Christoph Engl, CEO Oberalp: góry to nasza specjalność

Na początku czerwca w Zakopanem odbyła się konwencja Oberalp. Firma z Południowego Tyrolu, właściciel takich marek jak Salewa, Dynafit. Wild Country, Speedo i Pomoca, zaprezentowała kolekcję na wiosna-lato 2020. W spotkaniu wziął udział CEO OberAlp Christoph Engl (nominowany na to stanowisko we wrześniu 2018 roku). Trzeba przyznać, że to wyjątkowa sytuacja, kiedy organizowaną w Polsce imprezę kontraktacyjną odwiedza szef jakiejkolwiek dużej, zagranicznej firmy. Dzięki temu mieliśmy również okazję do porozmawiania z Christopherem o filozofii działania Oberalp, a także o zmieniającym się cały czas rynku outdoorowym.

Christoph Engl (fot. Oberalp / KOTTERSTEGE)

Piotr Turkot (4outdoor Biznes Magazyn): Zacznijmy od tego, jak ważny jest polski rynek dla Oberalp? I czym różni się od rynków zachodnioeuropejskich?

Christoph Engl (CEO Oberalp): Przede wszystkim rynek polski postrzegany jest przez Oberalp, czyli grupę specjalizującą się jedynie w markach górskich (Dynafit, Pomoca, Salewa i Wild Country), jako część rynku wschodnioeuropejskiego. Nie jest to tylko Polska, choć to ona jest najsilniejszym rynkiem w tym rejonie, ale również Czechy, Słowacja i Węgry. I muszę zaznaczyć, że wszystkie te kraje „rosną” w tempie dwucyfrowym. To jest sytuacja niezwykła, gdyż w pozostałych krajach europejskich bardzo trudno jest uzyskać takie tempo wzrostu. Oczywiście „rośniemy” również w innych krajach, ale w wolniejszym tempie. Oberalp, jako grupa, każdego roku notuje około 5-6 proc. wzrost, ale tylko w Polsce osiąga dwucyfrowe wyniki wzrostu brutto. Wynika to z podejścia Polaków do gór. Macie najlepszy odsetek narciarzy na świecie, ponad 10 proc. całej populacji to narciarze. Posiadacie wspaniałą historię wspinania w górach wysokich, z waszego kraju pochodzi wielu słynnych himalaistów. To coś wyjątkowego na tle całej Europy. Sądzimy, że właśnie dlatego mamy szansę przekonać ludzi do naszych marek. W sektorze outdoorowym jest oczywiście wiele firm robiących świetną robotę, jednak ostatecznie nie ma innych marek tak ściśle wyspecjalizowanych w górach jak my.

Jak zatem przekonujecie do siebie klientów?

Naszym celem jest wprowadzenie na rynek marek, które spełnią jeden podstawowy warunek. Każdy oferowany przez nas produkt, nawet najdrobniejsze akcesoria, musi idealnie sprawdzić się w górach. Wszystkie nasze produkty będą rozwijane, produkowane i testowane właśnie z myślą o trudnych warunkach jakie panują na wysokości. Tym różnimy się od innych firm, które dokonują odrobiny outdoorowej „mistyfikacji”. Te produkty świetnie wyglądają, jednak kiedy przychodzi do sprawdzenia ich w górach, okazują się mniej wytrzymałe i mniej przystosowane w porównaniu do naszych produktów.

Drugą kwestią jest zrównoważony rozwój. Poczyniliśmy wiele inwestycji, by przy zakupie naszego produktu (a zdajemy sobie sprawę, że nie jesteśmy najtańsi na rynku) klient miał pewność, że z ekologicznego punktu widzenia używamy tylko najlepszych materiałów i optymalnych technologii – np. nie sprzedajemy materiałów z PFC. A także, by zdawał sobie sprawę, że pracownicy są dobrze wynagradzani. To dla nas bardzo istotne.

Bardzo się staramy, aby nasze materiały pochodziły z gór. Pierwszy przykład z brzegu: Salewa używa obecnie wełny owiec z Dolomitów. Osiągamy równocześnie ten sam poziom parametrów wodoodporności i parametrów termicznych co inne materiały wytworzone w oparciu o ropę naftową. Pokazujemy tym samym, że materiały używane w górach od pokoleń, jak wełna, konopie czy bawełna, mogą mieć takie same parametry jak materiały tworzone z „plastiku”. Oczywiście sztuczne materiały również mają doskonałe osiągi, ale naszym celem jest wprowadzenie na rynek produktów, które spełniają kryteria zrównoważonego rozwoju.

Sądzisz, że tak wyrafinowane, najwyższej jakości produkty można sprzedawać w całej Europie, wykorzystując te same metody? I czy oczekiwania klientów względem Waszych produktów są identyczne?

To interesujące pytanie. Jako marka nie możemy sobie pozwolić na różnicowanie oferowanych produktów z punktu widzenia ich jakości i zasad zrównoważonego rozwoju. Nie możemy oferować na wyselekcjonowanych rynkach produktów mniej zrównoważonych lub o słabszych parametrach tylko dlatego, że te rynki przykładają mniejszą wagę do tych zagadnień. To nie jest nasza filozofia. Nasza koncepcja polega na tym, by przede wszystkim odnosić się do świadomości górskiej. Bez względu na to, czy są to Alpy, góry Norwegii czy Polski – produkty muszą być takie same. Z drugiej strony mamy świadomość, że podejście do zrównoważonego rozwoju czy do poziomu cenowego w każdym kraju jest inne.

Idąc od północy na południe, obserwujemy spadek zainteresowania zrównoważonym rozwojem. A patrząc w odwrotną stronę, od południa na północ, obserwujemy równocześnie spadek wrażliwości na cenę. Obserwujemy również, że ludzie żyjący bliżej gór przykładają o wiele większą wagę do parametrów odzieży niż uprawiający sporty górskie mieszkańcy np. Barcelony lub południa Włoch. Jasne, klienci z różnych krajów inaczej podchodzą do oceny naszych produktów, jednak my jako marka musimy pamiętać o naszej misji – specjalizujemy się w górach i wiemy, że jest to bardzo złożona i skomplikowana technologicznie materia. Zarabialibyśmy więcej pieniędzy, produkując produkty outdoorowe o mniej wyspecjalizowanym charakterze, ale nie zamierzamy tego robić, gdyż jesteśmy ludźmi gór.

Nasza firma mieści się w samym sercu gór. Wszystkie nasze doświadczenia zdobyliśmy właśnie tam. Dla nas, dla rodziny właścicieli firmy, dla zespołu zarządzającego góry były szkołą życia. Dlatego robimy tylko specjalistyczne produkty górskie i nie chcemy tego zmieniać. No i, jak już wspomniałem, przykładamy dużą wagę do ekologii. Góry to doskonała szkoła tego, jak optymalnie i w sposób zrównoważony wykorzystywać wodę, materiały, warunki pogodowe. Ważne jest, by wszystkie nasze produkty miały ten sam poziom parametrów i w równej mierze odpowiadały zasadom zrównoważonego rozwoju, bez względu na to czy są sprzedawane w Polsce, Włoszech czy Norwegii.

Prezentacja kolekcji Salewa wiosna-lato 2020 na konwencji Oberalp, czerwiec Zakopane (fot. 4outdoor.pl)

Branża i klienci podlegają nieustannym zmianom. Jako firma jesteście częścią szybko zmieniającego się świata. Jak zapatrujecie się na dłuższą perspektywę w branży outdoorowej? Czy uważacie, że za 10 lat ten fundamenty waszej działalności będą wyglądał mniej więcej podobnie?

Po pierwsze, za 10 lat rynek outdoorowy będzie o wiele bardziej podzielony na segmenty niż dzisiaj. Kobiety będą miały główny głos przy podejmowaniu decyzji. To one będą najbardziej progresywnymi wspinaczami – widzimy już jak urosła liczba wspinających się kobiet na ścianach wspinaczkowych. Obecnie świat górski jest o wiele bardziej zmaskulinizowany, niż będzie to miało miejsce w przyszłości. Prawdopodobnie pozwoli to zaistnieć markom przeznaczonym tylko dla kobiet. To może być nowy pomysł na przyszłość.
Po drugie, segmentacja wynika z faktu, że rynek outdoorowy jest zbyt rozległy, często mało zrozumiały dla ludzi. Dlatego w przyszłości niektóre marki będą specjalizować się tylko w górach, a inne na przykład w ściankach wspinaczkowych, zaawansowanej turystyce, paraglidingu czy rowerach górskich. Cała branża outdoorowa będzie podzielona na odrębne segmenty z bardzo wyraźnie wydzielonymi kanałami sprzedaży i komunikacji. Te kanały i segmenty będą o wiele bardziej zauważalne niż dzisiaj. Oznacza to, że grupa marek taka jak Oberalp musi bardzo uważnie wypracowywać swoje kanały i kierować ofertę do precyzyjnie wybranej grupy użytkowników. Nie da się już tylko zwracać do turysty górskiego, gdyż ten segment stał się obecnie zbyt rozległy. Należy zwrócić się do specyficznego segmentu turystów w obrębie większego segmentu turystów górskich. A ta zawężona grupa będzie miała własne kanały, przez które produkty będą omawiane, nagradzane, recenzowane i w końcu sprzedawane.

W przyszłości sprzedaż detaliczna będzie spełniać inną rolę niż dzisiaj. Sprzedaż przez internet zmieniła odrobinę sposób myślenia o kolekcjach letnich i zimowych. Obecnie przez cały sezon, 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu ludzie są gotowi coś kupić, na przykład w połowie sierpnia decydują się na zestaw narciarski. Nie będziemy więc dostarczać na rynek tak wyraźnie podzielonych kolekcji na lato, jesień, zimę i wiosnę. Kolekcje bardziej będą koncentrować się na potrzebach danej społeczności, bazować na tym, o jakiej porze roku ludzie chcą kupować dany produkt. Cały krajobraz dystrybucji będzie się zmieniał, ale nie dlatego, że my na to wpływamy, ale dlatego, że zachowania ludzi się zmieniają. Wspólnie z naszymi partnerami staramy się na to przygotować.

W przyszłości inaczej będzie wyglądał także proces produkcyjny. Obecnie działamy na zasadzie preorderów na lato i na zimę, a w przyszłości będą to raczej oddzielne kolekcje skierowane do konkretnych segmentów, niezależnie od geografii i sezonów.

Sądzę, że grupa marek – taka jak my – musi pozostawać w bliższym kontakcie z użytkownikiem końcowym, działać bez pośrednictwa sprzedawcy detalicznego. Kiedyś producent był w kontakcie z detalistą, a detalista był odpowiedzialny za obsługę klienta. W przyszłości wielu klientów będzie nabywać produkty Salewy czy Dynafita przez inne kanały, na przykład parę nart przez internet, kask w sklepie stacjonarnym w miejscu zamieszkania, a wiązania w innym sklepie internetowym. Jeśli obsługa klienta nie zostanie skupiona bezpośrednio przy marce, to klient będzie miał duże trudności w wyegzekwowaniu swoich praw. Dlatego przygotowujemy się do stworzenia doskonałego systemu serwisowego i obsługi klienta, który będzie mógł być wykorzystywany nie tylko przez sklepy (jak to jest obecnie), ale będzie również otwarty na końcowego użytkownika.

Rozmawiamy o obsłudze klienta, o zmianach w systemie kontaktowania się, a zatem chciałbym wiedzieć, jakie według was są obecnie, i będą w przyszłości, najważniejsze kanały komunikacji. Czy będą to media społecznościowe? Instagram? Czy może media tradycyjne?

Kanały to tylko narzędzie komunikacji, a nie sama komunikacja. Jeśli chcesz opublikować jakąś informację odnośnie produktu, masz różne opcje i szeroki wybór optymalnych kanałów. Nie można powiedzieć, że jeden kanał jest bezużyteczny, a inny będzie dominował w przyszłości. W większym stopniu zależy to od tego, w jakiej sytuacji będziesz używał danego kanału. W przypadku recenzji produktów prawdopodobnie najlepsze są kanały online, a w przypadku prezentacji nowości również sprawdzi się Internet, ale pokazanie kolekcji w sklepie detalicznym będzie lepsze, gdyż umożliwi potencjalnemu klientowi dotknięcie materiału, przymierzenie odzieży etc.

Nie jest ważne, czy klient zakupi produkt w danym miejscu, ale jest to istotny element komunikacji dla marki. Dlatego staramy się zakładać własne sklepy stacjonarne, na razie mamy 60 sklepów firmowych w Europie, ale prawdopodobnie za 5-6 lat ta liczba się podwoi. Nie będziemy wykorzystywać ich jako konkurencji dla naszych partnerów detalicznych, będą to raczej swoiste „środki wspomagające” obecność marki na rynku. Najważniejsze nie będzie sprzedanie produktu przez nasz sklep firmowy, ale upewnienie się, że nasi klienci będą mogli w pełni doświadczyć jakości marki w tych punktach. Dlatego sądzę, że w przyszłości wszystkie kanały będą odgrywały swoją określoną rolę.
Marka powinna używać kanałów komunikacyjnych we właściwy sposób.

Na przykład jeśli Salewa ma być rozpoznawana jako producent estetycznie zaprojektowanej, wyczynowej odzieży górskiej, to Instagram będzie grał w tym procesie kluczową rolę. Kwestie estetyki są komunikowane przez Instagrama o wiele lepiej niż przez Facebooka czy sklepy detaliczne. Z drugiej strony, jeśli chcesz by Dynafit był postrzegany jako najlepsza marka dla sportowców wytrzymałościowych, najpierw musisz zakomunikować, jak dobre są wyniki sportowców wytrzymałościowych z teamu Dynafita. To jest tworzenie ikon będących wzorami dla użytkowników tej marki. Jednak już w przypadku testowania odzieży czy sprzętu w praktyce Instagram nie okaże się zbyt pomocny. Tak więc każdy kanał ma inną rolę do spełnienia.

Najważniejsze, by marka miała jasną wizję tego, co chce zakomunikować. Dopiero wtedy możemy zacząć wykorzystywać całą gamę kanałów, by dotrzeć do właściwych klientów, z właściwym produktem, we właściwym czasie.

Jedną z istotnych platform do kontaktów B2B są targi handlowe. Pod koniec czerwca odbędą się letnie targi w nowym formacie – Outdoor by ISPO, ale kilka lat temu zdecydowaliście się nie uczestniczyć w ISPO. Skąd ta decyzja? I co myślicie o nowych targach?

Nie byłem obecny przy podejmowaniu tej decyzji, ale uważam, że jest słuszna. Obecnie targi opierają się na przestarzałej koncepcji – z konieczności prezentowania produktów. Targi powinny stanowić platformę do komunikacji pomiędzy ludźmi biznesu. I my wykorzystujemy targi jedynie do tego, by upewnić się, że możemy się kontaktować z naszymi klientami. To jest dla nas czas i miejsce spotkań. Chodzi nam o biznes i ludzi, a nie o prezentację w tym miejscu naszych kolekcji. Z punktu widzenia wyników, w chwili kiedy odbywają się targi, 50% naszych zamówień jest już zarejestrowanych, a zatem pod tym względem są one całkowicie spóźnione.

Świat bardzo się zmienił. Używanie tak wielkiej powierzchni, tak dużej inwestycji środków, by pokazać produkty, choć i tak wiesz, że nie możesz zaprezentować całej kolekcji, gdyż nie stać cię na opłacenie tak dużej przestrzeni, ma niewielki sens. Dlatego zdecydowaliśmy się ominąć pierwszą edycję letnią Outdoor by ISPO w Monachium. Na razie się przyglądamy. Chcemy zobaczyć, czy ta formuła się sprawdzi. Jeśli okaże się, że Outdoor by ISPO jest platformą bardziej nastawioną na ludzi i biznes, a nie na same produkty, prawdopodobnie zmienimy decyzję. A podjęliśmy ją, gdy letnia edycja Outdoor odbywała w Friedrichshafen – uważaliśmy, że z logistycznego punktu widzenia bardzo trudno będzie naszym międzynarodowym partnerom dojechać w to miejsce. Ten aspekt jest o wiele lepiej rozwiązany obecnie w Monachium. Jednak nie mieliśmy jeszcze możliwości przedyskutować i zmienić naszej decyzji podjętej chyba 5 lat temu w związku z Friedrichshafen. Zdecydowaliśmy, że zobaczymy jak będzie wyglądać pierwsza edycja letniego Outdoor by ISPO, a potem postanowimy, jak działać dalej.

Ostatnie pytanie, czy masz ulubiony model odzieży Salewy lub Dynafita na następny sezon? Jeden ulubiony produkt…

Bardzo trudne pytanie, ale jestem gotów na nie odpowiedzieć. Nowe buty Wildfire Edge Salewy to świetna, nowatorska koncepcja. System sznurowania może być w nim zmieniany z trybu podejściowego na wspinaczkowy. To fantastyczny przykład nowego produktu hybrydowego. W przyszłości coraz więcej produktów będzie hybrydami – przy użyciu jednego produktu będzie można robić dwie różne rzeczy. Wildfire Edge jest bardzo lekki, posiada wygodny system pozwalający na błyskawiczne przystosowanie buta. Ten projekt odzwierciedla jednocześnie estetykę marki. Buty te można nosić w mieście i wyglądać w nich modnie, by za chwilę „zamienić” je w buty podejściowe. To coś niesamowitego – fantastyczny pomysł z najnowszej kolekcji Salewy.

COMMENTS

WORDPRESS: 0