Z pewnością bieżący rok niesie spore wyzwania dla rynku outdoorowego ze względu na różne czynniki – zarówno ekonomiczne, jak i branżowe. Kontynuujemy cykl rozmów pod wspólnym tytułem „Outdoor trzyma się mocno…”, w których pytamy ludzi z branży o działania sprzedażowo-marketingowe, ocenę obecnego rynku outdoorowego, potrzeby klientów i to, jak widzą przyszłość swojej marki. W listopadzie 2023 rozmawialiśmy z Michałem Witoszyńskim, brand managerem sklepu turystycznego Horyzont (rozmowa ukazała się w 4outdoor Biznes Magazyn nr 65).
Sklep Horyzont we Wrocławiu (fot. Horyzont)
Magdalena Bryś (4outdoor): Marka Horyzont jest znana na polskim rynku, ale warto przypomnieć jej historię.
Michał Witoszyński (brand manager Horyzont): Marka Horyzont istnieje na polskim rynku od ponad 20 lat. Jesteśmy jednym z najstarszych graczy multibrandowych w branży sklepów ze sprzętem górskim. Od początku staramy się oferować w swoim portfolio najciekawsze produkty dostępne na rynku odzieży i sprzętu turystycznego. Początki naszej działalności to konsekwentny rozwój sieci sklepów stacjonarnych. Jednocześnie stosunkowo szybko, jako jedni z pierwszych – w roku 2001 – otworzyliśmy sklep internetowy www.e-horyzont.pl. Kolejne lata to równoległy rozwój działań sieci sklepów stacjonarnych oraz handlu online. Ostatnie okres to dynamiczny wzrost e-commerce i w związku z tym przeniesienie ciężaru działań do internetu. Równocześnie dbamy o tradycyjną formę, jaką są sklepy stacjonarne – obecnie prowadzimy dwa salony: w Warszawie i we Wrocławiu.
W naszym portfolio oferujemy w tej chwili produkty ponad stu marek. Ostatnie dwa lata to dynamiczny rozwój naszej oferty – pojawiło się kilkanaście nowych marek, z czego spora część to marki polskie. Łączy się z tym bardzo duża zmiana, jeśli chodzi o asortyment. Z dumą mogę stwierdzić, że tak bogatej oferty, jaką mamy dziś, nie mieliśmy nigdy wcześniej.
Niedawno w komunikacji marki zmieniliście Wasze główne hasło, brzmiące dotąd „Łączy nas outdoor”. Skąd taka zmiana w działaniach sprzedażowo-marketingowych?
20 lat funkcjonowania oznacza ciągłą ewolucję wynikającą z potrzeby dostosowywania się do zmian rynkowych oraz potrzeb klientów. W ostatnim czasie przeprowadzamy w Horyzoncie istotne zmiany na kilku poziomach – organizacyjnym, logistycznym, technologicznym, a także wizerunkowym. Celem zmian na tym ostatnim obszarze jest ujednolicenie oraz poprawa komunikacji marketingowej. Jednym z elementów tych działań było redefiniowanie motta przewodniego. Jesienią tego roku nasze dotychczasowe hasło „Łączy nas outdoor” zastąpiliśmy nowym „Podróżuj, odkrywaj, zdobywaj”. Tym samym chcemy wyraźnie zaakcentować to, że jesteśmy pasjonatami, specjalistami i profesjonalistami, którzy pragną zarażać swoją pasją, dzielić się swoją wiedzą i doświadczeniem, czyli krótko mówiąc, być wiarygodnym partnerem na szlaku przygody.
Czy jest to element większej kampanii?
Tak, jest to element naszej jesiennej kampanii wizerunkowej, którą prowadzimy w sferze zarówno online, jak i offline. Zmieniamy swój wizerunek w sposób płynny, tym samym stopniowo oswajamy naszych klientów i partnerów z nowym sloganem. Nasze obecne działania na tym polu obejmują obecność podczas różnych wydarzeń o charakterze podróżniczo-górskim, zmianę komunikacji w naszych salonach, we wszystkich kanałach online oraz – co jest zupełną nowością – kampanię telewizyjną.
Górski Horyzontownik to bezpłatny przewodnik przygotowany w formie e-booka (fot. Horyzont)
Chciałabym jeszcze dopytać o Waszą ostatnią kampanię sprzedażowo-promocyjną, która była mocno widoczna online. Kampania przewodnika Górski Horyzontownik – jak podsumujesz całą akcję i działania promocyjne?
Górski Horyzontownik to bezpłatny przewodnik przygotowany w formie e-booka, który zawiera opisy 20 wyjątkowych szlaków, z podziałem na pasma górskie: Sudety, Jurę Krakowsko-Częstochowską, Beskidy, Tatry i Bieszczady. Znajdują się w nim sprawdzone trasy z linkami do interaktywnych map, opisy z wyróżnionymi najciekawszymi punktami na szlaku. Opisy szlaków bazują na autentycznych doświadczeniach piętnastu zwycięzców konkursu dotyczącego wyboru ulubionego letniego szlaku górskiego w Polsce.
Dodatkowo w tworzenie przewodnika zaangażowali się nasi partnerzy, ambasadorzy i przyjaciele, eksperci i ekspertki z branży outdoorowej: Alicja Kuchar – przewodniczka beskidzka współpracująca z agencją Off Travel, Pola Krzyża – instruktorka wspinaczki z akademii
Climb2Change, Maciej Sokołowski – Dyrektor Festiwalu Górskiego w Lądku-Zdroju, oraz Jędrzej Zegarek – lider wypraw podróżniczych z agencji Apetyt na Świat. Dodatkowo gościem specjalnym publikacji jest przyjaciel marki Horyzont, Karol Nienartowicz – jeden z najlepszych górskich fotografów w Polsce.
Ten przewodnik to doskonały zestaw inspiracji i wsparcie merytoryczne zarówno dla tych, którzy są już z górami na „ty”, jak i dla tych, którzy dopiero rozpoczynają swoją przygodę z nimi. Tworząc go, chcieliśmy zainspirować naszą społeczność, którą staramy się budować wokół marki Horyzont. Chodziło nam przede wszystkim o to, aby ludzie dzielili się wiedzą i doświadczeniem, a jednocześnie, aby ta publikacja była przydatna dla tej części społeczności, która szuka pomysłu na górski wypad. Dodatkowo nasz przewodnik wzbogaciliśmy treściami praktycznymi dotyczącymi bezpieczeństwa w górach czy wskazówek odnośnie do pakowania, a także kuponem rabatowym na zakupy w naszym sklepie. Publikacja została pobrana przez prawie 1000 naszych klientów. Jesteśmy zadowoleni zarówno z zasięgu, jak i pozytywnego odbioru. Po cichu myślimy już o kolejnej edycji.
Zespół sklepu Horyzont we Wrocławiu (fot. Horyzont)
Dopytam jeszcze, jak wyglądały Wasze działania promocyjne w tym roku?
W tym zakresie współpracujemy z podróżnikami i organizacjami, które skupiają osoby zawodowo zajmujące się outdoorem. Mam tutaj na myśli naszą współpracę na przykład ze szkołą wspinaczkową Climb2Change, agencjami podróżniczymi takimi jak Apetyt na Świat czy Off Travel. Współpracujemy z osobami, które na co dzień profesjonalnie zajmują się outdoorem: prowadzą trekkingi na Lofotach, realizują szkolenia via ferratowe w Dolomitach czy też organizują wyjazdy konne do Mongolii lub wyprawy terenowe na Islandii. To są osoby, które spędzają większość roku w trasie – w namiocie, w hamaku, w siodle, w aucie terenowym, na grani, związani liną lub też wpięci lonżą w asekurację.
Staramy się też być obecni na najważniejszy wydarzeniach turystycznych i górskich takich jak Festiwal Górski w Lądku-Zdroju czy Moc Gór w Zakopanem, a jednocześnie wspierać imprezy mniejsze, o charakterze lokalnym – przeglądy filmowe, slajdowiska podróżnicze czy rajdy turystyczne. Za pomocą różnych działań na takich wydarzeniach chcemy pokazywać naszą aktualną ofertę.
Jak widzisz obecne wyzwania na rynku outdoorowym?
Wydaje mi się, że największym wyzwaniem w ostatnich, dosyć burzliwych latach jest mniejsza przewidywalność sytuacji makroekonomicznej, zachowań konsumentów i wpływu zjawisk pozarynkowych na branżę outdoorową. Wystarczy tutaj wymienić pandemię wraz ze wszystkimi jej pochodnymi (a jest ich mnóstwo), wojnę w Ukrainie czy wysoką inflację, żeby uświadomić sobie jakich turbulencji w ostatnich latach doświadcza nasza branża. Dlatego też nie pozostaje nam innego jak bacznie obserwować i dynamicznie dostosowywać się do zmieniających się warunków.
Jakie zmiany czy tez nowe tendencje w sprzedaży produktów zauważyliście w minionym sezonie letnim? Jaki jest też Wasz klient?
Wydaje się, że ten rok nie przyniósł znaczącej rewolucji w trendach. Mamy raczej do czynienia z ewolucją dotychczasowych zachowań i preferencji konsumenckich. Sklepy turystyczne już dawno temu przestały przypominać stoiska z odzieżą roboczą, wyglądają teraz bardziej jak salony mody czy też stylowe butiki. A to dlatego, że dziś już nie wystarczy, że odzież czy sprzęt outdoorowy są funkcjonalne i praktyczne. Muszą również odznaczać się dobrą jakością, być trwałe i atrakcyjne wizualnie.
Z pewnością klienci coraz częściej wybierają marki, które promują wartości i rozwiązania kojarzone ze zrównoważonym rozwojem i ekologią. Zauważalnym zjawiskiem jest powrót do materiałów naturalnych – produktów wykonanych z wełny, lnu, bambusa, konopi i puchu. Szczególnie wełna merino i puch mają stale rosnące grono swoich entuzjastów.
Innym wyraźnym trendem jest rosnący popyt na produkty kategorii ligh i ultralight – waga sprzętu stanowi coraz częściej czynnik, na który zwraca się uwagę. Do lamusa odchodzą produkty ciężkie, a przez to niewygodne.
Jak podsumujesz sezon jesienny 2023 pod względem sprzedaży?
Na podsumowanie przyjdzie czas za kilka tygodni, wszak sezon jesienny jeszcze trwa. Sprzedaż w tym okresie, szczególnie na przełomie III i IV kwartału, jest uzależniona od warunków pogodowych. W tym roku jesienna aura pojawiła się dopiero w połowie października, dlatego też w początkowym okresie zainteresowanie jesienną kolekcją, cieplejszą czy też nieprzemakalną odzieżą było niższe od oczekiwań rynkowych. Wystarczyło jednak kilka dni gorszej pogody i od razu dało się zauważyć wyraźne ożywienie w handlu.
Co warto wskazać na Waszym horyzoncie w przypadku highlightów produktów w ofercie na sezon zima 2023–2024?
To jest naturalny sezon na odzież termiczną: swetry, puchy, polary, kurtki 3w1, parki – i to one tradycyjnie, jak co roku, cieszą się dużym zainteresowaniem. Rosnącą popularność zyskuje segment kurtek hybrydowych, czyli łączących dwa rodzaje zastosowanych materiałów lub wypełnień. Daje się także zauważyć powrót klasycznych polarów, szczególnie w modzie miejskiej.
Owa miejska czy też uliczna moda coraz wyraźniej przeplata się z markami, które jeszcze niedawno kojarzone były głównie z outdoorem. Patagonia, Fjällräven czy The North Face mają przygotowaną bardzo szeroką ofertę, cieszącą się sporym zainteresowaniem, adresowaną do klienta bardziej miejskiego niż górskiego.
Mamy już prawie końcówkę roku. Co będzie Waszym priorytetem w 2024 roku?
Z pewnością będziemy nadal mocno pracować nad dostosowywaniem naszej oferty do potrzeb i zainteresowań klientów. Regularnie jeździmy na branżowe targi, obserwujemy, co się dzieje za granicą, śledzimy światowe trendy, aby zawsze być na bieżąco.
W przyszłym roku planujemy sporo działań marketingowych i brandingowych mających na celu rozwijanie świadomości marki Horyzont w środowisku outdoorowym. Szczegółów pozwolę sobie nie zdradzać.
Będziemy także kontynuować wdrażanie rozwiązań w kierunku zrównoważonego rozwoju, tak aby nasze działania były jak najbardziej neutralne dla środowiska naturalnego. Wydaje mi się, że jest to jedyny słuszny kierunek.
Wszystkie owe działania podporządkowujemy nadrzędnej idei, która głosi: niezależnie od tego, czy podróżujesz, czy odkrywasz, czy zdobywasz, Horyzont ma być Twoim godnym zaufania towarzyszem. Chcemy być blisko naszych klientów, kiedy planują górskie wędrówki oraz wyprawy rowerowe, kajakowe czy wspinaczkowe. Chcemy być dla nich partnerami na szlaku.
***
Michał Witoszyński – Brand Manager Sklepu Turystycznego Horyzont (fot. Horyzont)
Michał Witoszyński
Brand manager sklepu turystycznego Horyzont, z wykształcenia ekonomista, z zawodu specjalista ds. marketingu, logistyki, koordynator eventów, organizator turystyki. Poszukiwacz przygód i włóczykij uzależniony od sportowych endorfin i adrenaliny.
***
Wywiad ukazał się w 4outdoor Biznes Magazyn nr 65, listopad 2023 (magazyn dostępny tutaj w pdf).
KOMENTARZE