Za nami najważniejsze wydarzenie przeznaczone w całości dla branży sportowej i outdoorowej, czyli ISPO Academy Poland. Jest to jednocześnie jedno z niewielu wydarzeń, podczas którego branża outdoorowa może stawić się w tak licznym gronie w jednym miejscu. Tegoroczna akademia trwała trzy dni, a odbyła się w dniach od 17 do 19 października w malowniczej Wierchomli. W 6. edycji wzięło udział 160 osób, w tym 20 dziennikarzy.
Dzień pierwszy – 17 października
Każdy z trzech dni był wyjątkowy i charakterystyczny. Pierwszy dzień ISPO Academy Poland przeznaczony był przede wszystkim dla dziennikarzy, którzy zapoznali się z nowościami i historią firm-partnerów konferencji: Marmot, Aku, Nikwax oraz PrimaLoft. Relację ze wszystkich trzydniowych wydarzeń dla dziennikarzy można przeczytać TUTAJ.
Po południu przedstawiciele stowarzyszenia Polish Outdoor Group zebrali się na Walne Zgromadzenie. Omówiono dotychczasowe działania i ich efekty – w tym m.in. czołowe projekty, czyli WinterCamp i Himalayan Camp, badanie OutdoorView, a także czy warto by stowarzyszenie nadal miało stoisko na targach ISPO. Zaprezentowano nowego członka POG, a następnie przestawiono nadchodzące wyzwania stojące przed stowarzyszeniem.
Stowarzyszenie Polish Outdoor Group na 6. edycji ISPO Academy
Wieczorem odbyła się panelowa dyskusja, zorganizowana przez Polish Outdoor Group i ISPO, w której wzięli udział: Piotr Święch (The North Face), Rafał Tyszkiewicz (Columbia), Janusz Pieła (Larix), Bartosz Kuciak (OTCF), Witold Kowalski (WK Profit Consulting), Jerzy Osika (Pro Media), Adam Zych (Raven), Krzysztof Kamiński (POG) oraz Piotr Turkot (POG, 4outdoor).
Dyskusja panelowa, w której wzięli udział Piotr Święch (The North Face), Rafał Tyszkiewicz (Columbia), Janusz Pieła (Larix), Bartosz Kuciak (OTCF), Witold Kowalski (WK Profit Consulting), Jerzy Osika (Pro Media), Adam Zych (Raven), Krzysztof Kamiński (POG) oraz Piotr Turkot (POG, 4outdoor)
Jak widać na podstawie płci uczestników ubiegłoroczna dyskusja na temat obecności kobiet w branży outdoor nie przełożyła się zbytnio na zmiany w tej kwestii. Tym razem jednak dyskutowano o pozyskiwaniu nowych grup docelowych. Dyskusja panelowa skupiła 110 osób, czyli już od pierwszego dnia frekwencja dopisywała. Relacji z samej dyskusji poświęcimy już wkrótce oddzielny artykuł.
Dzień drugi – 18 października
Drugi dzień ISPO Academy był przepełniony seminariami, przeznaczonymi przede wszystkim dla sklepów sportowych i outdoorowych.
Joanna Biernacka-Goworek wita uczestników ISPO Academy (fot. 4outdoor)
Rozpoczął je Witold Kowalski z firmy WKProfit Consulting. Dość szczegółowym tematem otwierającym było zarządzanie płynnością finansową w firmie sportowej i outdoorowej, ze szczególnym uwzględnieniem prawidłowej rotacji magazynu.
Większość rzeczy zależy zdecydowanie od Was, ale na część nie macie wpływu. Na przykład na to, jaka będzie zima – zaczął Witold Kowalski, zwracając uwagę na to, że model biznesowy danej firmy powinien być skrojony na jej miarę, a przy tym potrzebna jest odpowiednia strategia, uwzględniająca zmienne warunki w jakich działają branża outdoorowa i sportowa.
Witold Kowalski przedstawił zagadnienia, które mogą mieć wpływ na nieefektywne działanie sklepu, w tym m.in. niemotywujący system motywacyjny, nieelastyczny system kasowy, słaby kierownik sklepu, niezaplanowanie sprzedaży na kilka miesięcy, brak pomiaru, analizy i zarządzania KPI, notoryczne opóźnienia w dostawie, zła atmosfera w pracy oraz wysoka rotacja z powodu wynagrodzenia poniżej stawek rynkowych. Dodał także, że dobra płynność finansowa wymaga planowania, a żeby dobrze planować trzeba mieć budżet, najlepiej na rok na przód. Podczas wykładu zanalizował również możliwe strategie i ich skutki dla detalistów w kontekście trzymania cen w sezonie oraz omówił planowanie cash flow.
6. edycja ISPO Academy – pełna sala uczestników (fot. ISPO Academy)
Kolejny wykład dotyczył budowania stabilnej relacji sklep-marka, ujętej z perspektywy zarządzania płynnością finansową w firmie. Prelegentem był Jan Schapmann, dyrektor sprzedaży i marketingu w Marmot Europe, prezentacja zaś był przeprowadzona właśnie na przykładzie marki Marmot. Zanim jednak Jan przeszedł do konkretnych praktyk Marmota, zaprezentował zmiany oczekiwań klientów jakie zachodzą na rynku niemieckim. Następnie odpowiedział na pytanie w jaki sposób na te zmiany może odpowiedzieć marka outdoorowa.
Następnie „do tablicy” wrócił Witold Kowalski, który przedstawiał sposoby mierzenia działań Visual Merchandising. Jak powiedział prelegent, Visual Merchandising jest przede wszystkim po to, by klient łatwo i szybko mógł znaleźć produkt, którego potrzebuje. Dzięki sprawnym działaniom w tym zakresie możemy jednak klienta naprowadzić na produkty, które chcemy sprzedać, a także zwiększyć impuls zakupowy. Witold Kowalski przedstawił w jaki sposób mierzyć efekty z naszych działań VM, a także na co zwrócić uwagę by korzyści w tym przypadku przewyższały koszty.
6. edycja ISPO Academy – Witold Kowalski (fot. ISPO Academy)
Kolejne dwie godziny uczestnicy ISPO Academy spędzili z Jerzym Osiką z firmy Promedia. Pierwszym tematem była tu kwestia pozyskiwania lojalnego klienta. Jerzy Osika zwrócił uwagę, że lojalny klient jest ambasadorem naszej marki. Jeśli zaś klient rezygnuje z naszych usług, jest tak najczęściej z powodu niezadowolenia z obsługi. Klienci czują się niedocenieni za lojalność marce.
Także i w tym przypadku liczy się odpowiednia strategia i budżet, a nie tylko reakcja na to co robi konkurencja. Co jednak najważniejsze – o lojalnego klienta zadba tylko lojalny pracownik. Jerzy Osika opisał również zalety i ryzyko prowadzenia programów lojalnościowych, kart podarunkowych, zwrócił uwagę na to, że dobrze jest stworzyć społeczność, która odpowiada naszej grupie docelowej, przedstawił także dobre praktyki.
Drugi wykład Jerzego Osiki dotyczył nowego konceptu w sprzedaży detalicznej, a konkretnie pop-up stores. Są to sklepy tymczasowe, funkcjonujące w danym miejscu do sześciu miesięcy (tak przyjmuje się w USA). Klientów do pop-up stores przyciąga efekt atrakcyjności, okazji, zabawy, potrzeba szybkich zmian i poszukiwanie nowości. Uczestnicy mogli zobaczyć jak robią to inni i rozważyć, czy jest to także dobre rozwiązanie dla branży sportowej i outdoorowej.
Vittorio Forato z firmy Aku w następnej prezentacji mówił o wartości dodanej w sprzedaży produktów premium. Zanalizował co rozumiemy pod hasłem wartość, co zawarte jest w towarach premium i jak to wykorzystać z perspektywy sprzedażowej i marketingowej. Dodał przy tym, że wartość dodaną powinniśmy bardziej traktować jako informację niż narzędzie marketingowe. Warto też zadać sobie pytanie do kogo kierujemy swoje produkty – czy po prostu do konsumenta, czy też raczej do świadomego użytkownika?
Wreszcie przyszedł czas na perspektywę stricte marketingową. O tym czym jest event marketing, jak to wykorzystać w komunikacji, dlaczego jest to istotne i jak uruchamiać emocje klientów – mówiła Anna Wróblewska z firmy Projekt 77.
6. edycja ISPO Academy – Anna Wróblewska (fot. ISPO Academy)
Seminaryjny dzień zakończył podróżnik, dziennikarz i autor – Mateusz Waligóra, który ze swojej pespektywy praktyka mówił o tym w jaki sposób nawiązać współpracę z podróżnikami i sportowcami. Mateusz skrótowo zaprezentował swoje wyprawy podróżnicze i reporterskie, a także wyprawy rodzinne promujące nurt „Go back pack”.
6. edycja ISPO Academy – Mateusz Waligóra (fot. ISPO Academy)
Podróżnik wytłumaczył w jaki sposób przez sponsoring wypraw marka ma szansę budować swój wizerunek firmy blisko związanej z outdoorem. To sponsor odpowiedzialny jest za budowanie konceptu oraz za pomysł w jaki sposób wykorzystać materiały podróżnika, którego zawsze powinien traktować jako szansę, a nie intruza.
Testy ekwipunku nadal nie są w Polsce wystarczająco wykorzystane, a polscy dystrybutorzy często nie są nawet świadomi niektórych publikacji testów ich marek. Mateusz starał się uświadomić, że testy nie są reklamą. Owszem, są formą promocji, ale fachowy test powinien być obiektywny. Po mimo tego, a może właśnie dzięki temu, testy są bardzo dobrą formą promocji, ponieważ ludzie mają dużo większe zaufanie do podróżników, szczególnie jeśli są niezależni i krytyczni.
Po części biznesowej tego wieczoru nadszedł czas na Get-Together. Zanim jednak rozpoczęła się nieoficjalna, sprzyjająca integracji branży część, wystąpił zaproszony przez markę Marmot Stefan Glowacz.
6. edycja ISPO Academy – Stefan Glowacz (fot. ISPO Academy)
Jeden z najlepszych wspinaczy na świecie opowiedział o swoich dotychczasowych wyprawach, a także zapowiedział nowe plany – wyprawę, podczas której zostanie zminimalizowany ślad węglowy. Oznacza to brak transportu napędzanego silnikami spalinowymi, co będzie wyzwaniem przy założeniu, że celem jest Grenlandia.
6. edycja ISPO Academy – wieczorne Get-Together (fot. ISPO Academy)
Dzień trzeci – 19 października
Czwartkowy poranek można było zacząć wcześnie wraz z pierwszą prezentacją lub jeszcze wcześniej, porannym bieganiem. Śmiałkowie, którzy stawili się na godzinę 7 rano, mieli szansę wziąć udział w Buff WAKE-UP RUN, który poprowadził jeden z najlepszych biegaczy ultra w Polsce – Marcin Świerc.
Marcin Świerc podczas porannego biegania szlakami Beskidu Sądeckiego (fot. ISPO Academy)
6. edycja ISPO Academy – biegacze (fot. ISPO Academy)
Seminaryjny dzień rozpoczął Christoph Rapp z ISPO Team, który analizował transformacje na sportowym rynku niemieckim, opisując jak zmienia się rola konsumenta i jakie wiążą się z tym szanse i zagrożenia. Przedstawił grupy konsumentów, które podzielił m.in. ze względu na ich nastawianie wobec sportu, ich oczekiwania czy wiek. Opisał również możliwości świadomego wykorzystywania tego z perspektywy marki.
6. edycja ISPO Academy – Christoph Rapp (fot. ISPO Academy)
Następnie przyszedł czas na nowości na targach ISPO 2018, które odbędą się w dniach od 28 do 31 stycznia 2018 roku. W 2017 roku targi ISPO zanotowały rekordową ilość wystawców, wśród których 87 proc. było spoza Niemiec. Aby utrzymać wzrost ISPO planuje w 2018 położyć jeszcze większy nacisk na nowe trendy i innowacje. Rozszerzona zostanie również tematyka związana z usługami handlowymi i obsługą klienta, ze szczególnym uwzględnieniem narzędzi internetowych.
W 2018 roku organizatorzy ISPO Munich pragną zwiększyć aktywność gości. W tym celu planowane są nowe koncepty i atrakcje na terenie hal targowych. Dużym, nowym kierunkiem dla ISPO jest również próba dotarcia do większej liczby klientów końcowych naszej branży. Po raz pierwszy zorganizowany zostanie ISPO Week of Sports – seria wydarzeń, takich jak np. ISPO Winter Run, przeznaczonych zarówno dla B2B, jak i B2C. Projekt wychodzi poza tereny hal targowych, a także angażuje lokalne biznesy i sklepy organizujące w tym czasie swoje akcje promocyjne.
Głównymi obszarami zainteresowania ISPO w 2018 roku – zarówno podczas targów, jak i na platformie – jest transformacja cyfrowa, wykorzystanie mediów społecznościowych oraz zrównoważony rozwój i odpowiedzialność społeczna marek outdoorowych.
Po krótkiej przerwie nastąpił wykład o roli brandingu w marketingu sportowym. Imre Jernei z firmy ZIIJN mówił o tym dlaczego marka powinna mieć oryginalną historię, być unikalna i autentyczna oraz w jaki sposób buduje to jej reputację.
6. edycja ISPO Academy – Imre Jernei (fot. ISPO Academy)
Zwracał uwagę na filozofię firmy, na to by być świadomym tego po co marka w ogóle istnieje, jaką ma misję, a także że warto się swoimi wartościami dzielić z klientami (choćby na stronie internetowej firmy). Dobrze jest też mieć bohatera, którego historia powinna mieć klasyczną strukturę narracyjną, a zatem idąc do celu bohater musi pokonać przeszkody, znaleźć rozwiązania problemów, mieć pomocników. Imre Jernei szczegółowo opisał także wszystkie wizualne elementy brandingu, nie pomijając logo, fontów, czy koloru na stronie internetowej (62 proc. decyzji zakupowych jest opartych jedynie na podstawie koloru).
Maciej Przywecki z firmy VMG mówił natomiast o nowych technologiach w marketingu wystawienniczym. Sama wartość merytoryczna to za mało by zainteresować i przyciągnąć klientów na stoisko firmy na targach. Marketing wystawienniczy ma na celu zwrócenie uwagi klienta, podkreślenie tożsamości marki, wzbudzenie emocji i zaangażowania potencjalnego klienta oraz pozyskanie nowej bazy danych. Maciej Przywecki przedstawił tradycyjne rozwiązania targowe, nowe trendy, a wreszcie nowoczesne technologie, zaprezentowane na przykładach z różnych stoisk wystawienniczych, nie tylko branży outdoor.
Wygląda na to, że hologramy, lewitujące produkty, zabawa wodą, kamery termiczne czy roboty podające gadżety i odpowiadające klientom na proste pytania, to przyszłość profesjonalnych stoisk targowych. Nietypowe umiejscowienie produktów na ekranach lub ekranów w produktach, to również aktualny trend, spowodowany coraz niższymi kosztami tych rozwiązań. Bardzo ciekawym pomysłem jest wykorzystanie mappingu, który daje możliwość zaprezentowania dużej ilości produktów lub wersji kolorystycznych na stosunkowo niewielkiej przestrzeni. Niedocenianym i niewykorzystanym jeszcze sposobem na dotarcie do szerokiej grupy odbiorców jest wykorzystanie transmisji na żywo. Do stworzenia najprostszej transmisji wystarczy zwykły telefon z odpowiednią aplikacją. W prezentacji nie zabrakło także wirtualnej rzeczywistości oraz projektów wykorzystujących kamery sferyczne.
Następna prelekcja – Open Eyes Economy – traktowała o ekonomii wartości społecznych, nowych markach „wise brand” i wielkich koncernach coraz częściej kierującymi się zasadami Fair Trade. Mateusz Zmyślony we współpracy z profesorem Jerzym Hausnerem zwiastuje stopniowy zmierzch aktualnie przeważającej ekonomii korzyści i chciwości. Zauważenie i docenienie nurtu zakładającego model świadomego społecznie prowadzenia biznesu, staje się istotne dla rozwoju firmy w przyszłości.
6. edycja ISPO Academy – Mateusz Zmyślony (fot. ISPO Academy)
Ekonomia wartości społecznych to filozofia tzw. marek „wise brand”, które nie muszą reklamować się w tradycyjny sposób, ponieważ opowiadają swoją ciekawą historię, budują zaufanie i przywiązują klienta poprzez realizację nobliwych projektów. Charakterystyczną cechą takich firm są też wyśrubowane normy etyczne i moralne. Jednym z przytoczonych przykładów jest amerykańska marka Lush. Kosmetyki będące produktem tej firmy są wytwarzane ręcznie, zawierają wyłącznie ekologiczne składniki, a łańcuch dostaw jest w 100 proc. przejrzysty. Firma wyznaje również zasadę zero waste. Swoją olbrzymią popularność od samego początku Lush zbudował na działaniach społecznościowych. Firma prowadzi kampanie niezwiązane bezpośrednio z produktem, takie jak np. program zatrudniania byłych skazańców. Open Eyes Economy dostrzega w takiej strategii przyszłość komunikacji z klientem.
Open Eyes to filozofia dla bogatych. Łatwiej i szybciej przyjmuje się w krajach skandynawskich. Jednak jeśli w przeciągu kilku lat w Polsce zmieniło się podejście do segregacji śmieci lub sprzątania psich odchodów, to według OEE biznes Fair Trade, firmy idee, czy marki kultury przyjmą się również w Polsce w ciągu najbliższej dekady.
Kolejny wykład dotyczył tylko pozornie odmiennego tematu, a w gruncie rzeczy również związany był z budowaniem historii i wartości marki. Katarzyny Dera z Fundacja „Dr Clown” opowiedziała na czym polegają działania fundacji, na czym opiera się współpraca firm z „Dr Clown” i dlaczego warto pomagać.
Następnie wystąpiła Monika Bartnik, współtwórczyni i redaktor prowadząca portalu www.runadtravel.pl, która mówiła o tym jak powinna wyglądać komunikacja marki z mediami i blogerami.
6. edycja ISPO Academy – Monika Bartnik (fot. ISPO Academy)
Co ciekawe, uczestnicy już na początku podważyli konieczność takiej komunikacji. Monika Bartnik przedstawiła podstawowe zasady komunikacji na linii firma/marka/dziennikarz/bloger, wyjaśniła czym różni się praca dziennikarza od blogera, a także od PR-owca i copywritera. Objaśniła czego każdy z nich oczekuje, co może przekazać, jak powinna wyglądać informacja prasowa, co będzie dobrym newsem dla dziennikarza, ale już nie dla blogera i na odwrót.
Szóstą edycję ISPO Academy zakończyła Kasjopea Michorowska z Marquard Media, która opowiedziała o być może nowym dla wielu firm zagadnieniu, czyli o tym jak komunikować kolekcję i produkt poprzez współpracę ze stylistami.
6. edycja ISPO Academy – Kasjopea Michorowska (fot. ISPO Academy)
Kasjopea opowiedziała szczegółowo na czym polega praca stylisty, jak działają showroomy, a także czego stylista potrzebuje by móc w ogóle rozważyć produkty danej marki. Mówiła także o tym z jakim wyprzedzeniem trzeba zaprezentować produkty, co to jest Press Day i na czym polegają relacje między markami a stylistami, czyli jak marka może do siebie przekonać stylistę.
Podczas gdy producenci i eksporterzy słuchali wykładów, przedstawiciele sklepów mogli w ciągu całego dnia wziąć udział w warsztatach prowadzonych przez partnerów ISPO Academy. Giulio Piccin, z firmy AKU, mówił o produkcji obuwia outdoorowego, Jakub Dyrlico z GORE-TEX® o rodzajach i zastosowaniu membran GORE w obuwiu, Bartosz Lassak z PrimaLoft o innowacjach w zakresie przędzy i tkanin, zaś Michael Vassar oraz Tomasz Kruk z firmy Nikwax o impregnacji, czyszczeniu i utrzymywaniu właściwości odzieży, obuwia i akcesoriów outdoorowych w oparciu o produkty marki Nikwax.
Dłuższa niż w poprzednich latach i bardziej intensywna 6. edycja ISPO Academy przeszła do historii, kolejny raz przyczyniając się do rozwoju polskiej branży sportowej i outdoorowej. Miejmy nadzieję, że uczestnicy akademii przełożą wyniesioną wiedzę na konkretne, biznesowe rozwiązania. A tymczasem czekamy już na 7. edycję i zachęcamy do przeczytania podsumowania autorstwa Piotr Turkota, przygotowanej dla ispo.com.
Organizatorzy polskiej edycji ISPO Academy (fot. ISPO Academy)
***
ISPO ACADEMY odbywa się pod patronatem i we współpracy z 4outdoor Biznes
Partnerzy
Partner merytoryczny
Partner wspierający
Partnerzy medialni
KOMENTARZE