Odnowione logo i wizerunek, dedykowany marce zespół marketingowy, ambitne plany – marka Outhorn rusza na podbój rynku outdoorowego. O kolejnym etapie rozwoju firmy OTCF i jej marek rozmawiamy z Maciejem Januszkiewiczem, członkiem zarządu.
Maciej Januszkiewicz (fot. Wojciech Lembryk/4outdoor Biznes)
4outdoor Biznes: Odnowiona marka Outhorn, 4F wprowadza linię kosmetyków, ekspansja sieci Waszych sklepów jest dynamiczna, ciągle inwestujecie – jak ocenia Pan obecną kondycję i pozycję na polskim rynku firmy OTCF?
Maciej Januszkiewicz (członek zarządu OTCF): Kondycja jest bardzo dobra, od wielu lat notujemy stabilne trzydziesto-, czterdziestoprocentowe wzrosty sprzedaży. 2014 rok także zakończył się ponad czterdziestoprocentowym przyrostem rok do roku, dynamikę utrzymujemy od ponad dziesięciu lat. To zapewnia firmie stabilną pozycję oraz możliwości rozwoju.
Zmianom ulega także rynek sportowy i outdoorowy. Kryzys, spowolnienie gospodarcze wpłynęły na możliwości zakupowe Polaków. Z drugiej jednak strony wzrasta zainteresowanie aktywnym spędzaniem czasu – popularne jest bieganie, fitness. Jak z punktu widzenia OTCF wygląda polski rynek?
Rynek jest na pewno trudny, rozdrobiony, kryzys nie pomaga. Ludzie odkładają decyzje o zakupie sprzętu czy odzieży sportowej na później, niemniej jednak jest to równoważone przez wzrastającą świadomość zdrowego trybu życia, wręcz mody na to. Coraz więcej osób biega, jeździ na rowerze – potwierdzają to również realizowane przez nas badania. Rośnie grupa deklarująca regularne uprawianie sportu – mówimy tu o aktywnościach wszelkiego rodzaju i częstotliwości – od kilku razy w miesiącu do codziennych ćwiczeń. To stwarza dla nas, jako producenta odzieży sportowej, ogromną szansę.
Jak często diagnozujecie rynek, z jaką częstotliwością przeprowadzacie tego typu badania?
Standardowo − raz w roku; bywa też, że robimy to częściej, w zależności od potrzeb. Jeśli wspieramy duże sportowe wydarzenie medialne, badamy np. świadomość konsumencką w odniesieniu do marki przed i po wydarzeniu.
Wspomniał Pan o podejściu Polaków do aktywności sportowych. Jak z Waszego punktu widzenia zmienia się stosunek Polaków do kupowania sprzętu sportowego i odzieży?
Polacy są coraz bardziej świadomi. Jeśli ktoś biega, to na pewno zauważy, że wokół niego jest coraz mniej osób, które biegają w bawełnianej koszulce. Generalnie niemal wszyscy biegacze są już wyposażeni w techniczne koszulki i spodenki. To samo można zauważyć w przypadku osób jeżdżących na rowerach.
Marka Outhorn stosunkowo niedawno odnowiła nie tylko swoje logo, ale również wizerunek. Z myślą o jakim rodzaju klienta podejmowane są te działania?
Dla marki Outhorn jest to bardzo ważny rok – można powiedzieć, że na swój sposób przełomowy. Brand istnieje w portfolio OTCF od 1996 roku, niemniej właśnie teraz – ze względu na strategię firmy – redefiniowaliśmy miejsce Outhornu zarówno w portfolio spółki, jak i na rynku odzieży sportowej w Polsce. Postawiliśmy na rozwój tego brandu zarówno w obszarze działań marketingowych, jak i samego produktu. Zwiększyliśmy asortyment – kolekcja wiosna/lato 2015 jest dwukrotnie szersza niż analogiczna w roku minionym. Z przeprowadzonych analiz wynika, że wielu konsumentów dopiero rozpoczyna swoją przygodę ze sportem. Są to osoby, dla których liczy się głównie radość czerpana z aktywności, a nie ekstremalne osiągi. Chcą kupować atrakcyjną odzież sportową o optymalnych parametrach technicznych. Konkurenci w tym segmencie często nie przykładają należytej uwagi do designu. My chcemy właśnie w tym aspekcie powalczyć o klienta, czyli mają być to świetna relacja jakość−cena i bardzo atrakcyjny, zgodny z aktualnymi trendami wygląd.
Jak w takim razie opisze Pan relację marki 4F do marki Outhorn?
Po pierwsze, zupełnie inny segment konsumenta, mający inaczej zdefiniowane potrzeby wobec produktu. Po drugie – odmienna strategia cenowa: tam gdzie się kończy Outhorn, tam się zaczyna 4F. Ponadto w marce Outhorn nie zapominamy o elementach nowoczesnego outdooru, który odróżnia brand od kolekcji 4F.
O jakim poziomie cenowym mówimy? Na przykład kurtek?
Strategia cenowa Outhornu jest odpowiedzią na zdefiniowane możliwości zakupowe konsumenta w docelowych kanałach dystrybucji. Jeśli chodzi o kurtki trekkingowe, to ceny będą zaczynały się od 99 zł, zaś maksymalna cena za kurtkę „trzy w jednym” to 349 zł.
Kto jest odpowiedzialny za projekt oraz dobór technologii i materiałów w kolekcji Outhorn?
W OTCF mamy dedykowany marce Outhorn dział projektowo-kupiecki. Są to doświadczeni specjaliści, którym firma ufa i w których inwestuje. Wieloletnie doświadczenie pozwala zespołowi wypracować spójną i bardzo atrakcyjna kolekcję. Projektant marki dba o przebieg procesu – nie ogranicza się wyłącznie do prac projektowych; angażuje się również w kontakty z dostawcami, rekomenduje, sprawdza, współpracuje z marketingiem i działem sprzedaży.
Czy w kolekcji marki Outhorn pojawią się również Wasze własne technologie?
Tak, korzystamy z własnych membran, ale także ze sprawdzonych, światowych marek. W przypadku marki Outhorn doskonale sprawdzają się technologie własne OTCF. Gwarantują one optymalny poziom komfortu w trakcie użytkowania. Zapewniamy dobrą jakość w bardzo dobrej cenie.
Gdzie produkowana jest odzież Outhorn?
Tam, gdzie produkuje cały świat, czyli na Dalekim Wschodzie – ze względu na możliwości i technologie produkcji.
Jak wygląda obecnie produkcja na Dalekim Wschodzie? Od kilku lat rosną ceny, wzrost popytu wewnętrznego w Chinach powoduje, że trudniej znaleźć podwykonawców. Jak sobie z tym radzicie?
Chiny się bogacą, nie wiadomo więc, ile lat jeszcze będzie odbywała się tam opłacalna produkcja. Dlatego pewne grupy asortymentowe już w tym momencie produkujemy w Polsce, co jest zasadne i możliwe z ekonomicznego punktu widzenia. Dla nas najważniejszy jest proces kreacji produktu. On odbywa się w Polsce, z tego jesteśmy dumni i to jest źródłem naszych sukcesów.
A jak w Waszym przypadku wygląda kwestia monitoringu fabryk, w których produkujecie na Dalekim Wschodzie?
Oczywiście, nasi pracownicy monitorują to, co się dzieje w fabrykach. Staramy się współpracować tylko z takimi firmami, które przestrzegają standardów jakościowych i praw człowieka.
W światowej branży outdoor ważną rolę odgrywa produkcja zgodna z zasadami zrównoważonego rozwoju oraz ekologii. Firmy kładą nacisk na minimalizowanie zanieczyszczeń środowiska podczas – w miarę możliwości − całego procesu produkcyjnego. Czy dla OTCF ten temat jest również istotny?
W Polsce szeroko rozumiana ekologia jest tylko deklaratywna. Obserwowaliśmy wiele firm, które próbowały wdrożyć mechanizmy ekologiczne, lecz spotykały się z umiarkowanym odzewem społeczeństwa. Dla OTCF to ważny temat. Wiemy, że określone standardy powinny być zachowane. Dlatego, jak już wspomniałem, staramy się selekcjonować dostawców i monitorować na bieżąco jakość ich pracy.
Wiele firm zachodnich z branży outdoorowej i sportowej kreuje zapotrzebowanie na produkty ekologiczne, mocno to komunikują. Czy jest szansa, żeby taki duży gracz jak Wy zaczął trochę edukować klientów, czy nie ma to sensu, bo klient musi sam do tego dojrzeć?
Edukacja jest na pewno potrzebna, wszyscy żyjemy na tej planecie. Wystarczy spojrzeć na to, co mamy za oknem; niektórzy mówią, że to już jest faktycznie globalne ocieplenie, co roku dają się zauważyć zmiany klimatyczne. To wszystko wymaga od nas większej dbałości o środowisko. Jesteśmy przekonani, że tylko wspólne działanie może zahamować pewne już widoczne zmiany.
Produkty Outhorn są dostępne w sprzedaży hurtowej. Jakie mechanizmy B2B pomagają w prowadzeniu kontaktów biznesowych z Waszymi partnerami? Planujecie ekspansję hurtowo, potrzebne jest Wam nowe otwarcie?
Tak, planujemy ekspansję hurtową, planujemy dać naszym partnerom to, czego najbardziej potrzebują. Będziemy szeroko realizować wsparcie w zakresie POS – wszelkie drukowane formy komunikacji z konsumentem wzbogacone zostaną dedykowanymi lifestylowymi sesjami fotograficznymi. Ponadto nasz plan działań opierać się będzie o aktywności nie tylko ogólnopolskie, ale również lokalne – skrojone na miarę potrzeb partnera. W drugim półroczu odbędzie się pokaz kolekcji Outhorn na sezon wiosna/lato 2016. Chcemy, żeby ludzie poznali markę Outhorn, odkryli ją na nowo − jest na nią miejsce.
A jak wygląda kwestia magazynów, logistyki, preorderów?
W przypadku współpracy ze specjalistycznymi sklepami sportowymi ważne jest to, żeby kontraktować przed sezonem. Jest to komfortowe dla wszystkich, zapewnia dobrą organizację procesów, a naszym partnerom − dostępność towaru. Preordery to najlepsze z możliwych rozwiązań. Wspomniany pokaz kolekcji też ma temu służyć.
Czy marka Outhorn będzie dystrybuowana jedynie na polskim rynku, czy planujecie także ekspansję na rynki zagraniczne?
Outhorn jest już sprzedawany w 22 krajach − od Kazachstanu po Portugalię. Eksport marki Outhorn zaczęliśmy siedem lat temu, a w ubiegłym roku udział eksportu w sprzedaży ogólnej marki wynosił już 30 proc. Mocny jest wschód − Rosja, Ukraina, choć ze względu na aktualną sytuację polityczną skupiamy się na Europie Zachodniej i Południowej, przenosimy się także do krajów nadbałtyckich, na Węgry, do Rumunii, Słowenii, Chorwacji, Serbii, Hiszpanii, Portugalii, Grecji, ale także Niemiec.
Na jakiej zasadzie działacie za granicą?
Przez lokalnych dystrybutorów − lub sprzedajemy bezpośrednio od dużych sieci sklepów.
Na ISPO wystawiliście się z marką 4F, a targach Kielce Sport-Expo pojawią się obie marki. Jak wygląda obecnie sytuacja marki 4F?
Z marką 4F jesteśmy na bardzo podobnych rynkach, jednak 4F ma przede wszystkim bardzo mocną pozycję w Polsce. Według ostatnich badań ilościowych, realizowanych na nasze zlecenie przez jedną z profesjonalnych agencji badawczych, jesteśmy na trzecim miejscu pod względem rozpoznawalności marek sportowych w Polsce, po markach Nike i Adidas.
Na jakim etapie są starania firmy OTCF w związku z wejściem na giełdę? Czy to ciągle aktualne?
Giełda dla nas nie jest celem samym w sobie, lecz ewentualnie środkiem do osiągnięcia kolejnych celów. Na chwilę obecną dobra kondycja i wyniki finansowe firmy pozwalają na dynamiczny rozwój ze środków własnych. Jeśli wprowadzimy model biznesowy, który będzie wymagał dodatkowych środków, być może wejdziemy na giełdę.
Mamy sklepy 4F, jest koncept 4Faces, czy planujecie także rozwój sieci sklepów Outhorn?
Sklepy marki Outhorn już kiedyś istniały, niemniej – w pewnym momencie postanowiliśmy, że będziemy rozwijać jeden model sklepowy: 4F. Sklepy Outhorn zostały adaptowane na sklepy 4F i na tę chwilę nie planujemy otwierać sklepów własnych marki Outhorn. Pracujemy natomiast nad tzw. modelem shop-in-shop i mocnym wsparciem dla klientów, którzy zdecydują się z nami ten koncept realizować.
Ile osób obecnie zatrudnia firma OTCF?
Zatrudniamy ponad tysiąc osób.
Czy 2015 rok przewidujecie jako trudny rok, czy też jesteście optymistami?
Staramy się zawsze patrzeć realnie. Wiemy, jakie mamy przed sobą cele − są ambitne, ale uważamy, że możliwe do osiągnięcia. Na pewno liczymy na rozwój eksportu. Przed zimowymi targami zebraliśmy pokaźną liczbę kontraktacji, więc wierzymy, że ten rok będzie dobry. Jeśli chodzi o przyjęcie odświeżonej marki Outhorn przez klientów hurtowych − cały czas poszerzamy ich grono i ten rok pod tym względem jest również wysoce obiecujący. Opinie są bardzo pozytywne, kolekcja się podoba. Wyniki sprzedaży do klientów finalnych potwierdzają, że zmiany w marce Outhorn to dobra decyzja. Istnieją też oczywiście zagrożenia, ale nieustannie je analizujemy – więc wiemy, jak im przeciwdziałać i szukać dla siebie szansy.
***
Maciej Januszkiewicz − członek zarządu OTCF Sp. z o.o. Z firmą związany od 13 lat. Ekspert w zakresie rynku odzieży sportowej, miłośnik biegów maratońskich i wycieczek rowerowych.
KOMENTARZE