Produkcja kreatywna w outdoorze to dziś coś więcej niż realizacja kampanii, to opowiadanie historii i budowanie doświadczeń. O tym, jak powstają kampanie dla marek sportowych i outdoorowych, rozmawiamy z Julią Frączek, reżyserką, producentką kreatywną, filmową i freeriderką.
Julia Frączek (fot. archiwum Julii Frączek)
Magdalena Bryś (4outdoor.pl): Pracujesz jako producentka kreatywna przy kampaniach outdoorowych. Opowiedz na początku, jak wygląda w praktyce tworzenie takich realizacji.
Julia Frączek: Praca producenta może wyglądać bardzo różnie w zależności od branży. W przypadku produkcji filmowej, szczególnie pełnometrażowych projektów kinowych, są to procesy rozciągnięte na wiele miesięcy, a często nawet lat. Mają one zupełnie inną strukturę i dynamikę niż produkcje komercyjne. Z kolei kampanie reklamowe czy projekty outdoorowe działają w trybie sprintu. Kluczowe jest tutaj szybkie tempo działania i bardzo dobra organizacja, ponieważ wszystko musi zostać zaplanowane i zrealizowane w stosunkowo krótkim czasie.
Moja specjalizacja wynika w dużej mierze z pasji. Jestem związana ze sportem i outdoorem, co naturalnie przełożyło się na moją niszę zawodową. Jak wygląda moja praca w praktyce? Najczęściej zaczyna się od stworzenia konceptu kampanii. Następnie przygotowuję propozycję i wysyłam ją do wybranych marek, które pasują do danego pomysłu, na przykład do brandów związanych z biegami trailowymi.
Jeśli marka wyrazi zainteresowanie, przechodzimy do etapu organizacyjnego. Ustalamy szczegóły realizacji, takie jak terminy, zakres działań oraz dobór zespołu. W tego typu kampaniach nie mówi się o modelach, lecz o talentach. Są to osoby aktywne sportowo, często autentycznie związane z daną dyscypliną, co nadaje projektom większą wiarygodność. To podejście znacząco różni się od tradycyjnego modelingu, znanego z branży high fashion.
Produkcja dla Houdini Sportswear, kolekcja 2026. Creative producer oraz fotografka – Julia Frączek
Z jakich części składa się proces tworzenia takiej kampanii?
Pracę nad kampanią można podzielić na trzy etapy: preprodukcję, produkcję i postprodukcję. W preprodukcji kluczowe jest planowanie, dopracowanie koncepcji oraz przygotowanie propozycji dla klienta. To także czas intensywnej komunikacji, najczęściej mailowej, podczas której ustalamy szczegóły współpracy i rozwijamy pomysł. Bardzo ważnym elementem na tym etapie jest dopasowanie koncepcji do key visualu marki.
Szczególnie w branży outdoorowej widoczny jest obecnie trend na mocne, kontrastowe, wizualnie wyraziste kadry, ale nie każda marka chce komunikować się w ten sposób. Dlatego tak istotne jest, żeby dobrze zrozumieć identyfikację wizualną klienta i znaleźć sposób na połączenie jej z własnym pomysłem. Kiedy wszystkie ustalenia są dopięte, przechodzimy do produkcji.
W przypadku kampanii dla marki trailowej czy biegowej zdjęcia trwają zazwyczaj około trzech dni. Pracuję głównie w lokalizacjach, które już dobrze znam, na przykład z prywatnych wyjazdów, dzięki czemu nie muszę przeprowadzać dodatkowego rekonesansu. Na etapie przygotowań tworzę roboczy plan całej produkcji. Nie jest to klasyczny dokument, raczej coś w rodzaju wizualnej mapy, gdzie zbieram inspiracje, referencje, informacje o talentach, lokalizacjach i zespole. Korzystam przy tym z aplikacji Milanote, która bardzo dobrze sprawdza się przy tego typu pracy.
Jeśli projekt obejmuje również wideo, na tym etapie dobieram także filmowca. Podczas zdjęć działamy według szczegółowego harmonogramu. Każdy dzień jest wcześniej zaplanowany, z podziałem na konkretne ujęcia, godziny i zadania. Po zakończeniu zdjęć materiał trafia do postprodukcji. Ja zajmuję się obróbką zdjęć, natomiast filmowiec odpowiada za montaż i postprodukcję wideo. Na końcu powstaje gotowa kampania, którą przekazujemy klientowi.
Czas publikacji zależy od jej charakteru. W przypadku kampanii sezonowych materiały często są przygotowywane z dużym wyprzedzeniem i publikowane dopiero w kolejnym sezonie. Natomiast kampanie produktowe mogą pojawić się znacznie szybciej, nawet w ciągu kilku tygodni. To w skrócie cały proces, choć w praktyce każdy projekt ma swoją własną dynamikę i specyfikę.
Jedna z kreacji Julii Frączek (fot. archiwum Julii Frączek)
Ta praca wymaga połączenia dwóch podejść. Z jednej strony potrzebna jest duża kreatywność, żeby stworzyć spójny i ciekawy pomysł. Z drugiej równie ważne jest podejście operacyjne, które pozwala przełożyć tę koncepcję na realny plan działania i doprowadzić projekt do końca.
Dlatego właśnie określam swoją rolę jako producent kreatywny. Klasyczny producent koncentruje się głównie na logistyce i organizacji, natomiast art director odpowiada za ideę oraz całą koncepcję kampanii. Ja łączę te dwa obszary, prowadzę projekt zarówno od strony kreatywnej, jak i produkcyjnej.
Bliska jest mi szczególnie ta artystyczna część pracy. Lubię szukać nieszablonowych rozwiązań i tworzyć koncepcje wizualne, dlatego naturalnie angażuję się w rozwijanie idei, a jednocześnie dbam o to, żeby została ona dobrze zrealizowana w praktyce.
Z twojego doświadczenia, na co marki outdoorowe i sportowe zwracają dziś największą uwagę przy tworzeniu kampanii? Wspomniałaś wcześniej o trendach i kolorach, co jest bardzo ciekawe. Jak to wygląda w praktyce? Czy marki przychodzą z gotowymi propozycjami i wytycznymi, czy raczej oczekują koncepcji od ciebie? I jakie elementy są dla nich kluczowe przy ocenie kampanii?
Bardzo podoba mi się kierunek, w którym idą teraz marki outdoorowe i sportowe. Przez wiele lat w kampaniach dominował silny product placement. Oczywiście pojawiała się jakaś koncepcja, na przykład para idąca w górach w kampanii hikingowej czy trekkingowej, ale często były to dość powtarzalne schematy.
Dziś coraz więcej marek inwestuje w storytelling. Chodzi o to, żeby stworzyć kampanię, która opowiada historię, a produkt schodzi na drugi plan, choć nadal pozostaje ważnym i integralnym elementem całej komunikacji. Kluczowe staje się pytanie, jak opowiedzieć historię wokół produktu, a nie tylko go pokazać.
Jednym ze sposobów jest skupienie się na człowieku, na przykład sportowcu współpracującym z marką i naturalne wplecenie produktu w jego historię. Dzięki temu przekaz staje się bardziej autentyczny i angażujący. Moim zdaniem to bardzo dobry kierunek, bo outdoor i sport to przede wszystkim ludzie i społeczność, a nie tylko sam produkt.
Co jest kluczowe w samej współpracy z marką? Jakie elementy mają największe znaczenie? Czy jest to na przykład otwartość, wzajemne zrozumienie potrzeb, a może coś jeszcze?
To wszystko jest bardzo indywidualne, bo każda marka działa inaczej i wymaga innego podejścia. Szczególnie w przypadku dużych, topowych marek europejskich widać, że mają one już wypracowane własne schematy działania oraz bardzo jasno określony key visual. To nic innego jak zestaw zasad określających, w jaki sposób marka buduje swoją identyfikację wizualną, od użycia kolorów, przez sposób prezentacji logo, aż po ogólny styl komunikacji.
Jednocześnie coraz więcej marek zaczyna odchodzić od sztywnego trzymania się tych wytycznych. Widać potrzebę wychodzenia poza schematy i szukania bardziej nieszablonowych rozwiązań, które pozwolą się wyróżnić i wynieść markę na wyższy poziom. To podejście „out of the box” staje się coraz bardziej widoczne w komunikacji.
Mam też wrażenie, że jeszcze kilka lat temu takie marki jak The North Face czy Patagonia były absolutnym topem i wyznaczały kierunek dla całej branży outdoorowej. Oczywiście nadal są bardzo silne, ale rynek mocno się rozwija i dziś pojawia się coraz więcej marek, które próbują budować swoją pozycję właśnie poprzez bardziej kreatywne, odważne podejście do komunikacji.
Widać też, że wiele dużych marek, takich jak Arc’teryx czy The North Face, wykonało w ostatnich latach duży krok naprzód. Zaczęły odchodzić od schematycznego myślenia i coraz częściej eksperymentują z formą oraz komunikacją wizualną. Dzięki temu budują swoje marki na zupełnie innym poziomie, szczególnie jeśli chodzi o warstwę wizualną i sposób prowadzenia kampanii. To jest mi szczególnie bliskie, bo właśnie w tym obszarze pracuję i obserwuję, jak duże znaczenie ma dziś odwaga w podejściu do kreacji i wychodzenie poza utarte schematy.
Modelka w wideo promującym kolekcję marki Viking
Czy zauważasz, że granice między outdoorem, sportem i modą coraz bardziej się zacierają? Jak ta zmiana wpływa dziś na sposób, w jaki marki budują swój wizerunek i komunikację wizualną?
Widać też, że te światy coraz bardziej się przenikają. Lifestyle łączy się ze sportem, a moda bardzo mocno wchodzi w obszar outdooru. Jeszcze do niedawna to outdoor „wchodził” do miasta, przenikał do codziennego stylu życia i mody. Teraz mam wrażenie, że ten kierunek częściowo się odwraca. Coraz częściej to elementy modowe pojawiają się w środowisku outdoorowym, także w biegach czy aktywnościach sportowych. Widać to w stylizacji, kolorystyce czy podejściu do wizerunku. To ciekawa zmiana, która pokazuje, jak bardzo te obszary zaczynają się ze sobą łączyć.
Czy mogłabyś opowiedzieć o kilku kampaniach, które realizowałaś? Z jakimi markami pracowałaś, czego dotyczyły te projekty i jakie były ich kluczowe założenia? Co było w nich najważniejsze z twojej perspektywy?
Jedną z moich ulubionych kampanii, a właściwie chyba do tej pory najważniejszą, była współpraca z Houdini Sportswear. To było dla mnie szczególne doświadczenie, bo realizowałam ją jeszcze w trakcie studiów i po raz pierwszy mogłam zmierzyć się z tak dużym i wymagającym projektem. Była to też świetna okazja, żeby w pełni zrealizować własną wizję i przełożyć ją na kampanię dla rozpoznawalnej marki. Do projektu podeszłyśmy dwutorowo.
Pierwszym elementem było stworzenie filmu „Momentum”, który miał bardzo wyrazisty, mocny styl wizualny i celowo odbiegał od tego, do czego marka przyzwyczaiła swoich odbiorców. Drugim elementem była kampania zdjęciowa, w której pozostałyśmy bliżej estetyki marki, zachowując jej key visual i jedynie subtelnie wzbogacając go o mój bardziej kontrastowy, intensywny styl. Taka strategia pozwoliła z jednej strony zachować spójność z wizerunkiem marki i jej komunikacją, a z drugiej wprowadzić świeże, bardziej odważne podejście. Dzięki temu projekt był bezpieczny w kontekście odbioru, ale jednocześnie wyróżniał się kreatywnie. Całość dobrze się uzupełniała i stworzyła spójną, a jednocześnie różnorodną kampanię.
Drugą kampanią, którą szczególnie dobrze wspominam, była realizacja dla Soar Running. To była kampania biegowa, choć sama wcześniej nie byłam aż tak mocno związana z bieganiem, raczej podchodziłam do niego rekreacyjnie. Tym ciekawsze było dla mnie wejście w ten świat i poznanie go z innej perspektywy. Projekt obejmował zarówno film, jak i kampanię zdjęciową. Realizowałyśmy go w Tatrach Słowackich, co było dla mnie dodatkowo ważne, bo to region, który jest mi bliski i naturalnie wpisał się w całą narrację.
Jeśli chodzi o warstwę filmową, skupiliśmy się na pokazaniu tzw. flow state biegacza, czyli tego szczególnego stanu, w którym ruch staje się płynny, intuicyjny i niemal medytacyjny. Chciałyśmy uchwycić, czym bieganie jest dla takiej osoby i jak silnie łączy się z naturą oraz otoczeniem. To były projekty, do których mam duży sentyment. Traktuję je trochę jak swoje „dzieci”, bo były dla mnie ważne zarówno kreatywnie, jak i emocjonalnie. Dodatkowo cały proces ich realizacji był po prostu bardzo dobrym doświadczeniem.
Czym dla ciebie jest outdoor? Pracujesz w tej branży i współpracujesz z wieloma markami, ale jestem ciekawa twojej osobistej perspektywy. Jaką rolę odgrywa outdoor w twoim życiu poza pracą? Co lubisz robić w wolnym czasie, jakie są twoje pasje?
Outdoor to dla mnie przede wszystkim bycie na zewnątrz, w naturze. Najbliższe są mi wszystkie aktywności związane z górami, bo to właśnie góry są moim żywiołem i zawsze gdzieś nim były. Kiedyś może w mniejszym stopniu, ale dziś już w pełni wiem, że to jest moje naturalne środowisko. Jeśli chodzi o sporty, to poza narciarstwem staram się utrzymywać formę również poza sezonem. W tym czasie skupiam się głównie na przygotowaniach, dużo trenuję na siłowni i biegam. Szczególnie lubię bieganie w górach. Nie jest to łatwe, ale daje ogromną satysfakcję i bardzo mnie rozwija. Miałam też momenty, kiedy próbowałam łączyć różne dyscypliny, ale z czasem zrozumiałam, że nie da się robić wszystkiego naraz. Teraz podchodzę do tego bardziej świadomie i wybieram to, co jest dla mnie najważniejsze.
Dziękuję za rozmowę.
***
Julia Frączek (fot. archiwum Julii Frączek)
Julia Frączek – rozpoczęła swoją karierę narciarską w 2015 roku od narciarstwa alpejskiego, które trenowała w klubie sportowym AS z Bielska-Białej aż do 2020 roku. Rok później wkroczyła w świat narciarstwa freeride’owego i skitouringowego. W ciągu zaledwie czterech lat zrealizowała szereg ambitnych wypraw, m.in. podróż vanem przez Lofoty i Półwysep Lyngen w poszukiwaniu odległych linii zjazdowych, filmowanie „Carpathian Whiteout” w dzikich górach Rumunii, udział w wyprawie Ski & Sail z Gliwickim Klubem Wysokogórskim w regionie Sunnmøre oraz najnowszą ekspedycję Ski & Sail w regionie Finnmark z ekipą z Nowej Zelandii i Norwegii — tam powstawał film „Northern Lines”.
Jest współproducentką filmów „Carpathian Whiteout”, „Northern Lines” oraz „Momentum”. Swoją karierę narciarską ściśle łączy z filmowaniem, wierząc, że freeride powinien pozostać dyscypliną wolności; i właśnie tę ideę realizuje, tworząc filmy narciarskie. W tym roku poszerzyła swoją działalność o początki nauki freestyle’u.
KOMENTARZE