Pandemia wpłynęła na życie każdego z nas oraz zmieniła niektóre zachowania w skali całego społeczeństwa. Ten globalny kataklizm odbił się także na branży outdoor, ale inaczej niż początkowo zakładano. Outdoor urósł – jeszcze nigdy i tak wielu ludzi nie dążyło do bycia bliżej natury. Czy branża wytrzyma aż taki napływ nowych klientów? Jakich zmian możemy spodziewać się w najbliższej przyszłości?
fot. Messe München Gmbh
”Kupuj lokalnie” przeradza się w “produkuj lokalnie”
Już wcześniej widoczne zainteresowanie lokalną produkcją, a przynajmniej produkcją na terenie kontynentu, gdzie prowadzona jest sprzedaż, znacznie się nasiliło. Jeszcze przed pandemią każdy polski producent, od czapek przez bieliznę termoaktywną aż po puchowe kombinezony himalajskie, był sondowany przez globalne marki outdoorowe pod kątem możliwości przeniesienia produkcji do Europy. Jednak w większości wypadków koszty produkcji znacznie przekraczały te ponoszone na Dalekim Wschodzie.
Pandemia wywróciła wszystko do góry nogami. Wspieranie lokalnych producentów stało się nie tylko modne, ale wręcz konieczne, niejednokrotnie decydujące o tym, czy dany podmiot przetrwa. Mówi się o tym wszędzie, dysponujemy więc nie tylko nośnym sloganem, ale też faktycznym, wyraźnym i bardzo silnym trendem. W dodatku takim, który dociera do znacznie większej grupy klientów, niż którykolwiek z wcześniej istniejących. Slogany localy made, sourced localy, designed locally (sic!) coraz cześciej pojawiają się w social mediach oraz kampaniach nawet największych graczy.
Łańcuch dostaw
To zjawisko (z punktu widzenia producenta) ułatwia podjęcie decyzji, których uzasadnienie finansowe było do tej pory niewystarczające – wartość potencjału marketingowego pomaga domknąć lukę finansową. Kolejnym argumentem dla marek jest też niezbędna reakcja na występujące problemy z łańcuchami dostaw. Kilkudniowe opoźnienia potrafią się nawarstwiać.
Przykładem, pokazującym jak bardzo pandemia potrafi negatywnie wpłynąć na dostawy, jest marka YKK. Kilkudniowe opóźnienie w Japonii skutkowało prawie kwartalnym okresem oczekiwania na realizację dostawy zamków produkowanych w Polsce. Takie sytuacje powodują niedopuszczalne dla marek opoźnienia w dostawach, co z kolei przekłada się na utratę możliwości sprzedania danego produktu. W tym czasie konkurencyjne marki po prostu zajmują to miejsce. Wszystkie marki starają się w miarę możliwości przenieść produkcję na ten sam kontynent, na którym sprzedawana jest większość dóbr.
Łańcuch dostaw – kilkudniowe opóźnienie w Japonii skutkowało prawie kwartalnym okresem oczekiwania na realizację dostawy zamków YKK produkowanych w Polsce (zdj. Pajak)
Pandemia wyzwaniem dla korporacji i szansą dla małych podmiotów
Jako klienci rzadko zastanawiamy się, jak działa dana marka, ile firm pracuje nad tym, by produkt trafił w nasze ręce. Tymczasem, zwłaszcza w dobie pandemii, sposób funkcjonowania marki ma bezpośredni wpływ na jej przetrwanie. W znakomitej większości mamy firmę właściciela marki lub grupy marek, np. fiński AmerSport (Atomic, Precor, Salomon, Suunto, Wilson Sporting Goods, Peak Performance). Ta firma została przejęta niedawno przez chiński Anta Sports Products Limited, który jest również właścicielem marki Arc’teryx. Pozostawmy jednak rozważania własnościowe… – Upraszczając, istnieją duże korporacje, które na globalną pandemię reagują paniką. Natychmiast ograniczają zamówienia na produkcję, co z kolei powoduje potężne problemy dla fabryk, mających zakontraktowaną produkcję, oraz ich dostawców. Inna firma produkuje włókna, inna tka z nich tkaniny. Kto inny dostarcza elastomer do gumek, a kto inny przędzę. Wreszcie, kto inny tworzy okrągłą gumkę, którą regulujemy kurtkę w pasie. Kurtkę trzeba zapiąć, więc jest też producent zamka, który gdzie indziej robi taśmę zamkową, składającą się z “plastikowej” spirali, poliamidowej taśmy oraz metalowo elastomerowago suwaka zawierającego w dodatku stal sprężynową. Zamek ten oczywiście musi być przyszyty i – jeśli to kurtka membranowa – przyklejony zapewne taśmą dostarczaną przez markę BemisTo jednak długofalowe problemy. Obecnie wystąpiły potężne braki w ofercie niektórych marek przy jednoczesnym gwałtownym wzroście podaży (popytu?).
Agrest – szyty lokalnie i często, przynajmniej częściowo, z materiałów z odzysku (fot. Agrest)
Nowe rozdanie
Do outdooru trafiła potężna grupa nowych klientów, którzy nie patrzą na marki przez pryzmat długoletniej obserwacji i praktyki, mamy więc do czynienia z nowym rozdaniem. Ci nowi klienci niejednokrotnie postrzegają Patagonię i BlackYaka na równi z 4F czy Weldze. Podział na marki mniej lub bardziej premium jest dla nich widoczny jedynie w cenie produktu, nie patrzą na surowce, parametry, bo ich nie znają. W takiej sytuacji firmy szybciej reagujące oraz te z przekazem dla laika będą wygrywać. Wzrosty będą też miały firmy skupiające się na edukacji klientów, bardziej sprawdzi się tu strategia uczenia podawania jak najszerszej informacji. To potężna szansa dla małych marek, które dla nowych klientów mogą zaistnieć na zupełnie nowym poziomie.
Sytuacja przypomina trochę amerykański rynek samochodowy. Synonimem prestiżu jest tam Lexus, w Europie to Mercedes. Podobnie może się teraz stać na outdoorowym rynku europejskim, gdzie status quo większości marek zostanie naruszone. Będziemy mieli podziałna starych, wieloletnich outdoorowców i tych nowych. Co ciekawe, podział ten nie będzie zupełnie powiązany z wiekiem klientów. Bardzo ciekawe, choć niezwykle trudne, będzie konstruowanie strategii marketingowych kierowanych do obu tych grup.. Zniknie podział na marki młodzieżowe i te kierowane do starszych generacji. Taki podział do tej pory prezentował Oberalp w markach Dynafit i Salewa ,gdzie odzież pierwszej z nich kierowana jest do milenialsów, z kolei ta druga to starsze roczniki.
On-line
Jak bardzo tradycyjne podejście do sprzedaży może ulec zmianie? Świetnym przykładem nowej polityki jest marka Stellar, sprzedająca swoje produkty tylko online, bardzo intensywnie reklamująca się w Internecie. Firma ta nie wystawia się na targach, nie posiada sieci sklepów nie ma agentów ani dystrybutorów. Wszystkie pieniądze, jakie w ten sposób oszczędza, wydaje w całości na reklamę w mediach społecznościowych. Szacuje się, że te wydatki to co najmniej 20%-30proc. ceny każdego produktu. Same produkty również projektowane są pod kątem sprzedaży online. Nie znajdziemy w podzespołach, z których są szyte, niczego co nie ma dużej rozpoznawalności. Przy obecnie odwoływanych targach, jak choćby ISPO, oraz permanentnych brakach w ofertach coraz więcej mniejszych marek zaczyna iść podobną drogą.
Stellar.com, dopasowanie rozmiaru – przykładowe zestawy ubrań na konkretnej osobie ułatwiają zakupy online (fot. stellar.com)
Trend na najbliższe lata: bądź świadomy, kupuj odpowiedzialnie
Odpowiedzialny biznes, coraz większa świadomość klientów, otwierająca oczy na lokalne biznesy pandemia. Do outdooru przychodzą ludzie, którzy wcześniej o tym w ogóle nie myśleli. Jednocześnie wzrasta liczba osób kupujących online, co w przypadku droższych produktów wiąże się także z bardziej świadomymi i przemyślanymi zakupami.
Świadomość społeczna klientów branży outdoor będzie wzrastać, Zwłaszcza tych, którzy dopiero weszli w ten świat, dla nich ugruntowana pozycja niektórych marek nie istnieje – rośnie więc konkurencyjność, klienci będą wybierali marki lokalne, bądź te, których działania są bardziej zrównoważone. Tak samo jak ekologia, odpowiedzialność danego producenta stanie się wyznacznikiem pozwalającym na rozpoznanie złej i dobrej marki. Wystarczy przyjrzeć się działaniom marekPatagoni czy Ortovox, które przenoszą produkcję do Europy. Takie rozwiązanie obrały już dawno brytyjskie CRUX i Lightwave. Jest to również wielka szansa dla lokalnych producentów. Od Hilleberga przez Hanwaga po Aurę, Cumulusa, Małachowskiego czy Pajaka.
Wojciech Kłapcia
KOMENTARZE