To nie duzi zjadają małych, ale szybcy opieszałych – rozmowa z Jerzym Osiką

Jak pozyskać nowego klienta? Jak dbać o klienta, którego już pozyskaliśmy? „Sprzedaż to przekazanie energii” – mówi Jerzy Osika, ekspert ds. sprzedaży, marketingu, trendów konsumenckich i rynków zagranicznych, od kilku lat wykładowca ISPO Academy.

Aneta Żukowska (4outdoor Magazyn): Jednym z zawsze aktualnych tematów w biznesie jest pozyskiwanie nowego klienta. Ale zanim o tym, porozmawiajmy o innym aspekcie – jak utrzymać klienta, którego już mamy?
Jerzy Osika (Prezes firmy Promedia): Rozwiązaniem jest postawienie klienta w centrum uwagi i konsekwentne działanie w tym zakresie. Nie chodzi tu o puste deklaracje, lecz o świadomą strategię firmy, która od samego początku będzie uwzględniona w jej budżecie. Czasami jest tak, że działamy ad hoc – choćby w odpowiedzi na to, co robi konkurencja lub dlatego, że idzie nam gorzej i trzeba na to zareagować. I wtedy sprzedawca lub ktoś z marketingu idzie do szefa z nowym pomysłem i dostaje informację, że nie ma na to zaplanowanych środków z budżetu. Generalnie lepsza jest akcja od reakcji, najpierw planowanie, a potem działanie. Kolejną bardzo ważną zasadą jest to, że aby mieć lojalnych klientów, trzeba mieć lojalnych pracowników. Z zewnątrz wydaje się, że wystarczy mieć jakiś program lojalnościowy, określone działania w internecie i właściwie wszystko powinno działać. A tak naprawdę to nie firmy robią interesy, ale konkretni ludzie, a zachwycić klienta może jedynie zachwycony pracownik. Żeby pracownik był lojalny, musi być zadowolony. To zaś jest już kwestia działań motywacyjnych. Sprzedaż to przekazanie energii. Szefowie uszczęśliwiają pracowników, oni klientów, a potem ta energia wraca w drugą stronę. Trzeba pamiętać o tym, jak istotne są emocję. Są one ważniejsze od produktu i od wielu innych elementów, które wydają się nam decydujące.

Jerzy Osika, prezes firmy Promedia (fot. Dominik Probis / ISPO Academy Poland)

A zatem, w jaki sposób pozyskać lojalnego pracownika?
Trzeba skupić się na czterech etapach. Pierwszy to rekrutacja, drugi motywowanie, trzeci szkolenie, a czwarty to organizowanie pracy. Podczas pierwszego etapu ważne jest, by dobierać ludzi, którzy pasują do naszej marki. Przykładowo Walt Disney nie zatrudnia ludzi, którzy podczas rekrutacji, nie potrafią się uśmiechnąć. Mówiąc inaczej: jeżeli kreujemy nasz wizerunek jako firmy, która ma poczucie humoru, to nie możemy brać pod uwagę smutasa, bo w oczach klientów jego zachowanie nie będzie spójne z postrzeganiem marki, a sam pracownik nie będzie się czuł dobrze w otoczeniu, w którym pracuje. To trochę jak w małżeństwie – właściwy nabór na samym początku ułatwia wszystko, co dzieję się potem. Wiemy ze szkoły, że świetny nauczyciel z ucznia trójkowego może zrobić czwórkowego, a czwórkowego wyciągnąć na piątkę, ale dwójkowego ucznia uczynić piątkowym jest już trudno. Mówiąc krótko, nie wszystko leży w gestii nauczyciela. Im lepsza rekrutacja, tym łatwiej nam później uzyskać efekty szkoleniowe. Szkolenie ma nie tylko walory edukacyjne, ale też motywacyjne. Dlatego że pracownicy, którzy są szkoleni, czują, że firma w nich inwestuje, czyli jej na nich zależy. Wtedy najczęściej pojawia się efekt wzajemności – pracownikowi też coraz bardziej zaczyna zależeć na pracodawcy. Często zapomina się o tym, że choć pieniądze są ważnym elementem motywacyjnym, to bardzo dużo zależy od bezpośredniego zachowania przełożonego. Mówi się, że ludzie uciekają nie od firm, ale od swoich szefów. Tu na pewno jest jeszcze sporo do zrobienia. W kontekście organizacji pracy najbardziej demotywujący dla pracowników jest brak narzędzi do wykonywania pracy, w tym precyzyjnie postawionych celów i informacji zwrotnej o ich realizacji.

Złóżmy, że mamy lojalnego pracownika. Co dalej?
Jeśli chcemy mieć klienta, który do nas wróci, trzeba sprawić, by miał on przede wszystkim, bardzo pozytywne doświadczenie zakupowe. Jak się okazuje, na podstawie badań realizowanych metodą „tajemniczego klienta”, ponad dwie trzecie klientów odchodzi z powodu jakości obsługi. W dużo mniejszej liczbie przypadków powodem jest produkt i inne elementy. Musimy więc zainwestować w jakość obsługi, by pierwsze doświadczenie zakupowe było na tyle pozytywne, że klient będzie chciał do nas wrócić. Stare powiedzenie zakupowe mówi, że wygrywają firmy, do których wraca klient a nie produkt. Ale to nie wystarczy, trzeba także zadbać, by klienci stali się ambasadorami naszej marki, czyli by polecali nas innym. Musimy więc dostrzec klienta, który do nas wrócił, pochwalić go za to, czasem zapytać, czy jest zadowolony na tyle, aby nas polecić i jednocześnie nagrodzić go, gdy już to zrobił. Praktyka potwierdza, że naszym najlepszym i najtańszym sprzedawcą jest klient-ambasador marki.

O czym jeszcze należy pamiętać?
Poza dobrym wrażeniem, jakością obsługi i docenianiem klienta, należy też szanować jego czas. Gdy klient stoi w kolejce, pokażmy mu, że go widzimy, że postaramy się go obsłużyć jak najszybciej. Poświęćmy mu też nasz czas pomiędzy wizytami w sklepie, zapraszajmy go na organizowane przez nas wydarzenia, wysyłajmy newsletter z materiałem edukacyjnym czy informacjami o akcjach promocyjnych w naszym sklepie. To, jak bardzo aktywni jesteśmy w tzw. międzyczasie, jest szalenie istotne. Podczas każdej wizyty klienta warto pamiętać, że nie tylko pierwsze wrażenie się liczy, bo wpływa na dalszy przebieg sprzedaży, ale też i ostatnie wrażenie, bo ono pozostaje w pamięci klienta najdłużej. Nawet jeśli klient nic nie kupił, warto mu podziękować za przyjście do sklepu, zaprosić do ponownej wizyty, bo na przykład za tydzień mamy wyprzedaż albo nowy towar.

Nie obrażamy się, nie ignorujemy.
Dokładnie tak. Czasem zdarza się, że na początku wizyty klienta w sklepie witany jest on pięknym uśmiechem, a gdy niczego nie kupił, nie słyszy na koniec „do widzenia”, nie wspominając już o „dziękujemy za odwiedziny” czy „zapraszamy ponownie”. Czuje się jakby nagle przestał dla nas istnieć, bo wyszedł nie zostawiając w sklepie pieniędzy. Już wie, na ile deklaracje, że jest dla nas ważny, są prawdziwe. Jest takie stare powiedzenie, że klient czasem może nie jest tak mądry, jakbyśmy chcieli, ale nie jest tak głupi, jak nam się wydaje. Dla klienta ważne jest to, czy się o niego dba. Jeśli tego nie odczuje, odejdzie do konkurencji, która lepiej o niego zabiega.

W jaki sposób rozpoznać klienta, który do nas wrócił?
To bardzo ważne pytanie, dlatego że kluczem do sukcesu jest identyfikowanie klienta i wiedza o nim. Dzisiaj nieważne są tzw. big data, ale smart data. W sklepie osiedlowym, gdzie wszyscy się znają, to proste. Wystarczą notatki i zapamiętanie twarzy. W przypadku dużych organizacji handlowych musimy umieć wykorzystać informacje, które mamy w systemie. Im bardziej będą precyzyjne, tym łatwiej będzie nam zindywidualizować programy lojalnościowe, newslettery. Jeden ze sklepów w ramach programu lojalnościowego wysyła mi informacje o różnych sportach, o tym jak się przygotować do treningu w ramach rozmaitych aktywności. Nikt nie zadał sobie trudu, by dowiedzieć się, co mnie tak naprawdę interesuje. Rozumiem, że im mniej informacji potrzebujemy od konsumenta, tym łatwiej namówimy go np. na kartę klienta. Cały proces można rozłożyć na etapy. Na przykład jeden ze sklepów na początku, żeby ułatwić rejestrację profilu, potrzebuje od nas jedynie podstawowych informacji. Następnie dostajemy maila, w którym możemy dopisać więcej szczegółów, takich jak płeć, dzieci, zainteresowania. Jeśli do sklepu przychodzi kobieta, to może ona robić zakupy nie tylko dla siebie, ale także dla swoich dzieci, warto więc personalizować przekaz. Ktoś, kto dostaje po raz piąty informacje na temat sportów, które go nie interesują, zapewne wreszcie zrezygnuje z newslettera.

Concept Store 4F w Zakopanem (fot. 4F)

Innym narzędziem do zatrzymania klienta są różne programy lojalnościowe.
Zacznijmy od tego, że jeśli klient lubi robić zakupy w naszym sklepie, to jest to najważniejsze działanie lojalnościowe. Wszystkie dodatkowe są mile widziane i znów trzeba wiedzieć, czego nasz klient chce i uszyć program lojalnościowy na miarę jego potrzeb. Nie kopiujmy rozwiązań, które były dobre dla kogoś innego. Dla nas mogą być niewystarczające. Ważne jest też, by informować o programach choćby na witrynie sklepu, a często takich informacji brakuje. Gdy już mamy nasz program, musimy monitorować, w jaki sposób klienci z niego korzystają.

Czy Polacy chętnie korzystają z programów lojalnościowych?
Badania pokazują, że trzy czwarte Polaków przyznaje się, że korzysta przynajmniej z jednego programu. Z drugiej strony maleje liczba osób z nich korzystających. Według badań aż w 70 proc. powodem rezygnacji jest fakt, że dany program jest postrzegany jako nieczytelny i zbyt trudny. Ważna jest więc łatwość przystąpienia, czytelny system nagród i bonifikat za to, że jest się lojalnym klientem. Na pewno ważnym elementem jest też to, by karta stałego klienta funkcjonowała zarówno w formie fizycznej, jak i elektronicznej, w internecie.

Jakie są konkretne, dobre praktyki w tym aspekcie?
Firm na przykład komunikuje, że program lojalnościowy działa nie tylko po to, by zbierać punkty, ale też by wspomagać działania charytatywne firmy. Tym sposobem stworzono społeczność wokół konkretnej wartości. Budowanie marki w oparciu o wartości i transparentność działań firmy, to atuty coraz częściej doceniane przez klientów. Konsumenci chcą obecnie wiedzieć nie tylko, na co wydają pieniądze, ale także u kogo i po co. Im bardziej konsument utożsamia się z wartościami naszej firmy, tym większa szansa, że będzie naszym stałym klientem.

W jaki sposób nie tracić stałych klientów i jednocześnie pozyskiwać nowych?
Zacznijmy od tego, że jedyną stałą rzeczą na świecie jest zmiana. Odchodzenie od nas stałego klienta związane jest często z tym, że nie zauważamy zmian jego zainteresowań. A podtytuł jednej z mądrych książek mówi, że to nie duzi zjadają małych, ale szybcy opieszałych. Zwyciężają ci, którzy nie tylko szybko zauważają zmianę, ale także szybko na nią reagują. Dotyczy to też nowych klientów. Ostatnio najczęściej mówi się o milenialsach i seniorach. Ci pierwsi mają nowe potrzeby, są bardzo zdigitalizowani, niekoniecznie są fanami marek, czasami wręcz nie szukają markowych produktów, potrzebują czegoś bardziej fashion. Niekoniecznie inspirują się wielkimi wspinaczami czy technologią, liczbą kieszeni, funkcjonalnością czy materiałem. Ważne jest, żeby dany produkt był modny i odpowiedni nie tylko na wyjazd w góry, ale również na weekend w mieście. Jest to nowy konsument i żeby go pozyskać nie tylko musimy poznać jego potrzeby, ale również komunikować się w taki sposób, w jaki jest to dla niego najbardziej naturalne – czyli między innymi za pomocą mediów internetowych.
Druga, równie ważna grupa, to seniorzy – osoby powyżej 65. piątego roku życia. To grupa, która dynamicznie rośnie. Badania mówią, że w 2040 roku osób w wieku powyżej 60 lat będzie więcej niż tych powyżej 15 lat. O tych konsumentach trzeba myśleć wcześniej, gdyż dzisiejsi sześćdziesięciolatkowie mają zupełnie inny styl życia niż osoby w ich wieku 20 lat temu. Są bardziej aktywni, ważny jest dla nich zdrowy tryb życia, cenią sobie łatwość robienia zakupów i wysoką jakość obsługi. Pamiętajmy też, że oni również chcą być modni i czuć się młodo. Kiedyś syn chciał wglądać jak ojciec, teraz ojciec chce wyglądać jak syn.

Coraz ważniejszą grupą docelową stają się kobiety, które czasem czują się niedoceniane w sklepach branży outdoorowej.
To prawda, rosnącą rolę kobiet podkreślają nawet światowe agencje trendów. I znów trzeba tu personalizować przekaz, bo wiemy, że kobiety robią zakupy inaczej niż mężczyźni. Należy jednak unikać stereotypów. Sprzedawca, który myśli na przykład: „co ty, kobieto, możesz znać się na technologiach” i da to odczuć klientce, stracił na zawsze ją, jej rodzinę, znajomych i wszystkich jej fanów na Facebooku. Jakikolwiek klient przekroczy próg naszego sklepu, okażmy zachwyt, że odwiedził właśnie nas, a nie konkurencję. Pieniądze są jak zdrowie, by je utrzymać, trzeba ciągle o nie dbać.

Jerzy Osika
Prezes firmy Promedia

Ekspert ds. sprzedaży i marketingu. Miłośnik targów i marketingu wystawienniczego, odwiedzający regularnie kilkadziesiąt wydarzeń wystawienniczych w Europie, Azji, Ameryce Północnej i Południowej. Wykładowca na krajowych i międzynarodowych targach i konferencjach. Prowadzi szkolenia z zakresu sprzedaży, marketingu, visual merchandisingu, trendów konsumenckich i rynków zagranicznych. Przedstawiciel Polski w Radzie Ekspertów światowego konkursu Euroshop Retail Design Award. Właściciel i prezes firmy Promedia, wydawca i redaktor naczelny.