Tworzenie marki to nie tylko produkt, ale też sposób działania. O budowaniu marki opartej na zaufaniu, bezpośrednim kontakcie z klientem i projektowaniu rzeczy, które mają przede wszystkim spełniać swoją funkcję, rozmawiamy z Jarosławem Domałacnym, współzałożycielem marki ATTIQ.
Agnieszka i Jarek Domałacny – założyciele marki Attiq
Magdalena Bryś (4outdoor.pl): ATTIQ wkrótce będzie obchodzić 20-lecie działalności. Czy możesz opowiedzieć, jak twoje wcześniejsze doświadczenia, jeszcze przed założeniem własnej marki odzieży sportowej i outdoorowej, zdobyte m.in. dzięki pracy przy podobnym biznesie prowadzonym przez twojego tatę, wpłynęły na rozwój firmy?
Jarosław Domałacny (ATTIQ): Mój tata prowadził działalność jeszcze zanim się urodziłem, więc od samego początku byłem w tym środowisku materiałów, produkcji i tekstów. Lata 80. to był okres, w którym wiele rzeczy nie było jeszcze uregulowanych. Niedawno, chyba w zeszłym roku, przeglądaliśmy z rodzicami stare dokumenty. Wśród nich tata znalazł pismo, prawdopodobnie z ministerstwa, które dawało mu zgodę na prowadzenie działalności i drukowanie. Dziś taki dokument wydaje się wręcz surrealistyczny, ale wtedy trzeba było mieć oficjalne pozwolenia. Dzisiaj założenie działalności jest znacznie prostsze, wiele rzeczy można zrobić szybko, nawet online. Kiedyś wyglądało to zupełnie inaczej. Pamiętam jeszcze te trudności: niedziałające firmy kurierskie, konieczność organizowania wszystkiego samodzielnie i ograniczony dostęp do zasobów. Prywatnych firm było niewiele, dominowały przedsiębiorstwa państwowe.
Dorastając, miałem okazję towarzyszyć tacie w różnych miejscach, poznawać ludzi, obserwować relacje biznesowe. Współpraca często opierała się wyłącznie na zaufaniu, bez umów i dokumentów. To było naprawdę wyjątkowe. Dziś jest inaczej. Oczywiście wciąż zdarzają się relacje oparte na zaufaniu, ale w większości przypadków potrzebna jest dokumentacja, umowy i formalności. Każde rozwiązanie ma swoje plusy i minusy, to naturalna zmiana. Pamiętam też, że kiedyś nazwisko było marką samą w sobie. Nie trzeba było logo ani rozbudowanego marketingu. Ludzie wiedzieli, do kogo się zgłosić, przyjeżdżali bezpośrednio do mojego taty, bo kojarzyli jego pracę i reputację.
Dziś świat się otworzył. Mamy dużo większy dostęp do klientów i zasobów, ale też większą konkurencję. Dlatego trzeba się bardziej wykazać, być innowacyjnym i aktywnie rozwijać biznes, żeby iść do przodu. Mój tata zajmował się drukiem, w czasach, gdy to, co dziś mamy na wyciągnięcie ręki, było znacznie bardziej skomplikowane i wymagające. Do dziś zdarza mi się spotkać firmy, które korzystają jeszcze z tamtych technologii. Mój tata był jednym z pierwszych w Polsce, którzy wdrożyli sitodruk na taką skalę. Przez wiele lat w ten sposób realizował zamówienia, szczególnie personalizowane, np. stroje sportowe. Obsługiwał duże wydarzenia, w tym puchary świata i zimowe imprezy sportowe, przygotowując numery startowe i różnego rodzaju nadruki. Był to bardzo pracochłonny proces, samo nanoszenie nadruków wymagało czasu i precyzji. Dziś wszystko jest znacznie prostsze i szybsze, ale wtedy wyglądało to zupełnie inaczej.
A potem wraz ze żoną założyliście swoją markę odzieży sportowej.
W 2008 roku, będąc jeszcze na studiach, postanowiłem pójść własną drogą, założyć firmę z moją żoną. Mój tata kontynuował swoją działalność, a my rozwijaliśmy własny kierunek. Dziś firmą taty zajmuje się moja siostra, a on sam nadal jest aktywny zawodowo, choć spokojnie mógłby już odpoczywać. Na początku naszej działalności, już mieliśmy dostęp do bardzo dobrych materiałów i zaczęliśmy od produkcji bielizny termoaktywnej. Z czasem zaczęliśmy rozwijać ofertę i wprowadzać nowe produkty. Przełomowym momentem było spotkanie dwóch biegaczy z Nowego Targu – Piotra Huziora i Piotra Biernawskiego. To dość rozpoznawalne osoby w środowisku biegowym. Zapytali nas, czy nie chcielibyśmy przygotowywać dla nich odzieży. Dzieliła nas niewielka odległość, więc współpraca była naturalna. To właśnie oni byli dla nas takim impulsem do wejścia głębiej w świat biegowy.
Niedługo później pojawiliśmy się na Festiwalu Biegu Rzeźnika i do dziś współpracujemy z Mirkiem Bienieckim. Dzięki temu mocno rozwinęliśmy segment odzieży biegowej. Równolegle zaczęliśmy wprowadzać produkty outdoorowe oraz odzież kolarską, którą produkujemy już od wielu lat. To są najważniejsze momenty i decyzje, które moim zdaniem miały kluczowe znaczenie dla naszego rozwoju.
Czy są wartości, które od początku były nienegocjowane i do dziś definiują markę?
Zawsze bardzo ważna była dla nas szczerość, zarówno wobec klientów, jak i dostawców. Oczywiście, jak w każdej firmie, bywało różnie. Były lepsze i trudniejsze momenty, zdarzały się okresy zadyszki czy zawirowania rynkowe. Wkładamy dużo pracy, zaangażowania i uwagi w to, co robimy, żeby dostarczyć klientowi dobry produkt. Jeśli jednak ktoś później nas unika, trudno oczekiwać, że będziemy chcieli kontynuować taką współpracę w przyszłości. Jesteśmy raczej w średnim segmencie cenowym, nasze produkty nie są ani bardzo drogie, ani najtańsze. Często trafia do nas klient, który dopiero chce zacząć biegać i od razu kompletuje koszyk za 2000 zł. Wtedy pytamy: „A masz już buty?”. Jeśli słyszymy, że jeszcze nie, sugerujemy coś zupełnie innego, żeby najpierw kupił dobre buty i na początek tańszą koszulkę. Zachęcamy: zacznij biegać, sprawdź, czy to naprawdę dla Ciebie, a dopiero potem wróć do nas i kup rzeczy, które faktycznie będą Ci potrzebne. Jeśli złapiesz zajawkę i będziesz zadowolony, wtedy warto zainwestować więcej. Wielu klientów patrzy na nas zaskoczonych, bo w pewnym sensie odsyłamy ich do konkurencji. Dla nas najważniejsze jest to, żeby nikogo nie naciągać. Nie chcemy sprzedawać czegoś na siłę.
Czy współpracujecie głównie z dystrybutorami i dostawcami, czy raczej działacie bezpośrednio? Jak wygląda wasz model sprzedaży, czy opieracie się głównie na sklepie online, czy prowadzicie również sprzedaż stacjonarną?
Nie współpracujemy z dystrybutorami. Oczywiście nasze produkty są dostępne w kilku wybranych sklepach outdoorowych i biegowych w Polsce, ale nie budujemy klasycznej, wielopoziomowej sieci sprzedaży. Sprzedajemy bezpośrednio do klienta. Dzięki temu możemy oferować produkty wysokiej jakości, produkowane w Polsce, w większości z europejskich materiałów. Czasami korzystamy także z materiałów z Korei Południowej czy Stanów Zjednoczonych, ale dominują surowce europejskie, sporadycznie również polskie, choć tych niestety wciąż jest stosunkowo niewiele. Całą produkcję opieramy na własnym modelu, dlatego nie jesteśmy w stanie budować rozbudowanej struktury dystrybucyjnej. Zamiast tego stawiamy na bezpośredni kontakt z klientem.
Naturalnie wykształciły się u nas dwa główne kanały sprzedaży. Pierwszy to sprzedaż bezpośrednia, poprzez sklep internetowy oraz nasz showroom. To miejsce, gdzie można przyjść, przymierzyć produkty, zobaczyć je z bliska, porozmawiać z nami, napić się kawy czy po prostu spędzić chwilę w swobodnej atmosferze. Drugi kanał to współpraca z grupami sportowymi, firmami i organizacjami, którym dostarczamy odzież custom (czyli personalizowana graficznie i kolorystycznie).
Bluzy Monolith (fot. archiwum Attiq)
Jak wygląda proces projektowania i produkcji waszych produktów w Polsce?
Produkujemy w oparciu o własne modele i w zdecydowanej większości brandujemy je naszym logo. Tylko w bardzo rzadkich, incydentalnych przypadkach produkty nie mają naszego oznaczenia. Na początku mieliśmy trochę kompleks małej firmy. Dziś już tego nie mamy. Nadal nie jesteśmy dużą organizacją, ale jesteśmy świadomi tego, gdzie jesteśmy i jakie jest nasze miejsce na rynku.
Bluzy Monolith (fot. archiwum Attiq)
Kto jest waszym głównym klientem?
Generalnie około 60% naszych klientów to biegacze, są to przede wszystkim osoby mocno zaangażowane w bieganie, w większości biegacze górscy. Z czasem naturalnie ugruntowaliśmy swoją pozycję właśnie w tym segmencie. Nasze produkty są mocno osadzone w sporcie górskim. Całe konstrukcje i linie produktowe projektujemy tak, aby jak najlepiej sprawdzały się w biegach górskich. Oczywiście z powodzeniem można je wykorzystać także w bieganiu po płaskim terenie czy na asfalcie, ale widzimy pewne różnice w potrzebach użytkowników. Biegacz miejski często zwraca uwagę również na aspekt wizualny, chce dobrze wyglądać, wyróżnić się marką. Z kolei biegacz górski stawia przede wszystkim na funkcjonalność i wygodę. Jeśli odzież spełnia swoją rolę w trudnych warunkach, wygląd schodzi na drugi plan.
Kolejną dużą grupą naszych klientów są rowerzyści i kolarze. Około 20% stanowią osoby związane z szeroko pojętym outdoorem – turyści i osoby aktywnie spędzające czas w górach. W segmencie biegów górskich oferujemy bardzo techniczne, dopasowane fasony o sportowym charakterze. To odzież projektowana pod wydajność, dlatego osoby potrzebujące większych rozmiarów mogą mieć ograniczony wybór. Z kolei w linii outdoorowej mamy bardziej uniwersalne kroje i standardową rozmiarówkę, dzięki czemu przeciętny turysta bez problemu znajdzie coś dla siebie, o ile odpowiada mu nasza estetyka, kolorystyka i styl.
A jaką strategię przyjmujecie w obszarze marketingu i sprzedaży? Jak wygląda wasza linia komunikacji?
Z racji tego, że jesteśmy niedużą firmą, nie mamy rozbudowanego działu marketingu. Teraz zaczynamy trochę bardziej świadomie rozwijać ten obszar, ale wynika to też z tego, że po prostu nie brakuje nam pracy. Nie mamy przestojów, więc marketing nigdy nie był dla nas priorytetem. Natomiast widzimy jedną ważną rzecz, wielu klientów wciąż nie wierzy, że naprawdę produkujemy w Polsce. Dlatego chcemy to teraz mocniej akcentować i pokazywać nasze zaplecze produkcyjne. Dysponujemy technologiami, którymi niewiele firm może się pochwalić. Nowoczesne, cyfrowe maszyny są kosztowne, ale robią ogromną różnicę, optymalizują produkcję, obniżają koszty i pozwalają ograniczyć odpady nawet o 50%. To naprawdę duża zmiana – zarówno ekonomiczna, jak i środowiskowa.
Coraz częściej sięgamy też po materiały z recyklingu. Jeszcze kilka lat temu wyglądało to zupełnie inaczej, materiały „eco” potrafiły być nawet dwa razy droższe niż standardowe. Wtedy trudno było to uzasadnić klientowi i samemu sobie. Dziś sytuacja się zmienia, realnie recyklingowane materiały są droższe o około 10–15%, co jest już znacznie bardziej akceptowalne. Dlatego stopniowo wdrażamy takie rozwiązania i chcemy coraz wyraźniej komunikować nasze podejście do ekologii. Nie tylko przez materiały, ale też przez konkretne działania – jak choćby nasza „Akcja Reparacja”, która zamiast zachęcać do kupowania nowych rzeczy, promuje naprawę i dalsze użytkowanie odzieży. Kilka lat temu zainwestowaliśmy również w fotowoltaikę. Dziś około 70% naszej energii pochodzi ze słońca, co ma duże znaczenie zarówno kosztowe, jak i środowiskowe.
Jeśli chodzi o marketing, to chcemy przede wszystkim podkreślać, że jesteśmy polską firmą i że produkujemy lokalnie. To jest nasze wyróżnienie i coś, z czego jesteśmy dumni. Od początku stawiamy też na autentyczność. Nigdy nie kupowaliśmy zasięgów ani sztucznych polubień w mediach społecznościowych, wszystko, co mamy, jest efektem organicznych działań i relacji z klientami. Zdarza się, że ktoś publicznie zgłosi uwagę czy problem, i często zanim zdążymy odpowiedzieć, inni klienci sami reagują i dzielą się swoimi pozytywnymi doświadczeniami. To dla nas ogromna wartość i dowód na to, że uczciwość i szczerość w relacjach naprawdę wracają.
Czy mógłbyś więcej opowiedzieć o inicjatywie, jakim jest Akcja Reparacja?
Od 8 lat prowadzimy tę inicjatywę. Zamiast brać udział w Black Friday, wprowadziliśmy model naprawy naszych produktów. Przez 2–3 tygodnie od ogłoszenia akcji przyjmujemy wszystkie nasze rzeczy, z którymi klienci mieli jakiekolwiek problemy – coś się urwało, przedziurawiło, odkleiło czy po prostu zużyło. Czasem trafiają do nas naprawdę niesamowite przypadki, aż chciałoby się stworzyć z tego osobną galerię historii. Z jednej strony to pokazuje, jak intensywnie te rzeczy są używane, z drugiej daje nam cenną wiedzę. W ramach tej akcji naprawiamy wszystko, co tylko się da – i robimy to całkowicie za darmo. Oczywiście są sytuacje, w których koszt lub nakład pracy przewyższa wartość produktu i wtedy naprawa nie jest możliwa. Ale tam, gdzie się da, działamy. Z biznesowego punktu widzenia nie zawsze ma to uzasadnienie ekonomiczne, ale dla nas to coś więcej niż tylko kalkulacja. To element naszej filozofii i podejścia do produktu oraz klienta.
Co ciekawe, wielu klientów czeka na nasz „Black Friday”, chociaż nie robimy żadnych wyprzedaży. Nie oferujemy -30% czy podobnych promocji, bo po prostu nie mamy takich marż, żeby sobie na to pozwolić. Przede wszystkim nie chcemy grać na emocjach i skłaniać ludzi do impulsywnych zakupów. Wiemy, że w okresie Black Friday wiele osób kupuje rzeczy, których tak naprawdę nie potrzebuje. U nas mimo braku promocji i tak widać większy ruch, co jest dla nas bardzo pozytywnym sygnałem. Nigdy jednak nie działaliśmy na zasadzie „łapanki”, nie chcemy, żeby klient kupował cokolwiek, byle tylko skorzystać z okazji. Zależy nam na tym, żeby kupował świadomie i dokładnie to, czego potrzebuje.
Z czasem pojawili się również ambasadorzy waszej marki – w dużej mierze są to biegacze i biegaczki górskie. Co było dla was kluczowe przy wyborze osób do takiej współpracy? Na co zwracacie uwagę? Jak ta współpraca wygląda w praktyce?
Zapewniamy naszym ambasadorom takie wsparcie, jakie jesteśmy w stanie dać, czyli produktowe, logistyczne, a czasem także sprzętowe, jeśli jest taka potrzeba. Od początku jednak bardzo świadomie podchodziliśmy do doboru osób do współpracy. Nie zależało nam na „przechwytywaniu” ludzi z innych marek tylko dlatego, że chcą zmienić barwy. Dla mnie osobiście to mało wiarygodne, kiedy ktoś przez rok promuje jedną markę, mówi, jaka jest świetna, a po zmianie kalendarza nagle równie entuzjastycznie opowiada o kolejnej. Dlatego stawiamy na długofalowe relacje. Nasi ambasadorzy są z nami od lat, rotacja jest bardzo niewielka. Oczywiście zdarzają się sytuacje, w których ktoś dostaje ofertę finansową od większej marki – i to jest całkowicie zrozumiałe. Jeśli ktoś może na tym zarabiać, to naturalne, że podejmuje taką decyzję. Nie mamy o to żalu.
Nie szukamy jednak osób, które będą nas na siłę promować. Wręcz przeciwnie – prosimy, żeby unikały sztucznego przekazu, „sprzedażowych” filmików czy przesadnego zachwalania. Zależy nam na autentyczności. To działa w naturalny sposób, oni korzystają z naszych produktów, a ludzie z ich otoczenia sami pytają o rekomendacje. Dzięki temu buduje się prawdziwa, partnerska relacja, która często przeradza się w wieloletnią współpracę. Po prostu dobrze się razem pracuje i spotyka, czy to na zawodach, czy przy okazji sesji zdjęciowych. Zresztą nasze sesje też wyglądają inaczej niż w wielu markach, nie zatrudniamy modeli, tylko pracujemy z naszymi zawodnikami. Jedziemy razem w teren, zabieramy fotografa i tworzymy materiały w naturalnych warunkach.
Wśród naszych ambasadorów ATTIQ TEAM są świetni sportowcy, ale przede wszystkim bardzo wartościowi ludzie między innymi Magdalena Bieszczad (niezwykle charyzmatyczna osoba), Paulina Krawczyk, (pracuje również w wojsku i jest bardzo mocną zawodniczką) Olga Łyjak (znana z wyzwań biegowych w Tatrach), Dominik Grządziel (niezwykle aktywny biegacz, a prywatnie doktor fizyki związany z badaniami w CERN) czy Andrzej Kowalczyk (działacz społeczny i sportowiec ekstremalny), Piotr Szumliński (prawnik UJ) , Patryk Wieczorek (student matematyki stosowanej), Jarek Zbożeń (informatyk), Piotrek Huzior (instruktor narciarski), Daniel Stroiński (branża IT), Daniel Żuchowski (inżynier w PGE), Adam Brzoza (fotograf National Geographic) , Michała Stocha (Przewodnik Tatrzański, doskonały narciarz), Szymon Grzybczyk (marketingowiec i triathlonista). Wszyscy oni to sportowcy-amatorzy – mają swoje obowiązki i codzienne życie, a bieganie jest ich pasją. I właśnie to jest dla nas najważniejsze. Cieszymy się, że możemy dołożyć małą cegiełkę do ich rozwoju i być częścią tej drogi.
Ambasadorowie marki (fot. archiwum Attiq)
Jak oceniacie dzisiejszą branżę outdoor z perspektywy waszego długiego doświadczenia? Jak zmieniał się rynek outdoorowy w Polsce w tym czasie?
Pamiętam, że kiedyś udało mi się kupić plecak marki Natalex – nie wiem, czy ta firma jeszcze istnieje, ale to był świetny sprzęt. Do dziś mam też plecak Alpinus Woodpecker 65 i mimo upływu lat nadal robi wrażenie. To były zupełnie inne czasy, dostęp do sprzętu outdoorowego był ograniczony, a jego zakup wymagał wysiłku i często sporych wyrzeczeń. Mało kogo było stać na takie rzeczy, więc kiedy już ktoś miał dobry plecak, to naprawdę było coś. Taki sprzęt miał swoją wartość, prestiż i służył przez lata. Jakość była wtedy bardzo wyraźnie zróżnicowana albo coś było słabe, albo naprawdę świetne. Te lepsze produkty były trwałe i niezawodne.
Dziś rynek bardzo się zmienił. Sprzęt stał się powszechny, ale jednocześnie wiele marek się „rozmyło”. Rynek bardzo się skomercjalizował. Ceny poszły mocno w górę, często nieadekwatnie do jakości. Patrząc z perspektywy producenta, który zna ten rynek od środka, mogę powiedzieć wprost – wiele produktów jest po prostu przewartościowanych. Często różnica w koszcie produkcji między produktem „średnim” a bardzo dobrym to zaledwie kilkanaście złotych. Ostatecznie na półce sklepowej różnica w cenie może wynosić kilkaset złotych. To pokazuje, jak dużą część ceny stanowi marka, marketing i marże po drodze.
Wiele firm, które kiedyś budowały rynek outdoorowy, dziś należy do dużych grup kapitałowych. Z perspektywy inwestora to proste – kupić markę z potencjałem, zwiększyć sprzedaż i maksymalizować zysk. Produkcja została w dużej mierze przeniesiona do Azji, gdzie optymalizuje się koszty. My staramy się zachować kontrolę nad produkcją, jakością i wartościami, które stoją za produktem. Choć to trudniejsza droga, to dla nas jest ona po prostu uczciwsza.
Jakie są wasze najważniejsze plany rozwoju marki w najbliższych latach?
Jesteśmy już po rozmowach z dwoma firmami, aby wprowadzić nowe linie technologiczne i teraz dopracowujemy kwestie techniczne. Na pewno chcemy dalej podnosić jakość naszych produktów. Widzimy duży potencjał rozwoju, być może uda nam się też wejść mocniej w segment outdoorowy i rozwinąć tę gałąź oferty. Jeśli chodzi o materiały i technologie, mamy dostęp do tych samych rozwiązań, co duże, globalne marki. Nie mamy tutaj żadnych kompleksów. Co więcej, często porównując nasze produkty z ofertą największych graczy, choćby na targach branżowych, widzimy, że absolutnie nie mamy się czego wstydzić. Zdarza się nawet, że jesteśmy zaskoczeni wyborami materiałowymi dużych firm. Widzimy produkty, o których wiemy, że w praktyce nie będą działały tak dobrze, jak powinny. Czasem niewielka różnica kosztowa pozwoliłaby osiągnąć znacznie lepszy efekt, ale często decyzje podejmowane są „w Excelu”, a nie w oparciu o realne użytkowanie. Paradoksalnie to jest dla nas szansa. Dzięki temu możemy znaleźć swoje miejsce pomiędzy tymi gigantami, oferując produkty przemyślane, dopracowane i tworzone z myślą o realnych potrzebach użytkowników.
Razem z Agnieszką prowadzicie firmę i pracujecie w outdoorze. Jakie są wasze pasje, czy również sportowe?
Tatry zawsze były dla mnie ważne, spędziłem tam naprawdę dużo czasu. Dziś aż się dziwię, że mama pozwalała mi jako młodemu chłopakowi chodzić samemu po górach, ale z perspektywy czasu bardzo to doceniam. Mamy też ten komfort, że mieszkamy stosunkowo blisko, więc zawsze mogliśmy „wyskoczyć” w góry. Teraz, przy dwójce dzieci, jest to trochę trudniejsze, ale staramy się je również zabierać i powoli wciągać w górskie wędrówki. Góry to zdecydowanie coś, co kochamy.
Od zawsze lubiłem też siatkówkę, przez lata bardzo mnie pochłaniała, oczywiście na poziomie amatorskim, ale z dużym zaangażowaniem. Do dziś mam do niej ogromny sentyment. Z czasem jednak trzeba było trochę zmienić aktywności, wiadomo, PESEL robi swoje. Od kilku lat mocno wkręciłem się w żeglarstwo. Zrobiłem odpowiednie uprawnienia i dziś prowadzę już samodzielne rejsy. To może nie jest tak dynamiczny sport, ale daje mi coś innego – przestrzeń, spokój i moment na prawdziwe wyciszenie. Natomiast Agnieszka szuka ciszy i spokoju. Kocha książki. Lubi góry i trekking oraz szybkie treningi typu HIIT.
Dziękuję za rozmowę.
KOMENTARZE