Dynafit to marka dobrze znana narciarzom i skiturowcom, a dzisiaj także miłośnikom biegów górskich i szybkiego przemieszczania się w górach. O kierunkach rozwoju, pozycjonowaniu i filozofii Dynafita rozmawiamy z Piotrem Gąsiorowskim, głównym managerem marki.
***
Zanim przejdziemy do rozmowy z Piotrem Gąsiorowskim, który jest prawdziwą kopalnią wiedzy na temat naszego rynku oraz sprzętu narciarskiego, w kilku słowach postarajmy się przybliżyć historię Dynafita. Marka pojawiła się w Polsce już w połowie lat 90. Początkowo oferowała głównie sprzęt zimowy, a swoją obecność na rynku zaznaczyła wprowadzeniem innowacyjnych wiązań, które ważyły 1/3 w stosunku do dostępnych wtedy na rynku konkurencyjnych modeli. Pierwotne problemy, związane z zaufaniem do wytrzymałości nowego rozwiązania, pomogli przezwyciężyć przewodnicy i ratownicy. Kolejnym kamieniem milowym była inauguracja wiązania Beast 16, które w 2013 roku wywołało spore zamieszanie na rynku – do tej pory wiązania o tak wysokich wartościach siły wypięcia dostępne były tylko w zawodniczym sprzęcie zjazdowym. System uzupełniały dedykowane buty, charakteryzujące się dobrym trzymaniem stopy i dużą sztywnością – idealne dla freeriderów, którzy nie chcieli już korzystać z wyciągów. Wtedy też Dynafit uzupełnił kolekcję, oferując pełny zestaw – razem z nartami oraz odzieżą. Asortyment był następnie poszerzany o kolejne obszary aktywności outdoorowych.
Piotr Gąsiorowski (fot. arch. Piotr Gąsiorowski)
***
Michał Gurgul (4outdoor Biznes Magazyn): Początkowo dla grupy OberAlp najważniejszą marką była Salewa. Jak dzisiaj przedstawia się pozycja Dynafita w Waszych strukturach?
Piotr Gąsiorowski (Dynafit Brand Manager): Teraz są to dwie oddzielne marki, które łączy tylko osoba dyrektora i wspólne pieniądze. Natomiast polityka, marketing i sieć sklepów są niezależne. Gdy w 2012 roku rozpocząłem pracę z Dynafitem, sprzedawaliśmy w Polsce produkty za łączną kwotę 20 tys. zł rocznie. Dzisiaj jest to wynik siedmiocyfrowy. To oczywiście inna skala biznesu niż np. The North Face, ale trzeba pamiętać, że nasza sprzedaż opiera się wyłącznie na sklepach specjalistycznych.
Czy istnieje konflikt wewnętrzny z Salewą?
Tak bym tego nie nazwał, ale fakt – Salewa to jest mój największy konkurent (śmiech). A tak szczerze mówiąc, Dynafit i Salewa są pod każdym względem skrajnie różnymi markami. Pomysł na markę i produkty; metodologia i podejście do klienta, image obydwu marek – to zupełnie inne sprawy. Zdecydowanie nie ma żadnego konfliktu, raczej wzajemne uzupełnienie. Ponieważ nasza firma „matka” Oberalp występuje w obydwu wypadkach jako dostawca dla dealerów, więcej jest plusów dla wszystkich stron (logistyka, rozliczenia itp.).
Współpraca z dużymi sklepami układa się bardzo dobrze, ponieważ oferujemy nie tylko technologię, rozwiązania, ale też pewną filozofię. Dostarczamy całościowe rozwiązania i budujemy zaufanie do naszej wizji. Sklepy chętnie sprzedają Salewę, która jest bardziej górska i ogólnie outdoorowa, a równocześnie Dynafita, który jest odzwierciedleniem stylu light&fast. Oczywiście inne marki też oferują superlekkie produkty, ale w naszym mniemaniu Dynafit jest liderem w tej kwestii, szczególnie jeśli chodzi o hardware.
Jeden z procesów powlekania ceramicznego w Dynafit (fot. Dynafit)
A jak wygląda konkurencja z innymi markami na naszym rynku?
Wiele marek możemy postrzegać jako naszych konkurentów, ale raczej nie całościowych. Szczycimy się tym, że zapewniamy systemy „od stóp do głów”, czyli od kasków i czapek, po skarpetki i buty. Póki co nie widzę konkurencji, która oferowałaby to samo. Może La Sportiva, ale oni korzystają z różnych dostawców i partnerów (jak np. Ski Trab czy Coll Tex. Niestety, nasze drogi niedawno się rozeszły). My natomiast jesteśmy niemal w 100% producentem – odzież, buty, wiązania – to wszystko jest naszą produkcją. W przypadku nart korzystamy z produkcji zleconych, ale nasza jest technologia i projekty.
Salomon ma również mocną pozycję, szczególnie jeśli chodzi o produkty na lato.
Rzeczywiście, Salomon to marka, która – skądinąd słusznie – odcina kupony od pracy rozpoczętej już w latach 90. Nikt nie wróżył początkowo sukcesu rajdom przygodowym, które później przerodziły się w biegi górskie. Salomon trzymał rękę na pulsie, a ich niektóre modele z tamtych czasów są nadal w ofercie. Marka jest rozpoznawalna i cieszy się dobrą opinią. Jeśli chodzi o bieganie mamy świadomość, że jeszcze nam trochę brakuje do takiego rozmiaru biznesu.
Bardzo ciekawym przypadkiem wydaje mi się też ekspresowy rozwój marki Hoka One One na polskim rynku. W sektorze biegowym to również trochę Wasza konkurencja, co o tym sądzisz?
Hoka weszła na nasz rynek bardzo zdecydowanie, osiągając szybko duże zasięgi dystrybucyjne. Myślę, że w pewnym momencie mogliśmy zrobić coś podobnego z Dynafitem, ale nasza filozofia była nieco inna. Staraliśmy się od początku dopieścić sklepy specjalistyczne, nie wchodzić do dużych graczy internetowych. Z poziomu marki premium jest bardzo łatwo spaść. Za przykład niech posłuży nam rynek elektroniki. Jest kilkunastu dobrych dostawców sprzę- tu, takich jak Samsung, LG czy Huawei. Ich produkty są dostępne wszędzie i podlegają dużym wahnięciom podaży i popytu, a co za tym idzie, ich ceny są niestabilne. Z drugiej strony mamy markę Apple, która w ograniczonym stopniu wprowadza sprzedaż do dużych sieci. Klienci wiedzą, że nie ma sensu czekać na promocyjną cenę iPhona – zdają sobie sprawę, że te produkty zawsze będą drogie. W ten sam sposób postrzegamy Dynafita, a mamy ten komfort, że jesteśmy częścią tak dużej grupy jak OberAlp. Dzięki temu trochę więcej nam wolno, możemy skupić się na stopniowym budowaniu i pozycjonowaniu marki. Nie musimy za wszelką cenę szukać zwiększenia obrotów i krótkoterminowych profitów. Dynafit ma być totalnym topem. Podobnie Pomoca.
Zestaw z kolekcji Dynafit Ultra na lato 2019 (fot. Dynafit)
Czyli priorytetem jest dla Was utrzymanie sprzedaży w sklepach specjalistycznych?
Tak, naszą sprzedaż opieramy głównie na sklepach specjalistycznych. Nie jest to jeszcze czas i miejsce, by „wchodzić” do sklepów ogólnosportowych, chociaż wiemy, że tam jest duży potencjał.
W takim razie dlaczego?
Po pierwsze, następuje konflikt i konkurencja pomiędzy tymi sklepami a sklepami specjalistycznymi. W Polsce nie jesteśmy na to gotowi. W krajach niemieckojęzycznych Dynafit jest już dostępny w takich sklepach, ale one mają swoją klientelę, a sklepy specjalistyczne swoją. Po drugie, sklepy wielkopowierzchniowe nie mają możliwości ekspozycji i sprzedaży naszych produktów w taki sposób, w jaki byśmy chcieli.
Obecność w sklepach ogólnosportowych może też chyba wpływać na wizerunek marki?
Coś w tym jest. Jeśli jesteś na topie, to posiadanie Twoich produktów jest pewnego rodzaju nobilitacją dla sklepu. Jeśli nie posiadasz Suunto (czy od niedawna Garmina) w swojej ofercie, to tak naprawdę nie masz zegarków sportowych. Zauważamy przypadki, gdy po wprowadzeniu Dynafita do jakiegoś sklepu, zagląda do niego więcej klientów, bo widzą na witrynie nasze logo. Ta marka przyciąga i chcemy, by tak pozostało.
Zestaw z kolekcji Dynafit Ultra na lato 2019 (fot. Dynafit)
Czyli chcecie zachować pewien stopień ekskluzywności. W jaki sposób dobieracie partnerów?
Staramy się prowadzić politykę regionalizacji. Jesteśmy w stanie obliczyć wielkość sprzedaży w danym regionie i wiemy, w jakich przypadkach nie ma sensu wprowadzać produktów do dwóch sklepów znajdujących się w pobliżu siebie. Oczywiście jest internet, którego nie ogranicza przestrzeń, niemniej dla sklepów stacjonarnych takie podejście ma znaczenie.
Taka wizja marki i podejście do dystrybucji to Wasz sposób na budowanie pozycji Dynafita w Polsce. Jak długo będziecie się tego trzymać?
Póki co takie są założenia strategii długofalowej. Przez najbliższe 5 lub nawet 10 lat nie będziemy jej zmieniać. Od 2002 roku, gdy OberAlp przejął markę Dynafit, trzymamy się tej strategii. To jest wizja globalna właścicieli, którzy zarówno Dynafita, jak i Pomocę traktują jako inwestycję, która ma zapewnić spokojną przyszłość kolejnym pokoleniom.
Filozofia dystrybucji jest oczywiście spójna z ofertą. Asortyment Dynafita przeznaczony jest dla specjalistów i posiada ściśle techniczny charakter. Wiele innych marek outdoorowych wprowadza kolekcje bardziej casualowe. Wy nie macie takich planów?
Pozostajemy skupieni, to jest nasze DNA. Gdybyśmy się rozdrobnili, stracilibyśmy naszą pozycję. Co prawda mamy jedną kolekcję rzeczy do codziennego użytku – 24/7, ale jest to nadal odzież, w której można biegać. Niektórzy lubią takie rozwiązania, bo są to rzeczy posiadające stosunkowo dużą bezwładność termiczną. Techniczne koszulki termiczne dobrze oddychają, szybko przepuszczają parę wodną, ale na co dzień, kiedy zwyczajnie chcemy wyjść np. do pracy, niekoniecznie chcemy wyglądać, jakbyśmy zaraz mieli startować w ultramaratonie. W kolekcji są T-shirty, bluzy z kapturem i dżinsy. Dystrybucja odbywa się wyłącznie u naszych partnerów – nie otwieramy nowych kanałów, nie chcemy wprowadzać zamieszania i dodatkowej konkurencji.
Rozszerzyliście asortyment o kolekcję rowerową. Dlaczego?
Szefostwo Dynafita to skialpiniści, którzy stworzyli markę – jak to bywa w przypadku wielu firm – w garażu. Naturalnie był to sprzęt, którego potrzebowali i chcieli używać zimą. Zima jednak nie może trwać cały rok (a szkoda) i z czasem, gdy firma się już rozwinęła, właściciele zaczęli poszerzać portfolio produktów o sprzęt i odzież do sportów, które uprawiali wiosną i latem. Było to oczywiście bieganie po górach, szybkie zdobywanie szczytów, a później tak- że rowery.
Maszyna Tribometer (TSA Innsbruck, badania na uczelni w kierunku „poślizgu i trzymania” fok (fot. Willi Seebacher / Dynafit)
Podczas prezentacji na Konwencji OberAlp powiedziałeś, że Dynafit dąży aktualnie do tego, by sprzedaż sprzętu zimowego i letniego osiągnęła stosunek 50/ 50.
Tak. Regularnie prowadzimy badania i statystyki sumy rocznych opadów śniegu w różnych górach. Obserwujemy, że wartości te podlegają cyklicznym wahaniom, co ma wpływ na sprzedaż. Dużo bardziej niezależna od warunków pogodowych jest sprzedaż produktów biegowych i rowerowych, stąd nasze dążenie do zwiększenia sprzedaży tych kolekcji.
W takim razie jakimi produktami Dynafit planuje podbijać rynek w najbliższym czasie?
Pracujemy aktualnie nad nowym typem obuwia z membraną, która jest maksymalnie przewiewna, ale i wodoodporna. Chodzi o stworzenie buta biegowego z ochraniaczem za kostkę, który będzie zapewniał ochronę przed niekorzystnymi warunkami atmosferycznymi, a równocześnie będzie dobrze wentylowany. Nasz pierwszy model w tej kategorii to SKY PRO – waży 280 g, czyli niewiele więcej niż buty startowe do biegów w terenie.
Drugim hitem jest najlżejsza i najfajniejsza kurtka 2w1. Wykorzystaliśmy w niej materiały Shake Dry i Gore Active Shell. Kurtkę można nosić jako kamizelkę lub pełnoprawną kurtkę przeciwdeszczową. Na rynku nie ma odpowiednika dla takiego produktu.
Trzecim mocnym akcentem będzie wspomniana kolekcja rowerowa. To nasze drugie podejście – w latach 2012-2014 wprowadziliśmy już odzież dla rowerzystów, ale – jak to często bywa w naszym przypadku – okazało się, że za wcześnie. Musieliśmy trochę odczekać i teraz widzimy, że rozwija się korzystny trend. Stworzyliśmy linię łączącą ekwipunek rowerowy z odzieżą athletic mountaineering w stylu light&fast – takie brakujące ogniwo. Kolekcja nawiązuje do trailu czy enduro, z freeridowo/freestyleowym sznytem. Rzeczy są ultralekkie (kurtka waży 150 g i zapewnia pełną ochronę przed deszczem) i moż- na w nich również biegać. Na pewno nie będzie wstyd pokazać się w tych rzeczach w bikeparku. Już otrzymaliśmy pierwsze pozytywne opinie od sklepów rowerowych.
Rozmawiając o Dynaficie trudno nie wspomnieć o nieustannym obniżaniu wagi produktów. Podczas prezentacji pokazałeś zestaw sprzętu w góry ważący 1,5 kg. Czy to możliwe, by to dążenie do „obcinania” kolejnych gramów nadal trwało? Czy może dobijamy już powoli do pewnej granicy?
Raczej nie. To co 20 lat temu wydawało się nam ultralekkie, dzisiaj już nie robi wrażenia. Nasze wiązania z tamtych czasów ważyły 300 g (nadal je produkujemy i sprzedajemy). Dzisiejsze wiązania, odpowiedniki tamtych, razem ze skistoperami ważą ok. 170 g. Wiązania zawodnicze kiedyś ważyły 115 g, a w zeszłym roku zaprezentowaliśmy system Pintec, w którym wiązania zawodnicze ważą 49 g i są sztucznie doważane stalowymi śrubami, by spełniać normy ISMF. Ten system będziemy implementować do wiązań turystycznych, musimy tylko zapewnić możliwość manualnej regulacji siły wypięcia. Pracujemy także nad tym, żeby obniżenie wagi przełożyć na rynek turystyczny. Udaje nam się to w sprzęcie zimowym, ale w letnim też widzimy sporo możliwości. Zastosowanie nowych materiałów, takich jak termoizolacja z Aerogel’u (stosowana w ocieplinie statków kosmicznych) czy warstwa adhezyjna fok Pomoca, w której wykorzystaliśmy nowy materiał, będący czymś pomiędzy sylikonem a pół-płynnym klejem (pochodzącym z branży elektronicznej), to przykłady potwierdzające, że perspektywy rozwoju z pewnością jeszcze są. Tylko często trzeba ich szukać w zupełnie innych obszarach.
Konstruowanie POMOCup – nowego urządzenia dostępnego już na rynku (fot. POMOCA)
Na koniec chciałbym Cię zapytać o ekologię. Jest to temat ostatnio często poruszany i eksponowany przez różne marki. A Dynafit zdaje się nie nagłaśniać swoich działań w tym zakresie. Dlaczego?
Są takie marki, jak Patagonia, które robią to bardzo fajnie, jednak według nas jest to już obszar dość zagospodarowany – jeśli chodzi o kwestie marketingu czy komunikacji. Mamy więc nieco inną wizję i staramy się budować wizerunek marki na podstawie innych wartości. Nie oznacza to jednak, że nie dbamy o przyrodę czy dobro człowieka. Oczywiście prowadzimy działania z zakresu CSR czy ochrony środowiska i rozumiemy, że trzeba dbać o własny „dom”, bo jeśli go zniszczymy nie będziemy po prostu mieli gdzie mieszkać. Nie opieramy jednak na tym naszej komunikacji.
Co w takim razie robicie dla planety?
W produkcji rezygnujemy z materiałów trudno degradowalnych i szkodliwych dla zdrowia, zastępujemy powłoki takie jak teflon, odchodzimy od PFC, korzystamy z alternatywnych źródeł pozyskiwania polimerów, w tym z olejów roślinnych.
Jesteśmy głównym donatorem fundacji Snow Leopart Trust i rokrocznie przekazujemy określoną kwotę, którą uda nam się wyodrębnić z naszego obrotu, na aktywną ochronę śnieżnych panter żyjących na obszarach Pamiru, Tybetu i Chin. Dodatkowo wspomagamy program dla Szerpów, utrzymujących się z hodowli i pasterstwa, dla których te zwierzęta są zagrożeniem.
Jeszcze innym obszarem naszych działań prospołecznych jest zatrudnianie na liniach produkcyjnych osób z niepełnosprawnością fizyczną i umysłową. Współpracujemy przy tej okazji z Caritasem i wspólnie pomagamy tym osobom poczuć się pełnowartościowymi członkami społeczeństwa.
Te działania z pewnością ocieplają wizerunek szybkiej, agresywnej i ultralekkiej śnieżnej pantery, której podobizna widnieje w Waszym logotypie. Dzięki za rozmowę.
***
Piotr Gąsiorowski i Magdalena Kozielska (sportowiec teamu Dynafit) na konwencji Oberal wiosna-lato 2020, czerwiec 2019 (fot. 4outdoor.pl)
Piotr Gąsiorowski – z branżą związany jest od 2004 roku, kiedy jako zapalony narciarz (freeski, telemark) rozpoczął pracę u dystrybutorów marek oferujących sprzęt narciarski. Zajmował się marketingiem, przez 6 lat pełnił funkcję ambasadora marki K2. W Alpinusie był konsultantem technicznym. Na przełomie 2012/2013 rozpoczął pracę z marką Dynafit. Od tego czasu jest odpowiedzialny za działania związane z wprowadzaniem marki i umacnianiem jej pozycji na polskim rynku outdoorowym.
KOMENTARZE