Case study: Ferrino Base Camps

Ferriono Camp to nie tylko poligon testowy sprzętu i darmowy nocleg w namiocie dla turystów i alpinistów odwiedzających góry. To również sposób na budowanie przed-zakupowej relacji z klientem – ciekawy przykład działania stojącego w opozycji do tak popularnej dziś cyfryzacji handlu, działania mającego na celu budowę zaufania i lojalności wobec marki. Obozy Ferrino mogą również pomóc przetrwać sklepom stacjonarnym, zasilić schroniska i stworzyć oddaną marce społeczność.

Quintino Sella Refuge, Monte Rosa Ferrino Base Camp – 3585 m (fot. Ferrino)

Giacomo Bastonero jest menadżerem ds. eksportu na rynki zagraniczne firmy Ferrino S.p.A. Spotkaliśmy się w Polsce podczas tegorocznej edycji ISPO Academy, aby porozmawiać o dzisiejszych metodach komunikacji z klientem, roli digitalizacji oraz o dość wyjątkowym sposobie włoskiego producenta na wzmacniania więzi pomiędzy klientem a marką – już na etapie poprzedzającym zakup.

Giacomo Bastonero (fot. 4outdoor.pl)

Michał Gurgul: W dzisiejszych czasach, aby dotrzeć do klienta, możemy skorzystać z szeregu różnych narzędzi. Jednak zanim po nie sięgniemy, musimy określić grupy docelowe. Jak robi to marka Ferrino?

Giacomo Bastonero: Według mnie, klientów możemy podzielić na dwie podstawowe grupy. Pierwsza to osoby, które próbują jakiejś aktywności po raz pierwszy, lub jeszcze w ogóle nie mają żadnych outdoorowych doświadczeń. Druga grupa to osoby już doświadczone, które mają wiedzę o sprzęcie. Nasze produkty skierowane są do tej drugiej grupy, ponieważ początkujący najczęściej korzystają z tańszych produktów oferowanych przez sklepy „ogólnosportowe”. I to jest zupełnie dobre, również dla naszej branży, ponieważ daje im to możliwość spróbowania różnych aktywności – stosunkowo niewielkim kosztem.

Natomiast druga grupa wie czym jest outdoor – chce używać bardziej zaawansowanych technologicznie i sprawdzonych w trudnych warunkach produktów. To są nasi klienci. Oni kupili już swój pierwszy namiot w Decathlonie. Polubili camping, jednak namiot zaczął szybko przeciekać. Zrozumieli, że potrzebują czegoś lepszego.

Dużo mówi się dzisiaj o dygitalizacji sprzedaży. Czy według Ciebie to jest sposób na dotarcie do tych klientów?

Wydaje mi się, że nie. To narzędzie będzie bardziej skuteczne w przypadku pierwszej grupy. Jeśli ktoś potrzebuje plecaka czy namiotu za 50 euro, to szuka go w internecie. To nie są duże kwoty więc ludzie są gotowi zaryzykować zakup bazując wyłącznie na powierzchownych informacjach znalezionych w sieci.

Druga grupa wydaje większe pieniądze i szuka sprzętu specjalistycznego. Uważasz, że nie zaufa elektronicznym źródłom?

Oczywiście do nich również musi być kierowany przekaz cyfrowy. Jednak wierzę, że oni bardziej gotowi są zaufać opinii środowiska, sprzedawcy w specjalistycznym sklepie, czy w ogóle – decyzję o zakupie podejmują na bazie własnych doświadczeń. Czasem zdarza się, że klient odwiedzający sklep wie więcej niż sprzedawca – choć to oczywiście jest naganna sytuacja. Jeśli sklepy stacjonarne mają przetrwać, to właśnie fachowa wiedza sprzedawców może w tym pomóc.

Pierwsza z grup, o których mówiliśmy wcześniej, rośnie dzisiaj w bardzo szybkim tempie. Oni z czasem, przynajmniej częściowo, będą ewoluować. Będą potrzebowali fachowej porady – to jest główne wyzwanie przed jakim stoją sklepy stacjonarne. Sprzedawcy muszą chcieć się uczyć i muszą być gotowi na przyjęcie takich klientów.

Specjalizacja i wiedza są z pewnością ważne. Ale nawet w sklepie często trudno jest wytłumaczyć czy zaprezentować działanie produktu, szczególnie takiego jak np. namiot.

Tak. Możemy starać się kreować outdoorowe sytuacje w sklepie stacjonarnym – pokazywać filmy, umożliwiać testowanie obuwia na bieżni, lub kawałku kamienistej ścieżki… ale to oczywiście nie jest to samo. Właśnie dlatego wymyśliliśmy Ferrino Camp. Uznaliśmy, że musimy stworzyć naszym przyszłym klientom możliwość wypróbowania produktów zanim je kupią – w naturalnym środowisku, do którego są przeznaczone.

Dlaczego to jest takie ważne?

Między innymi dlatego, że to ułatwia sprzedaż. Klient wchodzi do sklepu dokładnie wiedząc czego potrzebuje. To dobre dla marki, ale również dla sklepów. Jest to również świetny sposób na testowanie produktów. Zresztą to właśnie było punktem wyjścia dla powstania tego projektu.

Quintino Sella Refuge, Monte Rosa Ferrino Base Camp – 3585 m (fot. Ferrino)

Opowiedz w takim razie o pierwszym Ferrino Base Camp.

Pierwszy obóz powstał w 1994 r. po włoskiej stronie Monte Rosa, nieopodal schroniska Quintino Sella Refuge, na wysokości 3585 m. Warunki panujące tam latem przypominają te w Himalajach w obozach bazowych. To miejsce powstało przede wszystkim po to, by umożliwić testy produktów w trudnych warunkach. Szybko jednak zauważyliśmy, że Ferrino Camp wzbudza duże zainteresowanie, a ludzie często cieszą się nie tylko darmową możliwością noclegu, ale również testują, zgłaszają opinie i w pewien sposób współtworzą markę. Uznaliśmy, że może warto stworzyć więcej takich miejsc, nie koniecznie położonych aż tak wysoko.

Rzeczywiście biwak na takiej wysokości może okazać się sporym wyzwaniem. Rozumiem, że teraz obozów jest więcej, a niektóre z nich są łatwo dostępne?

Tak. Łącznie mamy 7 obozów zlokalizowanych w kilku krajach, w odmiennych warunkach i na różnych wysokościach. Jeden z naszych obozów jest bardzo niedaleko Turynu, miasta w którym znajduje się siedziba naszej firmy – dokładnie godzinę jazdy samochodem i półtorej godziny wędrówki. Tam może dostać się każdy – każdy może spędzić noc w tym obozie, przetestować nasze produkty i zrozumieć na czym polega różnica pomiędzy produktami „ogólnosportowymi”, a specjalistycznymi.

Ferrino Base Camp przy Refugi DeIilla (fot. Ferrino)

Czy w planach jest dalsza rozbudowa? Myślicie o Ferrino Camp w Polsce?

Ten projekt jest dla nas bardzo ważny i widzimy, że działa. Dlatego chcemy dalej rozbudowywać naszą bazę. W Polsce Ferrino jest mało znaną marką, dlatego oczywiście bardzo byśmy chcieli zlokalizować tu jeden z naszych obozów. Nie jest to jednak niestety takie proste, ponieważ musimy działać w oparciu o jakiś funkcjonujący budynek, np. schronisko. Obozy wymagają stałej opieki: ktoś musi ich doglądać, zajmować się rezerwacjami, sprzątać, a także wypożyczać pozostały sprzęt do testów.

A co jeszcze można testować w Ferrino Base Camp?

Poza namiotami udostępniamy do testów, maty, śpiwory, akcesoria campingowe (np. lampki), plecaki i kijki trekkingowe. Plecaki może nie są najlepszym pomysłem, bo w góry każdy zazwyczaj przychodzi ze swoim plecakiem, za to kije to świetny temat. Dużo osób nadal nie używa ich podczas trekingów w górach. Jednak gdy już raz spróbują, bardzo trudno będzie im powrócić do chodzenia bez kijków – to grupa produktów, której sprzedaż będzie ciągle wzrastać.

Kijki trekkingowe marki Ferrino (fot. Ferrino)

Jakie są opinie testerów / użytkowników?

Zazwyczaj są to dobre opinie, chociaż oczywiście czasem zdarzają się jakieś uwagi. Jednak informacje zwrotne, które otrzymujemy od użytkowników są przede wszystkim prawdziwe – a to dla nas bardzo ważne. Ludzie poszukujący opinii na temat produktów outdoorowych są prędzej gotowi zaufać takim informacjom, niż naszym opisom czy testom.

Śpiwór marki Ferrino na werandzie schroniska Quintino Sella (fot. Ferrino)

Wydaje się, że to sytuacja, w której wszyscy wygrywają?

To prawda. Po pierwsze stwarzamy możliwość darmowego noclegu i testowania nieznanego sprzętu dla pasjonatów outdooru. Po drugie, budujemy relację pomiędzy przyszłymi klientami a naszą marką – już u podstaw. Z projektu Ferrino Base Camps korzystają również sklepy – zawsze staramy się nawiązać współpracę ze zlokalizowanym w pobliżu danego obozu, godnym zaufania sklepem.

Pomimo, że obozy odbierają pozornie schroniskom klientów, tak naprawdę wszystkie schroniska, z którymi do tej pory współpracujemy, są zadowolone. Obozy przyciągają przecież turystów, którzy wydają pieniądze na jedzenie i picie. Często sklepy kierują swoich klientów do naszych obozów – tym samym ilość osób odwiedzających rejon danego schroniska się zwiększa. Mieliśmy nawet sytuację, w której jedno ze schronisk poprosiło nas, abyśmy zmniejszyli ilość przekazu w mediach społecznościowych bo otrzymują 20 telefonów dziennie z pytaniami o miejsca w obozie Ferrino.

Łatwo dostępne i popularne obozowisko marki Ferrino – Toesca (fot. Ferrino)

Czy jesteś w stanie podać jakieś liczby? Ile osób odwiedza obozy, jak te działania przekładają się na faktyczną sprzedaż?

Trudno jest nam oszacować konwersję, choć oczywiście staramy się to robić. Problem polega na tym, że nie wszyscy „obozowicze” dokonują zakupu od razu, nie wszyscy trafiają do wskazywanych im sklepów. Kupują online, lub po powrocie do swojego kraju. W sumie z naszych obozów korzystają tysiące osób rocznie. Liczby są bardzo różne w zależności od obozu. Wiadomo, że w Monte Rosa będzie ich mniej, zresztą ten obóz składamy na zimę. Najbardziej popularny jest Toesca Refuge (1710 m) – obóz zlokalizowany niedaleko naszej siedziby. Jest tam 10 namiotów 2-osobowych. W weekendy, wszystkie miejsca są zawsze zajęte – trzeba je rezerwować z wyprzedzeniem. Ten camp otwarty jest przez cały rok – również zimą – sami się nie spodziewaliśmy tak dużego zainteresowania. Otworzyliśmy go 2 lata temu latem, a gdy nadeszła zima stwierdziliśmy, że może warto zostawić namioty jeszcze przez jakiś czas – to okazało się hitem. Wiele osób przyjeżdża tam po prostu, aby spędzić noc w namiocie na śniegu, bo wcześniej nigdy tego nie robili.

Obozowisko marki Ferrino nieopodal schroniska Toesca (fot. Ferrino)

Ferrino Base Camp to z pewnością pozytywny i „ocieplający” wizerunek firmy projekt. Myślisz, że w czasach tak silnej konkurencji i postępującej dygitalizacji handlu jest to działanie konieczne?

Jesteśmy przekonani, że działania tego typu pomogą nam zbudować w przyszłości społeczność przywiązaną do naszej marki, a także do sklepów. Jeśli sklepy stacjonarne mają przetrwać w dobie digitalizacji, muszą oferować fachową wiedzę i niespotykane nigdzie indziej doznania. Ferrino Base Camp to właśnie sposób na to, by się wyróżniać, oferować coś unikalnego.

W jednym z namiotów Ferrino Base Camp (fot. Ferrino)

Dodatkowe informacje na temat obozów testowych marki Ferrino znajdziecie na stronie www.ferrino.it.

Michał Gurgul

 

KOMENTARZE

WORDPRESS: 0