Wraz z rozwojem gospodarki i świadomości samych klientów, w miarę nabywania doświadczeń z różnymi dyscyplinami sportowymi, które rozwinęły się przez ostatnie dwadzieścia, trzydzieści lat, nasi odbiorcy dojrzeli – komentuje Bartosz Hamera, współwłaściciel, dyrektor ds. finansowych, dystrybucji i marketingu w PM SPORT. W rozmowie znajdziecie również historię firmy, rozważania nad zmieniającym się rynkiem i potrzebami klientów oraz zapowiedź ekspansji nowej marki w portfolio pm sport, czyli francuskiego Milleta.
Bartosz Hamera (Fot. PM Sport)
4outdoor: Sięgnijmy najpierw do historii PM Sport, bo jest dość długa i ciekawa. Zaczynaliście od rynku narciarskiego. Na przestrzeni lat firma się rozwijała. Nakreśl, proszę, najważniejsze punkty w jej rozwoju.
Bartosz Hamera (współwłaściciel, dyrektor ds. finansowych, dystrybucji i marketingu PM Sport): Istotnie, historia jest dosyć długa, bo sięga 1995 roku. W pierwszym okresie działaliśmy na polskim rynku jako dystrybutor marek Rossignol i Ocean Pacific. Ale prawdziwy początek PM Sport to rok 1996, wtedy firma stała się wyłącznym dystrybutorem Rossignola w Polsce. Wówczas też dołączyłem do moich obecnych wspólników, Pawła Lewandowskiego i Michała Wojtiuka, stając się ich drugim pracownikiem (a dzisiaj Pm Sport zatrudnia ponad 100 osób).
Drugim kamieniem milowym w historii naszej firmy było pozyskanie dystrybucji marek Quiksilver i Roxy oraz otwarcie pierwszych własnych sklepów detalicznych PM Sportu w 2002 roku – najpierw pod marką Rossignol/Quiksilver. Z czasem portfolio brandu się rozwinęło. Wkrótce dołączyła też marka Peak Performance.
W 2007 roku nastąpiła sprzedaż zorganizowanej części przedsiębiorstwa PM Sport Quiksilverowi. PM Sport przestał być dystrybutorem Quiksilvera i Roxy, zarządzał natomiast powstającą w Polsce spółką przez kilka lat. Sprzedał też własne sklepy Quiksilverowi. Historia placówek Quiksilver i Rossignol dobiegła końca, powstały za to sklepy samego już Quiksilvera. W 2009 roku PM Sport ponownie zaczął otwierać własne sklepy multibrandowe, głównie pod marką Adventure Sports.
Działacie więc w dwóch najważniejszych segmentach: dystrybucji i sprzedaży. Na ile ten model sprawdzał się przez te wszystkie lata? I czy okazał się najbardziej optymalny?
Kiedy Rossignol poszerzył gamę swoich produktów (Rossignol był i wciąż jest największą marką w naszym portfolio), stawiając mocno na kategorię odzieżową i akcesoriów narciarskich, dostrzegliśmy potrzebę szerszego zaprezentowania naszych głównych marek – także wspomnianych Roxy i Quiksilver – w sklepach detalicznych. Współpraca z odbiorcami jest oczywiście trzonem naszej działalności, jednak nie gwarantowała ona pełnej prezentacji tych dużych marek w sklepach u dealerów. Mieliśmy ambicję zbudowania rozpoznawalności marek przez stworzenie własnych sklepów, w których będziemy w stanie kontrolować zakres asortymentu i treści marketingowe – poprzez witryny, ekrany w sklepach, szkolenia pracowników i dobór produktów.
Sklepy stały się w pewnym momencie swego rodzaju oknem na świat, handlowym i marketingowym, mającym popularyzować nasze marki w całej Polsce. Naszym celem było otwarcie flagstore’ów w różnych częściach kraju i to w sporej mierze nam się udało.
Kto jest waszym klientem i jak ten klient ewoluował przez te wszystkie lata?
Od zawsze wprowadzaliśmy do Polski marki z tak zwanej wyższe półki. Ta ewolucja jest rzeczywiście znacząca, zarówno pod względem asortymentu, który proponujemy, jak i potrzeb samych konsumentów. Na początku naszej ścieżki interesowały nas drogie marki, do których Polacy aspirowali. Zasobność ich portfeli była ograniczona więc skupialiśmy się na asortymencie nieco tańszym, który byłby dostępny dla masowego klienta, ale jednocześnie takim, o którym ten klient zawsze marzył (wielu z nich pamiętało przecież siermiężny socjalizm PRL-u). Przez pierwsze lata popyt przewyższał podaż. Ludzie bardzo chcieli mieć markowe rzeczy, które wcześniej dostępne były tylko w zagranicznych sklepach. Klient był jednak w tamtych czasach mniej świadomy, nie patrzył na produkt w kategoriach technicznych.
Wraz z rozwojem gospodarki i świadomości samych klientów, w miarę nabywania doświadczeń z różnymi dyscyplinami sportowymi, które rozwinęły się przez ostatnie dwadzieścia, trzydzieści lat, nasi odbiorcy dojrzeli. I właśnie do tego bardziej dojrzałego klienta adresujemy naszą ofertę – do człowieka aktywnego, takiego, którego kręci podróżowanie, odkrywanie outdoorowego świata i któremu zależy na dobrym, solidnym sprzęcie służącym przez wiele lat. Ludzie czują, że nawet jeśli sprzęt jest droższy, to warto w niego zainwestować. W sposób szczególny koncentrujemy się oczywiście na górach, ale nie tylko na narciarstwie, które stanowi trzon naszej oferty, ale również na innych sportach górskich.
Stoisko Millet w salonie Adventure Sports (Fot. PM Sport)
Kto jest waszym konkurentem w segmencie premium? Jak wygląda budowanie tego rynku, czy konkurencja wpływa na jego rozwój?
Oprócz segmentu cenowego koncentrujemy się na pewnej filozofii związanej z pochodzeniem marek. Jeśli spojrzymy na nasze portfolio, mamy głównie marki francuskie i skandynawskie. Te rejony, pod względem jakości i designu (Skandynawia) oraz technologii (Francja) są nam bliskie. Oczywiście konkurencja jest obecnie gigantyczna. Rynek się niesamowicie zmienił, wybór produktów jest bardzo duży. Jako firma przeszliśmy już do innego etapu – pracujemy w pocie czoła, walczymy, stawiamy na marketing, cały czas rozwijamy brandy, by zawalczyć o klienta.
Część klientów to wierni, stali odbiorcy naszych marek, ale musimy trzymać rękę na pulsie, mając za konkurencję, gdy idzie o Rossignola, na przykład Atomica czy Salomona. W naszym portfolio jest też Millet, francuska marka z bogatą, ponad stuletnią historią. Przez ostatnie lata była mniej obecna w Polsce. I tu konkurujemy z wieloma wielkimi brandami, które mają już mocną, ustabilizowaną pozycję na naszym rynku, na przykładam z Mammutem czy Salewą.
Do Milleta jeszcze wrócimy. Wspominałeś, że działacie trochę w kierunku sklepu multibrandowego, w którym oferta jest szersza. I tu pojawia się konkurencja w zakresie modelu prowadzenia takiego sklepu. Teraz bardzo popularnym modelem są monobrandy, choćby wspomnianych przez ciebie Mammuta i Salewy, ale też marek The North Face czy Jack Wolfskin. Jak wygląda z waszej perspektywy zderzenie z tym modelem monobrandowym?
To bardzo ciekawe pytanie, bo takie dyskusje biznesowe w gronie wspólników prowadzimy od ponad dwudziestu lat, zastanawiając się nad tym, czy multi-, czy monobrand oraz jakie są wady i zalety obu koncepcji. Jak już wspomniałem, może nie był to dokładnie monobrand, ale na początku byliśmy w pewnym sensie prekursorami takich duobrandów (świetnie rozpoznawalne i mające dużą ofertę Rossignol oraz Quiksilver). Więc trochę w tym segmencie już działaliśmy, koncentrując się właśnie na tych dwóch markach, bardzo rozpoznawalnych, z ogromną ofertą.
Jeśli marka jest już ustabilizowana na jakimś poziomie rozpoznawalności na konkurencyjnym rynku, jakimi są narciarstwo, rower etc., można sobie pozwolić na takie sklepy. Co zresztą uczyniliśmy w ostatnich latach z marką POC, którą dystrybuujemy od piętnastu lat. Zdecydowaliśmy się na otwarcie dwóch flagstore’ów, tym samym wróciliśmy do koncepcji monobrandu.
Jeśli chodzi o markę Millet, to patrząc na ogromną konkurencję na rynku, zdajemy sobie sprawę, że jej pozycja bez sklepów monobrandowych jest trochę słabsza. Z drugiej strony wiemy z doświadczenia, że zbudowanie pozycji danej marki, osadzenie jej na rynku zajmuje trochę czasu. Obecnie robimy to za pośrednictwem naszych partnerów. W celu wzmocnienia marki otworzyliśmy też tak zwane kornery brandowe Milleta w sklepach Adventure Sports. Będziemy utrzymywać taki trend przez kolejne dwa, trzy lata. Oczywiście docelowo myślimy o flagstore’ach również dla Millet, ale decyzja, by wykonać taki ruch, zajmie nam pewnie parę lat.
Anna TYBOR – ambasadorka Millet oraz Bartosz Hamera przed salonem Adventure Sports (fot. PM Sport)
Zapytam jeszcze o stan branży. Co prawda w ograniczonym zakresie, ale dostajemy informacje o dynamice sprzedaży w sklepach specjalistycznych. W ostatnim czasie jest ona słaba. Jak to wygląda u was?
Zeszły rok w obu naszych kanałach, hurtowym i detalicznym, okazał się mocno wzrostowy. To był trzeci rok wyraźnego wzrostu sprzedaży. Co do tego roku, wiadomo, że pierwszy i czwarty kwartał są silnie powiązane – z perspektywy firmy i dystrybutora – z sezonem narciarskim. Pierwszy kwartał zaczął się doskonale, a skończył bardzo źle. Przyczyną była duża sinusoida pogodowa. Drugi kwartał stanowił tego następstwo, popyt był słaby. Jeśli chodzi o sprzedaż detaliczną, mieliśmy spadki. Natomiast od trzeciego kwartału widzimy ożywienie, powrót do wzrostów sprzedaży. W październiku i listopadzie obserwujemy delikatne, ale jednak wzrosty. Nie przychodzi to oczywiście lekko, ciężko pracujemy nad ofertą, ceną, ekspozycją i pozyskaniem klienta.
Musimy też pamiętać, że w tym roku nastąpiła na rynku pewna korekta cen, sporo produktów jest trochę tańszych w porównaniu z poprzednimi latami ze względu na kursy walut czy niższe koszty logistyki. Jako sklepy musimy sprzedać tego towaru więcej, żeby uzyskać wzrost obrotu. W poprzednich latach, kiedy ceny rosły, szalała inflacja, uzyskanie wzrostów, nawet przy mniejszej sprzedaży, było łatwiejsze.
Wspomniałeś już o outdoorowej marce premium, czyli Peak Performance, z mocnym lifestyle’owym sznytem. Jak ta marka sprawdza się w waszym portfolio?
To jedna z trzech naszych głównych marek, zarazem druga najważniejsza, jeśli chodzi o całoroczność, tuż za marką POC, która jest jeszcze lepiej zbilansowana między sezonami. Peak Performance mocno zakorzenił się zarówno w PM Sporcie, jak i na polskim rynku. Ma szerokie grono stałych i wiernych klientów, ceniących jakość i styl. Wydaje mi się, że wprowadzenie tej marki jest sukcesem PM Sportu. Zbudowanie jej pozycji na rynku z mocną i całoroczną oferty w sklepach Adventure Sports, pozyskanie szerokiego grona odbiorców – to się udało. Peak był przy tym prekursorem wysokich cen, ale oferował jednocześnie świetną jakość.
Charles Dubouloz, ambasador. Millet to nowa, specjalistyczna marka outdoorowa w portfolio PM Sport (fot. Millet)
Przejdźmy do Milleta. To, przynajmniej mojego punktu widzenia – najbardziej specjalistyczny outdoorowy brand w waszej ofercie z produktami w dziedzinie alpinizmu, wspinania skalnego, skitouringu etc. Skąd pomysł na dodanie do portfolio tej właśnie marki?
Z jednej strony taka decyzja wynikała z faktu, że w czasie covidu outdoor mocno wystrzelił, stał się w tamtym okresie sposobem na życie, codzienną potrzebą. Zauważyliśmy, że brakuje nam stricte outdoorowej, całorocznej oferty. Na pewno też zależało nam na rozwinięciu naszego portfolio, pozyskaniu nowych klientów, nowego rynku w zakresie dystrybucji. Jednocześnie chcieliśmy zaproponować naszym klientom w sklepach Adventure Sports dobrą, szanowaną markę.
Millet wnosi całoroczną ofertę produktów, której nam dotąd brakowało w asortymencie, a na którą jest zapotrzebowanie. Zależało nam, żeby zatrzymać klientów w naszych sklepach, zaproponować coś nowego, świeżego, a przy tym świetnej jakości. Szalenie istotne jest dla nas również to, by marka miała swoje DNA, bogatą historię. I żebyśmy mogli się z nią identyfikować.
Tak naprawdę trafiliśmy w dobry czas. Marka Millet, chcąc być obecna na większym obszarze, zwróciła się do nas z propozycją współpracy. Zdecydowaliśmy się na ten krok w momencie, kiedy występuje mocne schłodzenie rynku, więc praca, którą musimy wykonać, jest dużo cięższa niż jeszcze kilka lat temu. Oczywiście potrzeba pokory, cierpliwości i determinacji, żeby tę markę u nas rozwinąć. Za nami stoi jednak duże doświadczenie, więc bieżąca sytuacja na rynku nie zniechęca nas do wysiłku.
Jeśli chodzi o promocję Milleta, widzimy dużą szansę w określonych segmentach, alpinistycznym czy skialpinistycznym, przy współpracy z dealerami w sklepach stacjonarnych i online. A jeśli idzie o segment trekkingowy, skitourowy czy outdoor/lifestyle, możemy zaoferować mocne zaangażowanie w promocję marki w naszych sklepach Adventure Sports. Chcemy, by zainteresowanie marką wyszło poza grupę górskich wspinaczy, którzy znają Milleta głównie od strony specjalistycznych produktów.
Wspomniałeś o pośrednikach z dwóch kanałów – sklepów online i tych klasycznych. Jak zamierzacie pozyskiwać głównych partnerów?
Jak wspomniałem, Millet ma w swojej ofercie całoroczne produkty. Ma też potencjał na konkurowanie z dużymi markami, które są już w Polsce zakorzenione. Chcemy zachęcić do współpracy partnerów, którzy potraktują tę markę priorytetowo. Zależy nam nie na ilości, ale na takich partnerach, którzy zapewnią profesjonalizm w sprzedaży i marketingu, będą z wyczuciem docierać do klienta docelowego. W konsekwencji pomoże to rozwinąć każdą z grup produktowych w możliwie największym stopniu. To szczególnie ważne w przypadku tak specjalistycznej marki jak Millet.
Zależy nam na partnerach, którzy chcą pracować z nami dwanaście miesięcy w roku i będą te markę traktować jako jeden ze swoich priorytetów. Szukamy partnerów, którzy skupią się na segmencie bardziej specjalistycznym – i takich po części już mamy.
Konferencja prasowa Millet podczas KFG 2024 (fot. Adam Kokot / KFG)
Możesz powiedzieć coś więcej o tych najważniejszych partnerach?
Obecnie najważniejszym partnerem specjalistycznym jest sklep Weld. Jednocześnie musimy wejść do dużych sklepów e-commerce, także specjalistycznych – takie są oczekiwania klientów. Uznajemy, że w tym segmencie współpraca z firmą 8a.pl jest dla Milleta szansą na dotarcie do szerszego grona klientów, a zarazem wzbogaceniem oferty samego sklepu o kluczowe marki.
Na pewno nie jest naszym celem pozyskanie jak największej liczby klientów w jak najkrótszym czasie, bo wiemy, że cierpliwość i strategia w budowaniu marki, szczególnie w tym niełatwym okresie, są kluczowe.
Stoisko Millet podczas KFG 2024 (fot. Adam Kokot / KFG)
Wasza współpraca z Milletem zostanie ogłoszona na najbliższym Krakowskim Festiwalu Górskim. Będziemy gościć jednego z ambasadorów tej marki, francuskiego alpinistę młodego pokolenia Charlesa Dubouloza. Wy z kolei będziecie mieli okazję zaprezentować markę, porozmawiać z klientem ostatecznym. Jak podchodzicie do tego wydarzenia?
Uznaliśmy, że KFG jest świetnym miejscem dla zaprezentowania marki, jeśli chodzi o samą lokalizację, czas i grupę docelową. Myślę, że wielu z odwiedzających festiwal zna tę markę.
Reinhold Messner, także gość festiwalu, przez długi czas swojej kariery współpracował Milletem. W filmie Wanda Rutkiewicz. Ostatnia wyprawa jego bohaterka też ma plecak Milleta. Będziemy więc mogli odświeżyć bogatą historię marki.
Z drugiej strony istnieje nowa fala wspinaczy, której reprezentantem, jak wspomniałeś, jest Charles Dubouloz. Zorganizowaliśmy jego przyjazd na KFG, a także pokaz filmu, z czego jesteśmy bardzo dumni. Obecność francuskiego alpinisty na KFG pokazuje, jak poważnie marka podchodzi do polskiego rynku. To nie tylko zaprezentowanie produktu, ale także ludzi, którzy stoją za tą alpejską marką.
Chcieliśmy też zaprosić drugiego naszego ambasadora, a właściwie ambasadorkę – Annę Tybor. Ania ma w tym czasie zgrupowanie kadry Polski w ski alpinizmie wiec jeszcze nie wiadomo, czy uda jej się dotrzeć na Festiwal.
Na koniec zapytam jeszcze o twoje doświadczenia z outdoorem, sportem w ogóle.
Moja kariera jako handlowca, potem przedsiębiorcy branży sportowej, outdoorowej wynika z pasji do narciarstwa, ale jestem zakręcony na punkcie wielu sportów. Jestem fanem rowerów, głównie szosowych. Lubię też biegi, dotąd głównie po asfalcie, ale w przyszłym roku planuję zacząć biegać trailowo. Poza tym trekking, skitouring, freeride – to przestrzenie, w których stale funkcjonuję.
Przy okazji chciałbym podkreślić, że moim celem w prowadzeniu biznesu jest to, by sprzedawać produkty, których z przyjemnością i dumą sam będę używał. Satysfakcja, również klientów, jest dla mnie zdecydowanie kluczowa. Sprzedajemy coś, co często kojarzy się klientowi z najlepszą częścią jego życia. To jest taka moja mała misja.
***
Bartosz Hamera (fot. arch. PM Sport)
Bartosz Hamera
Z wykształcenia prawnik. Od 1996 roku związany z PM Sport – od 2009 roku współwłaściciel firmy, w której pełni rolę dyrektor ds. finansowych, dystrybucji i marketingu. Prywatnie entuzjasta aktywności na świeżym powietrzu, od narciarstwa, kolarstwa szosowego, poprzez bieganie (ostatnio również trailowe), po trekking, skitouring i freeride.
***
Rozmowa ukazała się w 4outdoor Biznes Magazyn nr 68.
KOMENTARZE