W dzisiejszych czasach dane nabierają coraz większej wartości na rynku – jednak bez dobrej analizy i bez wyciągania z nich wniosków będą tylko i wyłącznie suchymi liczbami. Czy, prowadząc sklep sportowy, powinniśmy gromadzić jakiekolwiek dane? Co dalej z nimi zrobić, do czego mogą nam służyć?
Liczba odwiedzających
Według mnie najważniejszą informację (po obrocie i marży) stanowi liczba konsumentów odwiedzających nasz sklep. Jest to kluczowa informacja dla prowadzenia biznesu. Bez dogłębnej znajomości tego zagadnienia będziemy poruszać się po kwestii analizy naszego biznesu jak po zatłoczonym mieście, którego nie znamy, wiemy, gdzie mamy dojść, jednak nie bardzo wiemy – jak. Najlepszym rozwiązaniem będzie tutaj licznik wejść.
W czasie targów ISPO co prawda spotkałem się z opinią, że w małym sklepie nie potrzeba liczników wejść, zarzucono mi nawet, że je sprzedaję. Cóż, nie, nie sprzedaję, ale jest to niezbędne narzędzie, które pozwala nam zgromadzić informacje na temat tego, ile osób odwiedza nasz sklep. W czasie dyskusji padło stwierdzenie, że w małym sklepie jest tak mały ruch, że naprawdę nie warto inwestować w licznik wejść, że w centrach handlowych personel i tak oszukuje czujniki, itp. Pojawiło się bardzo wiele argumentów przeciw licznikom, jednak dzięki wsparciu osób, które miały do czynienia ze sprzedażą detaliczną w dużych firmach, udało nam się szczęśliwie odeprzeć wszystkie ataki. Niestety, praktycznie każdy argument przeciw licznikowi i informacji na temat ilości wejść do sklepu wynikał tylko i wyłącznie z braku zrozumienia, do czego możemy takie dane wykorzystać.
Oczywiście, jeśli chcemy tylko policzyć ilość odwiedzających, możemy obejść się bez licznika. Kiedyś poznałem człowieka, który, nie do końca wierząc w to, że do czegoś przyda mu się informacja o liczbie klientów, którzy odwiedzili jego sklep, postanowił poprosić o pomoc firmę ochroniarską w centrum handlowym. Jedna z kamer nakierowana była na wejście do sklepu i wieczorami właściciel siedział sobie z panami z ochrony i liczył, ile osób zawitało do sklepu w ciągu dnia. Istnieje duża szansa na błąd przy tego typu pomiarze, nie mówiąc już o ilości czasu, który nam to zabierze. Można poprosić też o to sprzedawców, jednak tutaj pojawia się jeszcze większe ryzyko pomyłki, możemy też mieć do czynienia z podawaniem zaniżonych danych po to, żeby zmienić parametr konwersji. Najtańszy licznik wejść do sklepu kosztuje około 150 PLN, czy w związku z tym – warto na nim oszczędzać? (Przyznajmy, że przy całkowitych kosztach prowadzenia sklepu jest to naprawdę nikły procent na liście naszych wydatków).
Dzisiaj na rynku mamy też rozwiązania automatyczne, dużo bardziej zaawansowane, zintegrowane z naszym komputerem, które na koniec dnia będą nam podawać odpowiednio skalkulowaną konwersję. Istnieją również na rynku całe zintegrowane systemy oparte na kamerach czy czujnikach podczerwieni, który nie tylko powiedzą nam, ile osób weszło do sklepu. Policzą też, ile było kobiet, mężczyzn czy dzieci. Będziemy wiedzieć, w której części sklepu mamy najwięcej klientów. Dzięki temu łatwiej zorganizujemy ekspozycję według zasad Visual Merchandisingu i dowiemy się, w której części sklepu generujemy największą sprzedaż. Bardzo ciekawą prezentację na ten temat miał Fermin Davies z firmy Sportmas w czasie ISPO Academy w październiku 2018 roku.
Analiza danych sprzedażowych w sklepie (fot. Messe Muenchen)
Skoro już wiemy, ile osób odwiedza nasz sklep, co dalej?
Najprostszą rzeczą, którą powinniśmy oceniać, jest sprawdzenie skuteczności naszych sprzedawców. Jeżeli ruch w sklepie rośnie, a sprzedaż pozostaje na niezmienionym poziomie, lub, co gorsza, spada, to znaczy, że coś jest nie tak. Pierwsza myśl, która przychodzi do głowy, to nieskuteczni sprzedawcy. To najczęstszy wniosek i, niestety, bardzo często prawdziwy. Jednak musimy też brać pod uwagę nasz asortyment oraz różne czynniki zewnętrzne, jednak o tym powiemy za chwilę.
Sytuacja optymalna to kiedy w sklepie mamy zarówno przyrost odwiedzających, jak i obrotów. Jeżeli obroty wzrastają nam szybciej niż liczba odwiedzających, to mamy dowód na to, że nasz biznes idzie w dobrą stronę. Nie ma niestety żadnych dobrych parametrów czy wytycznych, jeżeli chodzi o konwersję. Wszystko zależy od branży i lokalizacji. Zupełnie inną konwersję będzie mieć sklep z branży bieliźniarskiej zlokalizowany w Złotych Tarasach, a zupełnie inną sklep tej samej marki zlokalizowany w Arkadii, a jeszcze inną sklep jubilerski czy sportowy w Galerii Krakowskiej. Sklepy spożywcze zazwyczaj charakteryzują się konwersją powyżej 80 proc., sklepy odzieżowe rzadko przekraczają 20 proc. Te dane powinniśmy oceniać, porównując tydzień do tygodnia, miesiąc do miesiąc, sezon do sezonu czy rok do roku.
Na ilość odwiedzających z pewnością ma też wpływ pogoda. Pamiętam, jak w jednym ze sklepów leżały zeszyty z poprzednich lat, w których były informacje dzień po dniu od otwarcia sklepu. Kto był w pracy, ilu było klientów, jakie produkty zostały sprzedane – oczywiście, były tam też zanotowane obroty, i, co ciekawe, informacja o tym, jaka była w danym dniu pogoda. Łatwo można było sprawdzić, że np. w październiku 2008 roku było ciepło, że w sklepie było mało klientów i w sklepie gro sprzedaży wciąż stanowiły koszulki z krótkim rękawem. Za to w październiku 2009 były mrozy, dwa razy więcej klientów i obroty pięć razy większe. Większość sprzedaży wygenerowały zimowe kurtki, ciepłe bluzy i jesienno-zimowe buty. Z mojej kariery zawodowej znam też co najmniej kilka przykładów, gdzie remont ulic w okolicach sklepu czy nawet głównych arterii w mieście spowodował trudności z dotarciem do sklepów i ilość odwiedzających dramatycznie spadła. Nie bez znaczenia dla ilości odwiedzających sklep mają również nowe centra handlowe czy otwarcie konkurencyjnego sklepu w okolicy.
Najważniejsze to wiedzieć, dlaczego spada nam ilość konsumentów i starać się temu zapobiec. Zrobić wszystko, co w naszej mocy, żeby zwiększyć konwersję i przekonać konsumentów, że warto jednak u nas robić zakupy.
Netfilx dokładnie monitoruje zachowania swoich użytkowników i analizuje większość zbieranych danych. Slajd z jednej z prezentacji na European Outdoor Summit 2019 (fot. 4outdoor.pl)
Co jeszcze powinniśmy mierzyć?
Kolejne dane, które powinniśmy analizować, nie wymagają dodatkowego sprzętu. Są to informacje, których dostarcza nam prawie każdy program sprzedażowy. Każdy oczywiście sprawdza obrót i zrealizowaną marżę, tym nie będę się zajmować. Powinniśmy jeszcze patrzyć na ilość paragonów, ilość sztuk na każdym paragonie, średnią wartość każdego z paragonów i średnią cenę produktów. I znowu pytanie, co nam dadzą te informacje? Oczywistą jest znowu odpowiedź, że pozwolą nam ocenić naszych pracowników, jednak to nie jedyna rzecz, którą możemy tu zanalizować.
Liczba sztuk na paragonie informuje nas o tym, czy klienci kupujący w naszym sklepie wybierają dodatkowe produkty. Wpływ na to mają oczywiście sprzedawcy, jednak również sama ekspozycja, pokazująca dodatki do kurtek w postaci czapek, bluz czy innych akcesoriów może spowodować, że konsument decyduje się na więcej niż jeden zakup. Dobry Visual Merchandasing jest dzisiaj jednym z ważniejszych elementów, jeśli mówimy o zwiększaniu sprzedaży. Pamiętam czasy, kiedy w ramach jednej marki ciężko było znaleźć powiązania kolorystyczne pomiędzy butami a odzieżą. Kolory były podobne, jednak nie do końca pasowały do siebie. Dzisiaj wiele się zmieniło. Można znaleźć sklepy, które potrafią tworzyć tzw. historie kolorystyczne, używając do tego różnych marek. Eksponują sprzęt z odzieżą i tworzą gotowe zestawy dla konsumentów. Właściciele sklepów, kierownicy, powinni brać to pod uwagę przy przygotowywaniu ekspozycji. Ułatwi to pracę sprzedawcom i zwiększy szanse na dodatkowe obroty.
Średnia wartość paragonu, średnia wartość produktu
Te dwie informacje są poniekąd powiązane, a pierwsza dodatkowo bardzo mocno koreluje z liczbą sztuk na paragonie. Oczywiście, i tutaj nie powinniśmy porównywać się do innych sklepów. Każdy punkt handlowy ma inny potencjał, innych konsumentów. Wysokość przeciętnego paragonu w sklepie rowerowym będzie o wiele wyższa niż w sklepie z produktami dla biegaczy. To samo będzie dotyczyć średniej ceny produktu: o zupełnie innych wartościach będziemy rozmawiać w przypadku sklepu sprzedającego sprzęt narciarski, a o innych w przypadku sklepu wyłącznie z odzieżą.
Ważne jest to, żebyśmy starali się podnosić te wartości. Nasz sklep może sprzedać określoną ilość produktów – wynika to z ilości odwiedzających sklep, a ten wiąże się z potencjałem miejsca, w którym jest zlokalizowany. Chcąc zwiększać obroty, powinniśmy podnosić średnią cenę produktu już na etapie zamówień przedsezonowych.
Jak wykorzystać dane?
Wszystkie powyższe dane, oprócz oceniania wyników finansowych, powinny nam służyć do ustalania celów dla sprzedawców i na tej podstawie obliczania ich wynagrodzenia. Cele te muszą być realne i nie mogą zakładać, że bez przyczyny nagle podwoimy ilość paragonów i średnią wartość paragonu. Osobiście uważam, że nie powinniśmy oceniać pracowników na podstawie ilości wejść do sklepu. Mają na to bardzo mały wpływ. Zupełnie inaczej wygląda sprawa konwersji – jest to rzeczywiście główny element pozwalający ocenić skuteczność naszych pracowników, i w dużej mierze zależy on od ich wiedzy, podejścia do klienta i taktyk sprzedażowych. Będą oni generować dodatkową sprzedaż, a co za tym idzie – wzrost ilości sztuk na paragonie.
Nie jestem też zwolennikiem oceniania sprzedawców na podstawie średniej ceny produktu. Mają oni wpływ na to „co się sprzedaje”, jednak to osoba odpowiedzialna za zamówienia wybrała i stworzyła kolekcję w sklepie, z czego z kolei wynikają ceny produktów. Tak samo mam mieszane uczucia, jeżeli chodzi o średnią wartość paragonu; uważam, że lepiej skupiać się na ilości sztuk na paragonie.
Wszystkie dane dotyczące sprzedaży powinny być wykorzystywane przy planowaniu budżetów na kolejne sezony i lata. Jeżeli chcemy, żeby nasz biznes się rozwijał, musimy brać pod uwagę zarówno średnią cenę produktu, jak i skuteczność naszych sprzedawców. Planując kolejne sezony, możemy zakładać, że do naszego sklepu wejdzie więcej ludzi, jednak największy wpływ mamy na to, co u nas kupują. Powinniśmy podnosić średnią cenę produktu przez mądrze zaplanowane zakupy oraz z sezonu na sezon stawiać sprzedawcom coraz ambitniejsze cele.
Wiem, że dla wielu czytających są to rzeczy oczywiste i każdy bierze je pod uwagę, planując swój biznes. Jednak również wiem, że w dalszym ciągu mamy do czynienia z właścicielami sklepów, którzy prowadzą biznes intuicyjnie i nie do końca analizują dane. A, tak jak pisałem na początku, samo zbieranie danych nic nam nie da. Trzeba z nich wyciągać wnioski, a następnie – podejmować określone działania.
Michał Sojka
KOMENTARZE