Miniony rok można zaliczyć do udanych dla sklepów outdoorowych w Polsce. Pozytywna sytuacja nie oznacza jednak końca nieustających wyzwań i problemów, do których należą m.in. wojna na przeceny, konkurencja dla sklepów stacjonarnych ze strony internetu oraz dla sklepów multibrandowych ze strony sklepów firmowych. Te właśnie zagadnienia poruszane były podczas dyskusji na minionej ISPO ACADEMY. Warto przypomnieć tę interesującą rozmowę.
W panelu wzięli udział: Grzegorz Rojek – dyrektor zarządzający siecią sklepów Polar Sport, Jacek Grzędzielski – Dyrektor Generalny Oberalp Polska, Włodzimierz Borek – właściciel firmy Bomar Sport (sklep Alpin Sport) oraz Dariusz Staniszewski z firmy Szanti (sklepy Tuttu). Rozmowę moderowali Piotr Turkot, prezes Polish Outdoor Group, wydawca 4outdoor Biznes oraz Maciej Przywecki (VMG).
W dyskusji udział wzięli, od lewej: Maciej Przywecki, Włodzimierz Borek, Dariusz Staniszewski, Grzegorz Rojek, Jacek Grzędzielski, Piotr Turkot – ISPO ACADEMY 2016 (fot. Dominik Pabis)
2016 rok rekordowo dobry dla sklepów
Na przestrzeni całego 2016 roku sklepy biorące udział w barometrze rynku outdoor portalu 4outdoor Biznes rejestrowały duże wzrosty sprzedaży, porównując je do analogicznego okresu w 2015 roku. W większości miesięcy wyniki przekroczyły 10 proc., najlepszy był sierpień z wynikiem 17.6 proc. W 2015 roku najlepszym miesiącem okazał się czerwiec z 10-procentowym wzrostem sprzedaży. W naszym barometrze analizujemy wyniki z 24 kluczowych sklepów, które stanowią reprezentatywną grupę dla całej branży. Można więc uznać, że sytuacja na polskim rynku outdoorowym jest dobra.
Po kilku latach spowolnienia gospodarczego odbicie to powinno budzić optymizm. Warto jednak zastanowić się, co wpłynęło na tę zmianę zachowań konsumenckich w minionym roku. Jak przyznał podczas dyskusji Włodzimierz Borek: „Przyczyn jest wiele – sprzyjająca aktywnościom outdoorowym i sklepom zmienna pogoda, nie za gorące lato, program 500 plus, w sezonie sierpień był lepszy od lipca, na co miały wpływ wydarzenia w Polsce – Światowe Dni Młodzieży, czy szczyt NATO, przez co przesunął się szczyt wyjazdów. Możemy także zauważyć sporo nowych klientów”.
„Obserwując zachowania klientów, mogę przyznać, że jest nieco większy optymizm przy wydawaniu pieniędzy” – dodał Grzegorz Rojek. – „[Klientom] łatwiej jest wydać kwoty większe o kilkaset złotych, niż było to w ubiegłych sezonach. Wpływ na to może mieć zmniejszenie bezrobocia, wzrost wynagrodzeń, być może ludzie mają dosyć kłótni o polityczne sprawy. Jeśli nic nie zostanie tu popsute, to spokojnie przez dwa–trzy sezony możemy jeszcze na to liczyć” – zapewnił.
Słuchacze ISPO ACADEMY 2016 (fot. Dominik Pabis)
Wojny na przeceny
Podczas ISPO ACADEMY 2015 przedstawiciele branży dyskutowali o wojnach na przeceny, które od lat można obserwować na polskim rynku outdoorowym. Konsekwencją tych działań są m.in. spadające marże, gorsza kondycja sklepów, a także obniżenie prestiżu marek. Temat powrócił również w trakcie tegorocznych rozmów.
„Nauczyliśmy się z tym żyć” – przyznał Grzegorz Rojek. – „Wiemy, jaką politykę stosują duzi gracze, oczywiście – należy mieć swoją strategię i nie wykonywać nerwowych ruchów, trzeba być konsekwentnym i to przynosi efekty”.
Swoimi obserwacjami podzielił się także Jacek Grzędzielski: „Dla uratowania marży kluczem jest znalezienie innych grup docelowych, gdyż ta grupa, która szuka promocji, która jest świetnie zorientowana w cenach w internecie, nigdy nie kupi produktu w wyjściowej cenie. Promocje odbijają się także na ogólnym wizerunku marek. Producenci mają dużo niższe marze niż kilka lat temu, mamy nadprodukcję, jest za dużo towaru, a rynek ma swoje ograniczone możliwości i stąd inne czynniki niż cena muszą być powodem do zakupu”.
Dariusz Staniszewski zwrócił uwagę na to, że ze względu na pewien poziom percepcji klienta nie jest konieczne przecenianie za jednym razem wszystkich produktów w sklepie – klienci nie porównują cen produktów do około 100 złotych.
Istnieje szansa, że stabilizacja na rynku outdoorowym i dobra kondycja sklepów wkrótce załagodzą tę „wojenną” sytuację. Jeśli kolejne sezony okażą się korzystne dla branży, można będzie powiedzieć „Sprawdzam!” sklepom outdoorowym i przeanalizować, czy wyprzedażowa i promocyjna batalia rzeczywiście ustała.
Sklep monbrandowy a sprzedaż marek
Kolejnym tematem poruszonym podczas dyskusji była kwestia sklepów monobrandowych, które są rozwijającym się trendem nie tylko w kraju nad Wisłą. Swoje firmowe sklepy na polskim rynku mają czołowe marki, m.in. The North Face, Jack Wolfskin, Salewa i Mammut. Z założenia sklepy tego typu mają wspierać sprzedaż danej marki na całym rynku, także w sklepach z wieloma markami – czy dzieje się tak jednak w każdym przypadku? Być może sklepy te z czasem stają się konkurencją dla sklepów specjalistycznych?
„Nasze doświadczenia są takie, że różnie to działa w przypadku różnych marek” – mówił Włodzimierz Borek. Grzegorz Rojek, który prowadzi zarówno sklep specjalistyczny Polar Sport, jak i monobrandowy Salewy, przyznał, że pojawienie się coraz większej ilości sklepów monobrandowych pomaga w prowadzeniu sklepów multibrandowych. „Sklepy monobrandowe działają bardzo dobrze na rozwój rozpoznawalności marki. Jeśli są one zlokalizowane w centrum handlowym lub przy głównej ulicy danego miasta, widzi je bardzo dużo przypadkowych osób. To działa na świadomość marki. Uważam, że jest to dobry kierunek, dobre połączenie”.
„Zauważyliśmy, że jeśli obok multibrandowego sklepu powstaje monobrandowy, to na początku obroty danej marki nam spadały, natomiast po dłuższym okresie znajomość marki wzrasta, ale spadek obrotów ciągle jest zauważalny” – dodał Dariusz Staniszewski.
Jacek Grzędzielski zauważył (z perspektywy marki Salewa i jej sklepów monobrandowych), że „nie da się rozwijać marki bez sklepów firmowych. Tylko w sklepach firmowych jesteśmy w stanie pokazać witrynę i cały przekrój kolekcji. Zauważcie, które marki są rozpoznawalne mniej lub bardziej na rynku w korelacji do tego, czy mają sklepy firmowe czy nie. Według mnie to jest konieczność, ale żeby to zrównoważyć, należy rozwijać koncepty shop in shop w sklepach specjalistycznych”.
Sklep stacjonarny, a internetowy
Problemem, z którym od lat mierzą się sklepy stacjonarne, jest silna konkurencja ze strony sklepów internetowych. Mimo że sprzedaż w dużej mierze przenosi się do internetu, istnienie stacjonarnych sklepów outdoorowych z silnym zapleczem doradczym dla klienta zdaje się bezpieczną koniecznością. Nie jest to jednak takie oczywiste.
„Sprzedaż w internecie i tak będzie, zaraz zaczną wchodzić międzynarodowi gracze na rynku, tak więc musimy docierać do innego rodzaju klienta, edukować go, a także współpracować ze sklepami, żeby wypracować własne standardy” – przyznał Jacek Grzędzielski.
Dariusz Staniszewski zwrócił uwagę na wysiłek, jaki muszą włożyć w ten proces sprzedawcy w sklepie stacjonarnym – dzielą się swoją wiedzą i doświadczeniem, poświęcają czas i energię. Są to duże koszty dla właściciela sklepów, których nie ponoszą detaliści internetowi. Często jednak klienci ostatecznie i tak robią zakupy w sklepach internetowych, traktując sklep stacjonarny jako showroom i przymierzalnię. Dariusz Staniszewski zaproponował więc przekornie, że być może koszty obsługi klienta powinny pokrywać marki, którym najbardziej powinno zależeć właśnie na świadomym kliencie. „Może się to skończyć tym, że klienci będą musieli zapłacić za doradztwo. Różnica w cenie między sklepem stacjonarnym a internetowym wynika właśnie z tego, że sprzedawcy są doradcami” – podsumował.
Temat ten spróbował podsumować Grzegorz Rojek: „Każdy w swoim biznesie powinien policzyć sobie, jaka część sprzedaży stanowi sprzedaż wysyłkowa, internetowa. Wiadomo, że sprzedaż w internecie warunkuje cena. Jeśli jest ona niska, to sprzedaż powinna być większa. Jednak w zasadzie każde przedsiębiorstwo nie żyje ze sprzedaży, tylko z marży, i jeżeli sprzedaż nie gwarantuje marży przy obniżaniu cen, to warto się zastanowić, czy jest sens w tym uczestniczyć tylko po to, by robić sprzedaż – dla dystrybutorów i dla klientów. Przy niskich cenach nic nam nie zostaje, koszty stałe są i rosną. Pytanie więc, czy udział w sprzedaży internetowej wart jest aż takiej obniżki ceny. Im więcej zaczniemy sprzedawać wysyłkowo, tym mniej będziemy sprzedawać stacjonarnie, a sklep stacjonarny kosztuje nas nieporównywalnie więcej. Jeśli trend przenoszenia biznesu do internetu będzie się utrzymywał, to zostaną tylko sklepy monobrandowe, które będą działały przy sporym wsparciu marek i dystrybutorów, a do tego sklepy internetowe. Nie będzie przymierzalni, bo nie będzie sklepów”.
KOMENTARZE