia od dawna jest w mniejszym lub większym stopniu obecna na polskim rynku. Jednak dopiero na początku 2009 roku ustanowiła oficjalnie swoją filię. Co było powodem takiej decyzji i jak wygląda struktura powstałej niedawno firmy?

Rafał Tyszkiewicz (Columbia): Columbia Sportswear za pośrednictwem firm dystrybucyjnych pojawiła się w Polsce w drugiej połowie lat 90. Pamiętam, że dystrybutorem była firma z Łodzi – Domino, od której dystrybucję przejęła z kolei Optimum Distribution, w której wtedy pracowałem. Po pięciu latach dystrybucja przeszła w ręce rosyjskiego dystrybutora, firmy Ilion, która reprezentowała markę na rynku polskim do końca zeszłego roku. To był zdecydowanie najsłabszy okres dla Columbii. Formuła działania w Rosji nie miała szans sprawdzić się na naszym rynku. Wtedy też pojawił się pomysł, aby otworzyć filię i działać bezpośrednio – takie rozwiązanie gwarantuje bowiem dobrą obsługę klientów i możliwość realizacji swoich planów. Dystrybutor ma zawsze nieco odmienne cele, niż firma, od której kupuje produkty, i w imieniu której dystrybuuje je na rynku. Myślę więc, że był to naturalny ruch podyktowany możliwościami rozwoju na naszym rynku i dobrą historią Columbii w Polsce.

Columbia Sportswear Poland jest spółką-córką Columbia International, europejskiej filii Columbia Sportswear Company (CSC) ze Stanów Zjednoczonych, z siedzibą w Portland, w stanie Oregon. Tak więc, jest to w 100% organizacja będąca własnością CSC. Magazyn centralny, obsługujący całą Europę, znajduje się we Francji, a dostawy są realizowane bezpośrednio do sklepów. Czas realizacji zamówienia to 3-5 dni roboczych od chwili wprowadzenia go do systemu.

Nasza filia funkcjonuje jako biuro sprzedaży. Wszystkie funkcje pomocnicze i administracyjne wydzielone są na zewnątrz. W tej chwili „wewnętrzna" struktura jest jeszcze skromna – stanowię ją ja i Rafał Przybyłowicz, który zajmuje się obsługą klientów na południu Polski. Mój czas dzielę między obowiązki związane z planowaniem, zarządzaniem, marketingiem, sprzedażą i obsługą kluczowych klientów oraz klientów indywidualnych na terenie północnej Polski, co jest dosyć trudne ze względu na ograniczenia czasowe. Niemniej jednak początki zawsze takie są, a możliwość tworzenia organizacji od zera jest bardzo motywująca i jestem przekonany, że nasza struktura będzie się stopniowo rozwijała.

Columbia, stoisko na ispo winter 2009

Początek spółki Columbia w Polsce zbiega się z kryzysem światowym, odczuwalnym najmocniej w USA. Ostatnio jeden z właścicieli Columbii stwierdził, że koncern ogranicza rozwój sklepów, wdraża politykę cięcia kosztów. W tym samym momencie otwierany jest oddział w Polsce. Czy dlatego, że koszty działania na naszym rynku są mniejsze, czy też dlatego, że silniejsi mają w kryzysie większe pole do popisu?

Szukanie oszczędności nie stoi w sprzeczności z inwestowaniem i pierwsze z powodzeniem może wspierać drugie. Naturalne jest, że w kryzysie firmy szukają oszczędności. Nikt nie zakładał, że tak nagle i dotkliwie kryzys objawi się również w Europie. W takiej sytuacji ważne jest, aby skupić się na inwestycjach, które mają największy potencjał. Ważne jest ustalenie priorytetów i wspieranie działań, które stanowią o sile marki.

Dużym firmom, które mają środki i potrzebną wiedzę, jak rozwijać swoją działalność, jest łatwiej. Na fali rozwoju powstają różne pomysły, mniej lub bardziej komercyjne… Pod tym względem kryzys jest dobrym momentem do weryfikacji tego, które firmy mają rzeczywiście mocną pozycję i są dobrze zarządzane. Firmy mające dobrą ofertę i zdrowe zasady funkcjonowania wychodzą z kryzysu silniejsze i szybciej się później rozwijają.
Rozpoczęcie działalności w Polsce nie ma związku ze spowolnieniem gospodarczym. Z powodów, o których wspomniałem wcześniej, było to najlepsze rozwiązanie, gwarantujące realizację strategii firmy. Tym bardziej, że na rynku pojawili się międzynarodowi detaliści, którzy stanowią o sile i potencjale rynku. Polska jest rynkiem z dużym potencjałem, i co ważne otwartym, na którym stosując klasyczne zasady zarządzania, promocji i sprzedaży można rozwinąć markę.

Wspomniałeś, że polski rynek jest już w jakimś stopniu przewidywalny i można nim zarządzać. Jednak jest on jeszcze mały, wiele firm próbowało go rozszerzyć tworząc szerokie kolekcje, szukając nowego klienta etc. Czy Columbia wierzy, że rdzeń outdoorowy w Polsce jest na tyle duży, że można na nim zarobić? Czy też będzie szukała szerokiego odbiorcy? Na jakim poziomie będziecie operować?

Czołowe firmy outdoorowe stawiają na zaawansowane technologie i innowacyjne produkty. Rozszerzają jednocześnie swoją ofertę szukając wzrostu obrotów poza podstawową grupą klientów. Rdzeń outdoorowy w Polsce jest jeszcze rzeczywiście nieduży, a w połączeniu z płytszym portfelem naszych klientów wręcz mały i ogranicza się z reguły do sklepów specjalistycznych. Z natury rzeczy jest to ograniczenie dla marki. Firmy, które chcą odnieść sukces na szerszym rynku, muszą rozszerzyć i dostosować swoją ofertę do potrzeb klienta poszukującego rozwiązań uniwersalnych – funkcjonalnych i estetycznych – zróżnicować parametry membran, stylistykę, materiały. Największe światowe marki outdoorowe operują właśnie w tym segmencie – tzw. „codziennego outdooru".

Columbia postrzega outdoor bardzo szeroko. Naszą misją jest „walka o outdoor dla każdego", a hasłem „wspanialszy outdoor" (The Greater Outdoors). Nie wartościujemy naszych odbiorców ze względu na poziom ich zaawansowania i specjalizacje. Naszą grupą docelową są wszyscy, którzy lubią aktywnie spędzać czas na wolnym powietrzu. Nie wysokość n.p.m., ale zaangażowanie i pasja definiują naszych klientów.

Nasze pierwsze prezentacje odbyły się w styczniu. Trafiliśmy chyba na najtrudniejszy moment (początek roku) dla wprowadzania „nowej" marki na rynek i przyznam, że nie spodziewałem się, że będzie aż tak trudno. Nastroje klientów były bardzo złe – wzrost kursu Euro, rosnące czynsze, obawy, czy przyjdzie zima czy nie. To nastroiło klientów bardzo defensywnie, czemu trudno się dziwić.

Mimo to jestem zadowolony z tego, co już udało nam się osiągnąć i przekonany, że przed kolejnym sezonem ponownie włączymy się do gry i rozszerzymy nasz zasięg działania.
Columbia w ciągu ostatnich lat zniknęła z polskiego rynku i musimy teraz włożyć dużo pracy, aby odbudować naszą pozycję i sprawić, żeby marka odzyskała swój blask.
W jaki sposób chcecie się pokazać waszym klientom?

Główny nacisk marketingowy kładziemy na działania public relations – budowanie wizerunku. Chcemy budować go poprzez „aktywny" kontakt z klientami, a nie bombardowanie ich naszym logo. Stawiamy nacisk na informacje o technologiach i korzyściach z nich płynących, naszych produktach, działaniach i filozofii marki. Najlepszym sposobem takiej wielopłaszczyznowej komunikacji, budującej więź emocjonalną, jest Internet. W przyszłym roku planujemy uruchomienie polskiej wersji językowej strony www.columbia.com, na której nasi klienci znajdą wszystkie informacje o firmie, technologiach, produktach i działaniach Columbii. Drugi z filarów naszej aktywności to wyeksponowanie marki na poziomie sklepów. Staramy sie zaznaczyć obecność w sklepie poprzez materiały reklamowe, wizualizację, szkolenia personelu i merchandising tak, aby stworzyć możliwie jak najpełniejszy obraz Columbii.

Ogromny wkład w promowanie marki ma również, sponsorowany przez CSC, zawodowy, międzynarodowy team rowerowy Columbia Highroad, startujący w największych tourach na całym świecie. Tylko w zeszłym roku, w lipcu, dzięki wygranym siedmiu etapom w Tour de France, ukazało się ponad 11 tys. artykułów o naszym Teamie, które wygenerowały prawie 9 miliardów kontaktów (!). Pasmo sukcesów trwa. W tegorocznym Giro d`Italia nasz Team wygrał 6 z 13 rozegranych etapów. Team Columbia Highroad weźmie również udział w tegorocznym Tour de Pologne. Aby dodatkowo zwiększyć obecność w mediach, CSC podpisała niedawno umowę o współpracy z Eurosportem, obejmującą transmisje telewizyjne, platformę internetową, co-sponsoring i działania z zakresu public relations. Po zakończeniu sezonu rowerowego współpraca ta będzie się skupiała wokół narciarskiego Pucharu Świata i zbliżających się zimowych Igrzyskach Olimpijskich („Road to Vancouver 2010").

Rafał Tyszkiewicz – Country Manager Columbia Sportswear Poland

W naszej branży panuje przekonanie, że aby lepiej ją rozumieć, dobrze jest uprawiać samemu jakąś outdoorową dyscyplinę. Zgadzasz się z tym i czy sam masz jakąś pasję?

Oczywiście! Nasi klienci są wymagający, a dobór sprzętu często decyduje o zdrowiu, sukcesie lub porażce. Żeby być wiarygodnym, rozumieć potrzeby odbiorców i klientów, trzeba „wejść w ich buty". Nie ma lepszego sposobu niż własna aktywność, wspólnota doświadczeń i zainteresowań. Branża outdoorowa jest jedną z niewielu, w której można połączyć pasję z pracą.

Jeśli chodzi o mnie, to przez cały rok biegam i pływam. Zimą dodatkowo biegam i jeżdżę na nartach, a od wiosny do jesieni jeżdżę na MTB. W zeszłym roku ukończyłem m.in.: bieg dookoła masywu Mont Blanc – 166 km i mam nadzieję, że w tym roku również mi się to uda, choć czasu na przygotowania mam dużo mniej…

Opowiedz o swoich doświadczeniach biznesowych w outdoorze, zajmowałeś się Columbią, byłeś szefem w The North Face…

Zacząłem od sportu, od pracy w Adidas Polska jako specjalista ds. marketingu sportowego. Opiekowałem się m.in.: koszykarskimi drużynami – Śląsk Wrocław, PKS Pruszków, Anwil Włocławek, piłkarskimi – Lech Poznań i Widzew Łódź oraz drużyną siatkarską Mostostal Azoty z Kędzierzyna-Koźle. Współpracowałem z piłkarzami Legii i Polonii Warszawa, z organizatorami turniejów tenisowych Prokom Open i Warsaw Cup, brałem udział w organizacji turniejów Adidas Streetball Challenge… Po dwóch latach przeniosłem się do Optimum Distribution, gdzie początkowo zajmowałem się marką Champion. Kiedy dostałem szansę, zmieniłem profil działu sportu na outdoorowy. Moim pierwszym projektem było właśnie pozyskanie marki Columbia. Przejęliśmy wtedy jako Optimum dystrybucję od firmy Domino. Kolejnymi markami, które pozyskaliśmy i którymi się zajmowałem w ramach Optimum, były O’Neill i Alpina Eyewear. Po pięciu latach w Optimum przeniosłem się do firmy VF Polska Distribution, filii amerykańskiej korporacji VF, która trochę wcześniej kupiła markę The North Face. W VFPD byłem odpowiedzialny za wszystkie marki outdoorowe: The North Face, Jansport, Vans i Eastpak.

Minęło kolejnych 5 lat. Spotkałem się ponownie z ludźmi z Columbii, z nowym teamem, bo w międzyczasie zaszły tam spore zmiany. Muszę jednak powiedzieć, że panująca w firmie rodzinna, bardzo przyjazna atmosfera nie uległa zmianie. Do spotkania doszło na etapie podejmowania decyzji – szukać kolejnego dystrybutora, działać za pośrednictwem agenta, a może otworzyć własną filię? Rozmowa była bardzo rzeczowa i kilka miesięcy później doszło do powstania przedstawicielstwa Columbia Sportswear Poland.

CSC przechodzi obecnie bardzo pozytywne zmiany. Cała organizacja tętni pozytywną energią, choć zmiany nie są jeszcze zauważalne na zewnątrz. Klienci będą je mogli ocenić już wkrótce i jestem przekonany, że spodoba im się to, co zobaczą.

Tego życzę i dziękuję za rozmowę.