Co słychać w branży? Rozmawiamy z Włodzimierzem Borkiem z AlpinSklepu

Warszawski Salon Turystyczno-Sportowy „AlpinSklep” jest jednym z liderów branży outdoorowej w stolicy. Sklep zaczynał pod szyldem Alpinusa, by przejść pod logo HiMountain i wreszcie od 2006 roku uniezależnić się na rzecz salonu z wieloma markami. Jak prowadzi się sklep outdoorowy w Warszawie, z czym zmagają się właściciele AlpinSklepu, jakie mają plany?

Włodzimierz Borek (właściciel sklepu AlpinSklep)

4outdoor Biznes: Jak oceniacie obecną kondycję AlpinSklepu?

Włodzimierz Borek (właściciel sklepu AlpinSklep): Dobrze, z optymizmem na przyszłość.

Czy możecie zdradzić, jak pod względem wyników sprzedaży sklepu wyglądał rok 2014 względem 2013? Jak oceniacie pierwszą połowę 2015 roku?

2014 był trochę lepszy od 2013, natomiast pierwsza połowa 2015 była znacznie lepsza od pierwszej połowy 2014. Mamy nadzieję, że ta tendencja się utrzyma do końca 2015 roku. Wyniki za sierpień również napawają nas optymizmem.

Jesteście jednym z warszawskich liderów na rynku outdoorowym – jak się odnajdujecie wśród konkurencji w stolicy? Czy przez to, że jest kilka innych silnych sklepów outdoorowych w Warszawie, jest trudniej czy może właśnie łatwiej prowadzić tego typu biznes?  

Uczciwa konkurencja nam pomaga, bo stymuluje nas do ciągłej pracy nad ulepszaniem naszych sklepów – stacjonarnego i internetowego, a także do szukania nowych pomysłów pro sprzedażowych, do nowych działań marketingowych, do podnoszenia jakości obsługi naszych klientów jak również do szukania i wprowadzania nowych marek i produktów dzięki którym możemy przyciągnąć nowych klientów.

Czy widzicie przestrzeń dla powstania kolejnych sklepów outdoorowych w Warszawie? Czy warszawski rynek różni się jakoś wyraźnie od innych dużych miast w Polsce? 

Hm… zważywszy na to że, że Decathlon planuje otworzyć w Warszawie jeszcze dwa, a może nawet trzy sklepy, to myślę, że nie będzie łatwo rozkręcić sklep outdoorowy w nowej lokalizacji, szczególnie jeśli to będzie robić firma, która nie ma dużego kapitału oraz doświadczenia w handlu detalicznym. Natomiast jeśli chodzi o różnice w rynku, to z naszej perspektywy trudno jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, ponieważ mamy sklep tylko w Warszawie, więc nie wiemy czym dokładnie różni się rynek warszawski od innych miast.

Jakie obecnie rozpoznajecie największe trudności w działalności, z jakimi wyzwaniami się zmagacie, jakie największe problemy widzicie w polskiej branży outdoorowej?

Coraz więcej czasu pochłania nam tzw. administrowanie firmą, nadążanie za częstymi zmianami w przepisach prawa, zarządzanie zasobami ludzkimi, reklamą i marketingiem. Coraz szerszy asortyment produktów różnych marek w naszym sklepie powoduje, że coraz więcej czasu zajmuje nam analiza sprzedaży i przygotowanie zamówień zarówno sezonowych, jak i bieżących. Do tego dochodzi permanentne szukanie oszczędności po stronie stale rosnących kosztów. 

Istotne jest również duże uzależnienie sprzedaży od nieprzewidywalnych warunków pogodowych, do tego konieczność robienia sezonowych zamówień z co najmniej półrocznym wyprzedzeniem, co czasami bardziej przypomina przysłowiowe wróżenie z fusów, zważywszy że zamówienia na następny sezon – zarówno letni jak i zimowy – musimy robić przed lub w trakcie trwającego właśnie sezonu. Do tej listy dokłada się monitorowanie i reagowanie na częste zmiany na rynku.

Wykorzystywanie przez klientów dobrych sklepów stacjonarnych, do których niewątpliwe się zaliczamy, jako przymierzalni przed zrobieniem zakupów w sklepach internetowych, szczególnie w tych, które z zasady sprzedają wszystko o 20-30 proc. taniej. Temu procederowi często towarzyszy wyciąganie przez klientów od sprzedawców szczegółowych informacji o danym produkcie, które my nazywamy kradzieżą informacji handlowej. 

Problemem jest również płytkość rynku związana ze stosunkowo jeszcze słabo rozwiniętą kulturą sportowo-turystyczną, jak i niską siłą nabywczą dużej części polskiego społeczeństwa.

Brak ze strony wielu dostawców spójnej i długofalowej strategii rozwoju sprzedaży swoich marek, dostosowanej do specyfiki polskiego rynku, czyli tzw. sprzedaż na żywioł, szczególnie jeśli chodzi o sklepy internetowe. To zaś powoduje chaos cenowy na rynku i deprecjonowanie dobrych marek 

Na koniec – trudności w znalezieniu uczciwych, solidnych i odpowiedzialnych pracowników, którzy poważnie podchodzą do wykonywania zawodu sprzedawcy.

A jakie widzicie największe zagrożenia dla detalistów w branży outdoorowej?

Niewątpliwie dużym zagrożeniem szczególnie w dużych miastach są sieciowe sklepy wielkopowierzchniowe, takie jak np. Decathlon, w których oprócz własnych marek poprzez tzw. wewnętrzny import z centralnego magazynu,  są sprzedawane produkty znanych światowych producentów w dużo niższych cenach niż te, które proponują nam oficjalni dystrybutorzy tych marek w Polsce. Permanentna walka cenowa w internecie, która niewątpliwie odbiera nam jakąś część klientów z rynku warszawskiego, ale zdecydowanie bardziej pogłębia słabość kapitałową wielu sklepów outdoorowych, które włączają się w tą walkę cenową.Widzimy tu związek pomiędzy terminami płatności za sezonowe dostawy, a dużymi przecenami na początku i w środku sezonu. Koło się zamyka, bo duże przeceny nie pozwalają wielu sklepom odbudować kapitału, więc przy następnym sezonie historia się powtarza.

Z kolei słabość kapitałowa niektórych dostawców powoduje, że często w sezonie brakuje im chodliwego towaru w magazynie, ponieważ sprowadzają tylko to co zamówią sklepy w preorderach. Dużym zagrożeniem jest łączenie przez niektórych dostawców działalności hurtowej i detalicznej, co z racji tego, że dostawco-detalista ma dwie marże, często kończy się dużymi przecenami w detalu.

Ponadto dużym zagrożeniem jest deprecjonowanie dobrych marek poprzez sprzedaż na Allegro, którą prowadzą niektóre sklepy.

Czy widzicie jakieś istotne zmiany na rynku w ostatnich latach? Zmiany, które wpływają na Waszą działalność.

Generalnie sprzedaż jest coraz trudniejsza, szczególnie z uwagi na to co się dzieje z cenami w internecie. Ponad to, z jednej strony klienci są coraz bardziej wymagający, co powoduje konieczność ciągłego poszukiwania i nadążania za zmieniającymi się trendami, a z drugiej strony producenci, którzy częściej niż to było kilka lat temu, wprowadzają nowe produkty nie zawsze odpowiadające gustom polskich klientów.

Większość producentów, szczególnie tych korporacyjnych, niestety nie wsłuchuje się w nasze uwagi dotyczące konkretnych produktów, w których czasami drobne zmiany mogłyby zdecydowanie zwiększyć sprzedaż na polskim rynku. Polityka cenowa wielu producentów polega przy tym głównie na podnoszeniu cen z sezonu na sezon. 

Obserwujemy także większy wpływ mody na naszą branżę, szczególnie jeśli chodzi o odzież, co następnie wpływa na dużą zmienność rynku. Zmagamy się też z częstymi zmianami kursów walut, szczególnie euro, w którym rozliczamy się z niektórymi dostawcami – w efekcie pojawia się ryzyko strat na różnicach kursowych. 

Jakim kluczem kierujcie się w doborze partnerów biznesowych, co jest dla Was najważniejsze? 

U naszych partnerów cenimy przede wszystkim uczciwość, solidność, rzetelność, otwartość na współpracę na różnych polach – marketing, reklama, wspólne akcje promocyjne. Zainteresowanie ze strony dostawcy tym co się dzieje z jego markami w naszym sklepie, a także dobry serwis gwarancyjny i pogwarancyjny.

Ważna jest dla nas spójna i długofalowa strategia rozwoju dystrybułowanych marek na polskim rynku, w szczególności chodzi tu o zróżnicowanie oferty wobec firm, które opierają swoją sprzedaż głównie na sklepach stacjonarnych i prowadzą stabilną politykę cenową w stosunku do sklepów czy to stacjonarnych czy w szczególności internetowych, których jedyną strategią na sprzedaż jest permanentne obniżanie cen. 

Jak na przestrzeni ostatnich lat zmienił się klient Waszego sklepu? Czy widzicie jakieś nowości, jeśli chodzi o styl i preferencje zakupów?

Tutaj niestety nie możemy udzielić szczerej i rzeczowej odpowiedzi, ponieważ jest to nasza tajemnica handlowa. 

W jaki sposób dobieracie nowe produkty do sklepu? Jaką macie strategię towarowania? 

Staramy się jak najlepiej spełniać oczekiwania naszych klientów. Oczywiście nie zawsze się to udaje, ale po nielicznych przecenach w naszym sklepie widać, że coraz lepiej trafiamy w potrzeby naszych klientów.

Jak dobieracie pracowników do sklepów? Co jest najważniejsze?

Uczciwość, otwartość na ludzi i nowe doświadczenia oraz pasja związana z profilem naszego sklepu. 

Jak podchodzicie do dyskutowanego w branży tematu walki na promocje i przeceny? Jak to oceniacie, jakie konsekwencje może mieć ten stan rzeczy dla branży outdoorowej? Jaką Wy macie strategię w tym aspekcie? 

Właściwie na większość tych pytań udzieliliśmy już odpowiedzi. Przykłady kilku sklepów stacjonarnych i internetowych pokazują, że permanentne przeceny to droga w jedną stronę, bo potem bardzo trudno jest takim sklepom sprzedać cokolwiek w normalnej cenie. Ponadto w firmach, które tak jak my prowadzą sklep internetowy na bazie sklepu stacjonarnego, wejście w tzw. rzeźnię cenową w internecie “zabija” sklep stacjonarny, którego koszty prowadzenia jak na razie są wyższe niż sklepu internetowego. 

Wydaje się, że wiele sklepów outdorowych po prostu nie potrafi wypracować swojej własnej koncepcji, swojego charakteru, że poza obniżaniem cen nie ma pomysłu na stymulowanie sprzedaży w inny sposób. My staramy się to robić inaczej. Od początku nie wchodziliśmy w wojny cenowe, chociaż pokusa była duża. Były trudne momenty kiedy wydawało nam się, że nie ma innej drogi jak tylko cięcie cen.

Okazało się, że wprowadzone wcześniej różne działania pro sprzedażowe jak np. nowy program rabatowy dla stałych klientów czy oryginalne promocje na nowe produkty z czasem zaczęły przynosić efekty. Dzisiaj konsekwentnie kontynuujemy efektywne działania, szukamy i wdrażamy nowe pomysły marketingowe takie jak np. pierwsza w Polsce degustacja potraf liofilizowanych w sklepie oudorowym , która miała miejsce w naszym sklepie w lipcu tego roku i bardzo spodobała się naszym klientom.

W naszej firmie bardzo ważne są dobre relacje pomiędzy szefostwem a pracownikami. Relacje te są przede wszystkim oparte na partnerstwie, wzajemnym zaufaniu, dużej samodzielności oraz godziwym wynagrodzeniu dla pracowników. Dzięki temu nasi pracownicy identyfikują się z tym co robią, traktują firmę jako wspólne dobro co przekłada się na ich duże zaangażowanie w codzienną pracę i dobrą atmosferę w firmie. Ta dobra atmosfera z kolei przekłada się na poczucie bezpieczeństwa naszych klientów, które jak pokazują różne badania ma bardzo duży wpływ na ostateczną decyzję w którym sklepie chcą wydać swoje pieniądze. To właśnie dobrzy pracownicy w dużej mierze stanowią o dobrej kondycji AlpinSklepu.

Jak oceniacie przyszłość internetowej sprzedaży outdooru w Polsce – czy obawiacie się dużych graczy spoza branży?

Z optymizmem patrzymy w przyszłość. Przykład sklepów outdoorowych w krajach Europy Zachodniej pokazuje, że w naszej branży dobrze zarządzane sklepy stacjonarne posiadające również sklep internetowy będący jednocześnie wizytówką sklepu stacjonarnego w internecie nie mają w przyszłości czego się obawiać.

Ponadto jak wynika z naszego doświadczenia z ostatnich dwóch-trzech lat, koszty prowadzenia dobrego sklepu internetowego rosną znacznie szybciej niż koszty prowadzenia sklepu stacjonarnego, co z czasem wymusi wyższe marżowanie, a co za tym idzie wyższe niż obecnie ceny detaliczne w sklepach internetowych. Przy czym jest wielce prawdopodobne, że wiele małych sklepów internetowych nie wytrzyma tych rosnących obciążeń i będzie zmuszona się zamknąć.

Jak pod względem sprzedaży rozkłada się to u Was – sprzedajecie więcej kanałami internetowymi czy też w sklepie stacjonarnym? Jakie to są proporcje? 

Zdecydowanie więcej sprzedajemy w sklepie stacjonarnym, chociaż na sprzedaży internetowej notujemy największe wzrosty i to pomimo tego, że w internecie nie jesteśmy najtańsi. Jak widać kryterium ceny wbrew obiegowej opinii nie jest decydującym czynnikiem.

Jak podchodzicie do kwestii branżowych targów w Polsce, czy Waszym zdaniem taka impreza jest potrzebna? Jak powinna wyglądać? 

Póki co rynek outdoorowy w Polsce jest na tyle mały i hermetyczny, że organizowanie targów branżowych chyba nie ma sensu. Zresztą temat był już wielokrotnie podejmowany z tym samy mizernym skutkiem.

Ile osób jest zatrudnianych w AlpinSklepie? 

Zatrudniamy dziesięć osób.

Jakie macie najbliższe plany rozwojowe? Planujecie stworzyć kolejną placówkę sklepu?

Najpierw musimy dokończyć rozpoczętą na wiosnę tego roku modernizację AlpinSklepu, która zaczęła się od postawienia pięciometrowej ściany w systemie shop in shop na produkty marki Fjällräven. Na pewno nie planujemy ekspansji poza Warszawę, jak również otwarcia sklepu w centrum handlowym, natomiast dobrą lokalizacją w Warszawie za niewygórowaną stawkę za metr kwadratowy jesteśmy zawsze zainteresowani.