Przez lata to produkt był w outdoorze najważniejszy. Dziś, gdy wiele z nich jest po prostu „wystarczająco dobrych”, przewagę buduje coś więcej. O tym, co naprawdę wyróżnia markę i jak zmienia się sposób komunikacji w branży, rozmawiamy z Fredrikiem Ekströmem, doświadczonym doradcą strategicznym, który od ponad 20 lat wspiera marki outdoorowe, sportowe i lifestyle’owe w budowaniu strategii, łącząc wiedzę o konsumencie z kierunkiem rozwoju i komunikacją marketingową.
Fredrik Ekström – międzynarodowy strateg marki i założyciel Above The Clouds Strategy (fot. archiwum prywatne Fredrika Ekströma)
Magdalena Bryś (4outdoor.pl) Co dziś naprawdę wyróżnia markę outdoorową – produkt, społeczność czy storytelling?
Fredrikiem Ekströmem: Na początek trzeba powiedzieć jedno: to zależy od tego, w jakim segmencie działasz. Dzisiejszy outdoor jest bardzo zróżnicowany, od marek stricte technicznych, związanych z alpinizmem, po brandy lifestyle’owe, które czerpią głównie z estetyki outdooru. Odpowiedź będzie więc inna w zależności od tego, o jakim typie marki mówimy. Jeśli jednak skupimy się na „prawdziwym” outdoorze, to nie jest kwestia wyboru jednego z tych elementów, kluczowa jest ich wzajemna relacja.
Przez lata to innowacja produktowa była głównym wyróżnikiem. Dziś wiele produktów jest już po prostu „wystarczająco dobrych”. Jednocześnie do tej kategorii weszły marki modowe i lifestyle’owe, które często kopiują wygląd outdooru, ale nie jego funkcjonalność. To naturalnie sprawia, że rośnie znaczenie realnej jakości, wydajności i wiarygodności. Sam produkt już nie wystarcza. Zmiana, którą obserwuję i nad którą pracuję m.in. w ramach Above The Clouds – polega na tym, że marki muszą przejść od bycia „łatwymi do znalezienia” do bycia „wartościowymi w świadomości odbiorcy”.
Nie chodzi już tylko o to, żeby produkt był dostępny czy łatwy do kupienia. Chodzi o to, żeby był zrozumiały. Dlaczego powstał? Co realnie daje użytkownikowi? Dlaczego ma znaczenie w jego życiu? I jaką wartość wnosi? To właśnie sprawia, że wybór staje się prostszy, a zmiana na inną markę trudniejsza. Tu pojawia się rola storytellingu. Nie jako rozrywki, ale jako narzędzia wyjaśniania. Pomaga przełożyć produkt na język, który ludzie rozumieją i do którego mogą się odnieść we własnym doświadczeniu. Z kolei społeczność odgrywa ważną rolę w potwierdzaniu tej wartości. Bo ostatecznie ludzie nie do końca wierzą w to, co mówi marka, wierzą w to, co widzą u innych. To właśnie tam obietnica marki jest sprawdzana i wzmacniana w praktyce. Dlatego dziś o tym, co naprawdę wyróżnia markę, decyduje to, jak dobrze te trzy elementy, jak produkt, storytelling i społeczność – działają razem, spójnie i konsekwentnie.
Z jakimi wyzwaniami mierzy się dziś komunikacja marek outdoorowych?
Największy problem zaczyna się już na poziomie tego, jak marki rozumieją swojego odbiorcę. Wiele komunikacji w outdoorze wciąż budowane jest od środka, marki definiują, co ich zdaniem jest wartościowe, a następnie komunikują to na zewnątrz. Tymczasem zachowania i oczekiwania konsumentów znacząco się zmieniły, a wiele firm nie zdążyło się do tego w pełni dostosować. Często widzimy przekaz oparty na wąskim i dość przestarzałym wyobrażeniu outdooru, skupionym na ekstremach, wydajności i heroicznej narracji. To oczywiście część tej kategorii, ale dotyczy stosunkowo niewielkiej grupy odbiorców.
Dla większości ludzi outdoor pełni dziś zupełnie inną funkcję. Chodzi mniej o przekraczanie granic, a bardziej o odnalezienie równowagi. O wyjście na zewnątrz, żeby się zresetować, poczuć lepiej, poradzić sobie ze stresem i odzyskać kontrolę nad codziennością. Jeśli marki komunikują wyłącznie ten ekstremalny wymiar, zaczynają mówić do odbiorcy, który nie odzwierciedla realnych doświadczeń większości.
Jednocześnie do tej przestrzeni weszły marki modowe i lifestyle’owe, wzmacniając aspekt estetyczny. Z jednej strony zwiększyło to widoczność outdooru i jego znaczenie kulturowe, z drugiej, sprawiło, że część marek zaczęła zastanawiać się, czy nie powinna podążyć w tym samym kierunku. Właśnie tutaj często gubi się klarowność. Zamiast pogłębiać własną tożsamość, marki zaczynają reagować na sygnały z zewnątrz. Tymczasem outdoor nie musi stawać się modą, żeby pozostać istotny, musi lepiej komunikować wartość, którą już ma.
Kolejna luka dotyczy sposobu mówienia o tej wartości. Wiele komunikatów wciąż skupia się na cechach, technologiach i parametrach, nie tłumacząc, co to faktycznie oznacza w życiu użytkownika. W efekcie marki mówią o wydajności, podczas gdy konsumenci szukają przede wszystkim odczucia. To rozminięcie zaczyna się więc wcześniej niż na etapie samej komunikacji, wynika z budowania jej na założeniach, zamiast na realnym zrozumieniu roli, jaką outdoor pełni dziś w życiu ludzi.
Co dziś naprawdę sprzedaje w branży outdoorowej: technologia, styl życia czy wartości?
Dziś żadna z tych rzeczy nie sprzedaje się już sama. O decyzji zakupowej decyduje to, jak różne rodzaje wartości łączą się w sposób sensowny z perspektywy życia konkretnej osoby. Kiedy marki skupiają się tylko na jednym z tych elementów i inwestują w niego zbyt mocno, tracą równowagę. Technologia nadal ma znaczenie. Buduje wiarygodność i uzasadnia istnienie produktu – szczególnie w outdoorze, gdzie funkcjonalność nie jest opcjonalna. Ale sama w sobie rzadko decyduje o zakupie, jeśli nie zostanie przełożona na coś konkretnego: co to właściwie umożliwia? Jak poprawia doświadczenie?
Styl życia pełni inną rolę. Nadaje marce kontekst i sprawia, że staje się ona dla ludzi istotna. Pokazuje, gdzie produkt wpisuje się w codzienność. Jeśli jednak nie ma solidnych podstaw funkcjonalnych, szybko staje się powierzchowny. Wartości zyskują na znaczeniu, ale nie w taki sposób, jak często zakładają marki. Nie wystarczy komunikować, za czym się stoi. Ludzie szukają spójności między tym, co marka mówi, a tym, co faktycznie robi.
Wartości same w sobie nie sprzedają, ale budują zaufanie i długoterminową preferencję. To, co naprawdę sprzedaje, to połączenie tych elementów – i przede wszystkim spójność między nimi. Kiedy technologia tłumaczy, dlaczego produkt działa, styl życia pokazuje, gdzie się wpisuje, a wartości budują zaufanie, decyzja zakupowa staje się dla konsumenta znacznie prostsza.
Jak będzie ewoluować komunikacja marek outdoorowych w najbliższych latach?
Komunikacja outdoorowa wchodzi dziś w etap, w którym musi być znacznie bardziej osadzona w tym, jak ludzie naprawdę żyją i co czują – a nie tylko w tym, co tradycyjnie było celebrowane w tej kategorii. Na podstawie mojej pracy w Above The Clouds widzę wyraźną zmianę w tym, jak konsumenci definiują wartość – i ma to bezpośredni wpływ na sposób komunikacji marek. Można wyróżnić pięć kluczowych kierunków.
Coraz większe znaczenie mają relacje – ważniejsze od samego zasięgu staje się to, czy komunikacja jest dla odbiorcy wartościowa i angażująca. Równocześnie odchodzimy od ciągłej optymalizacji i presji na „więcej i lepiej”, a w zamian pojawia się potrzeba bardziej naturalnego, ludzkiego rytmu – także w sposobie, w jaki marki się komunikują. Zmienia się również rola natury. Przestaje być wyłącznie tłem dla aktywności czy wyzwań, a coraz częściej staje się przestrzenią do regeneracji, wyciszenia i odzyskiwania równowagi. W tym kontekście rośnie też znaczenie marek jako stabilnego punktu odniesienia – nie muszą być idealne, ale powinny być spójne i przewidywalne w tym, co robią i jak komunikują.
Jednocześnie coraz silniejsza jest świadomość kruchości – zarówno natury, jak i czasu czy własnego dobrostanu. To sprawia, że komunikacja wymaga większej uważności, szczerości i odpowiedzialności. W efekcie komunikacja outdoorowa odchodzi dziś od narracji opartych na ekstremach i wydajności, kierując się w stronę czegoś bardziej osadzonego w codziennym doświadczeniu – bliższego ludziom, ich emocjom i realnemu życiu.
Czym dla Ciebie jest outdoor poza pracą i jakie są Twoje pasje sportowe?
Dla mnie outdoor to połączenie aktywności i czegoś, co nazywam „trailfulness”. Mam w sobie potrzebę przekraczania granic – odkrywania nowych miejsc, uczenia się, sprawdzania siebie. Robię to poprzez bieganie górskie, skitouring, freeride czy wyprawy z dziećmi. Ale nigdy nie chodziło o rywalizację. To raczej wewnętrzna potrzeba – sposób na odłączenie się od wszystkiego i powrót do czegoś prostego. „
Trailfulness” to bycie tu i teraz. Nie chodzi o zwalnianie dla samego zwalniania, ale o obecność w ruchu, w otoczeniu. Aktywności trailowe jako nowa forma „jogi”. Prowadzę inicjatywę Trailfulness Run Club – organizujemy kilkudniowe biegi górskie od schroniska do schroniska. Liczy się wspólne doświadczenie i rytm poruszania się w naturze. Organizuję też Freelance Strategy Days w Engelbergu – łączymy freeride, wspinaczkę i pracę strategiczną. Pomysły przychodzą naturalniej, kiedy nie siedzi się przy biurku. To dobrze oddaje moje podejście. Outdoor może być wymagający, ale nie musi być ekstremalny. Największą wartość ma wtedy, gdy staje się częścią życia – czymś, do czego regularnie wracamy i co daje przestrzeń, a nie presję.
Dziękuję za rozmowę.
***
Fredrik Ekström – międzynarodowy strateg marki i założyciel Above The Clouds Strategy. Od ponad 20 lat wspiera marki outdoorowe, sportowe i lifestyle’owe w budowaniu strategii, łącząc wiedzę o konsumencie z kierunkiem rozwoju i komunikacją marketingową.
KOMENTARZE