Dystrybucja selektywna – przewrót w strategii sprzedaży marek outdoorowych?

Dawno już minęły czasy, kiedy produkty outdoorowe były domeną tylko i wyłącznie specjalistycznych sklepów rynku outdoorowego i właściwego mu handlu detalicznego. Od pewnego czasu marki zaczęły sprzedawać swój asortyment do sklepów wielkopowierzchniowych, domów towarowych i zwykłych sklepów sportowych. Być może w najbliższym czasie sytuacja ta znów ulegnie zmianie.

Jak się jednak okazuje, w ciągu ostatnich kilku lat te równoległe kanały sprzedaży stały się bardziej skomplikowane. Sklepy modowe i obuwnicze również wskoczyły na outdoorową platformę – do tego dochodzą jeszcze sklepy internetowe. Różne koncepcje biznesowe mają różne wymagania w zależności od jakości oferowanej porady, klienta i struktury cen.

Dyskusja panelowa dotycząca przeszłości, teraźniejszości i przyszłości handlu towarami rynku outdoorowego odbędzie się podczas OutDoor gdzie decydenci będą dyskutować nad tym tematem w piątek 12 lipca o 08:00 w Centrum Konferencyjnym Foyer East, w sali Berlin.

Magiczne słowo to “dystrybucja selektywna”, które oznacza, że ​​różnym klientom i partnerom handlowym oferowane są różne produkty.

Na przestrzeni ostatnich pięciu lat, stało się to dla całkiem naturalną rzeczą. Część naszej kolekcji jest przeznaczona do sklepów z modą, inne produkty do specjalistycznych handlowców rynku outdoor. Istnieje oczywiście wiele nakładających się kategorii – mówi Tomas Torstensson z Kozi Kidz, specjalista w zakresie odzieży funkcjonalnej dla dzieci z Wielkiej Brytanii. 

Co i dla kogo

To, że dostawca w branży dziecięcej odzieży, która ma dosłownie mówiąc niewielką bazę klientów, jest zorientowany na różne kanały sprzedaży detalicznej w segmentach sportu, mody i sektora odzieży dla dzieci, nie jest aż tak niezwykłe. Dostawcy butów alpinistycznych tradycyjnie również oferowali swoje produkty w handlu detalicznym w sklepach obuwniczych, ale wiadomo, że te podmioty handlowe mają inne potrzeby.

Dla marek tego sektora jest więc oczywiste, że produkty wysokiej jakości, które wymagają usług doradczych na wysokim poziomie są sprzedawane tylko do sprzedawców detalicznych, którzy nie tylko wiedzą, co mówią, ale są również w stanie przeforsować ceny, które odpowiadają jakości towarów.

Sprawy stają się nieco bardziej złożone, gdy chodzi o wybór klientów handlowych do sprzedaży mniej technicznych, bardziej modowych butów na spacery przez miasto. 

Internet wywraca wszystko do góry nogami

Dopiero Internet zmienił wszystko całkowicie. Przede wszystkim pojawili się  dealerzy internetowi, względem których zarówno konkurencja, jak i dostawcy  mieli wiele powodów do narzekań. Podczas gdy, w szczególności bardzo niskie ceny były solą w oku innych handlowców, marki były coraz bardziej zmartwione  jakością oferty online w odniesieniu do kwestii prezentacji towarów, wyboru produktów, braku doradztwa i nieprofesjonalnego sposobu prezentacji wizerunku z nazwą marki.

OutDoor 2010 (fot. Messe Friedrichshafen)OutDoor 2010 (fot. Messe Friedrichshafen)

Producenci, tacy jak Jack Wolfskin lub Schöffel zareagowali szybko i zrezygnowali z tych niekwalifikowanych platform sprzedażowych.

Wysokiej jakości sprzedawcy internetowi zmieniają zasady gry

Reakcja na “złych” handlowców internetowych to jedno, ale pojawienie się wysokiej jakości internetowych detalistów otwiera zupełnie nowe aspekty współpracy między markami i handlowcami.

Najbardziej znanym przykładem jest z pewnością Zalando, detalista, który jest często krytykowany za darmowe dostawy, w tym samym czasie tracąc na zysku.

Z drugiej strony, wirtualny sklep jest również doceniany tak przez renomowanych dostawców, jak i  konkurencyjnych profesjonalnych detalistów. I Zalando nie jest tu jedyny.  Marki są teraz zajęte starając się przedefiniować znaczenie nazwy „kompetentny detalista specjalistyczny”. 

Ostatni przykład na zmianę strategii przynosi Mammut. Szwajcarska firma produkująca sprzęt alpinistyczny ogłosiła kilka dni temu, że będą oni wprowadzać “system dystrybucji selektywnej od jesieni 2013”.

OutDoor 2012 – stoisko marki Mammut – buty (fot. 4outdoor.pl)OutDoor 2012 – stoisko marki Mammut – buty (fot. 4outdoor.pl)

Strategia ma być wprowadzana stopniowo ze względu na konieczność “monitorowania procesu i sprzedaży produktów przez właściwe podmioty handlowe”. Z początkiem lata roku 2014 sprzedaż produktów w Niemczech, a później w innych krajach, będzie ograniczona wyłącznie do autoryzowanych specjalistycznych dystrybutorów towarów marki  Mammut.

Aby otrzymać ten tytuł podmioty gospodarcze muszą wykazać, że spełniają pewien standard jakości w usługach doradczych, a także co do prezentacji asortymentu i zakresu posiadanych towarów.

Co jest decydujące w tej reorientacji polityki sprzedaży to to, że tradycyjni detaliści, sprzedawcy internetowi i inni, mogą wystąpić o certyfikat by kwalifikować się do sprzedaży. Różnica między tradycyjnymi stacjonarnymi sprzedawcami detalicznymi i handlowcami internetowymi nie jest już istotna.

OutDoor jako interfejs dla kanałów sprzedaży

Kiedy OutDoor otworzy swoje drzwi 11 lipca 2013 nie będzie to po prostu pokaz produktów lub kolejne fajne spotkanie towarzyskie z kolegami z branży outdoorowej.

Jezioro Bodeńskie będzie miejscem spotkania ludzi z różnych kanałów sprzedaży, którzy będą w stanie – a nawet powinni – uzyskać informacje od marek na temat obecnej i przyszłej polityki sprzedaży.

Tu koncentrujemy się na określeniu, które kolekcje są przystosowane dla konkretnych kanałów handlowych i jakie kryteria potencjalny detalista – czy to online czy stacjonarny – będzie musiał spełnić w przyszłości, aby móc sprzedawać produkty danej marki. Odsłania się interesująca perspektywa.

Źródło: Messe Friedrichshafen

KOMENTARZE

WORDPRESS: 0