Z okazji 30-lecia marki YETI / AURA o produktach, projektowaniu, rynkach zbytu i sposobach komunikacji z klientami rozmawiamy z Mateuszem Selerem.
Michał Gurgul (Magazyn 4outdoor Biznes): Opowiedz proszę w kilku słowach, jak powstała Wasza firma, jak wyglądały początki?
Mateusz Seler (współwłaściciel marki Aura): Naszym pierwszym produktem była kurtka Pro przygotowana w 1989 r. we współpracy z Wandą Rutkiewicz. Początki były ciężkie, brakowało dosłownie wszystkiego, zdobycie materiałów było dużym wyzwaniem. Natomiast sprzedać dało się wszystko. Produkcja była ciągłą walką, hurtownie pojawiały się i znikały, w związku z czym trudno było utrzymać ciągłość. Przełomem i rewolucją jakościową okazało się nawiązanie kontaktu z Pertexem. W tamtym czasie było to nie lada osiągnięcie. Z perspektywy Pertexu, który jeszcze wtedy był firmą brytyjską – byliśmy przecież firmą „zza żelaznej kurtyny”. Odprawy celne wiązały się z trudnościami, które trudno sobie dzisiaj wyobrazić.
Jedna z kurtek Aury (fot. Szpilki na mapie)
Dzisiaj handel i transport międzynarodowy są codziennością. Pomimo tego Wy nadal szyjecie tutaj.
Od zawsze szyjemy w Polsce i jest to dla nas jedna z nadrzędnych wartości. Lata temu stanęliśmy przed dylematem, czy przerzucić produkcję do Chin, czy zostać tutaj. Mieliśmy dobre kontakty, a produkcja w Chinach jest przecież ogromnie opłacalna. Jednak produkcja w Polsce to ważny element tożsamości marki. Nie wyobrażamy sobie naszej firmy bez ludzi, którzy ją budują. Każda z osób pracujących w firmie stanowi jej nieodłączną część.
Co jeszcze Was wyróżnia?
Na początku był to na pewno polski puch. Jego jakość zawsze cieszyła się uznaniem na świecie. Wiedza jak traktować ptaki, by osiągnąć najwyższą jakość, jest często przekazywana z pokolenia na pokolenie. Kluczem do sukcesu było i nadal jest takie dobranie tkaniny i konstrukcji produktu, by wydobyć z puchu jego najlepsze cechy.
Wraz z rozwojem firmy coraz większego znaczenia nabierało wzornictwo. Myślę, że przez te wszystkie lata wypracowaliśmy specyficzny sposób podejścia do projektowania. Na pewno duży wpływ na to miało kształtowanie się zespołu projektowego. Z obecnym projektantem Kubą Marzochem, który jest odpowiedzialny nie tylko za projektowanie nowych rzeczy, ale też za stworzenie nowej identyfikacji AURY, stoisko targowe i wiele innych działań związanych z naszym wizerunkiem, współpracujemy od ok. 10 lat. Zaczęliśmy od wgryzania się w istniejące już projekty, by stopniowo wypracowywać nowe podejście do projektowania. Nauczyliśmy się na przykład tego, że pracując nad produktem uzyskujemy najlepsze efekty wtedy, kiedy nie patrzymy na konkurencję. Wbrew pozorom jest to bardzo trudne. Wiemy już także, że bardzo cenna jest współpraca długofalowa, która może nie jest tak spektakularna jak wyprawy, ale pozwala na budowanie relacji i wspólną pracę nad rozwojem produktów. Oczywiście AURA jest sumą tych doświadczeń. Wraz z jej wdrożeniem wprowadziliśmy pierwsze produkty z Climashieldem, zmieniliśmy wszystkie tkaniny, zrewidowaliśmy wypełnienia i zaczęliśmy prace nad całościowym projektowaniem oferty. W tym momencie pracujemy nad zupełnie nową ofertą śpiworów i zastanawiamy się, jak obszerne zmiany wprowadzić także do odzieży.
Śpiwór Aury w zimowej akcji (fot. Sławek Skrzeczyński / Aura)
Na czym polegają te zmiany i dlaczego chcecie zmienić ofertę tak radykalnie?
Przy projektowaniu nowych rzeczy zawsze zależy nam przede wszystkim na tym, aby nasze produkty były funkcjonalne. Oczywiście rozwiązania technologiczne są ważne i składają się na funkcjonalność produktu, ale jego esencją jest konstrukcja. Bardzo dobrze widać to na przykładzie naszej nowej kurtki technicznej z Climashieldem. Walory tej ociepliny są bardzo istotne, ale równie dobrze moglibyśmy przygotować tę samą kurtkę z innym wypełnieniem i wciąż byłaby funkcjonalna, dlatego że jej konstrukcja zapewnia pełną swobodę ruchu, którą doceniają klienci. Tworząc nowe produkty, zawsze staramy się przeprowadzić pełen proces projektowy.
Zmiany dotyczyły również śpiworów.
Tak. Zauważyliśmy, że nasza oferta jest płaska. Mamy kilkanaście śpiworów, każdy z nich ma rację bytu oraz ciekawe rozwiązania, ale kiedy zestawi się je obok siebie, trudno znaleźć ewidentne różnice. Dotyczy to również ofert większości marek konkurencyjnych. Firmy skupiają się na tym, żeby stworzyć dobry produkt lub serię, ale nie projektują całości oferty. Rozłożyliśmy więc na czynniki pierwsze wszystkie elementy składające się na funkcjonalność śpiworów. Plan zakładał, że ograniczymy jedenaście modeli do takich, które stanowić będą rdzeń, i dopracujemy je tak, aby poprawić ich jakość. W efekcie zaplanowaliśmy osiemnaście nowych (śmiech).
Produkty Aury (fot. Sławek Skrzeczyński / Aura)
Dlaczego?
Chodzi o funkcjonalność. Innego produktu będzie szukał turysta biwakujący w namiocie, a innego wspinacz, którego czeka kibel w ścianie – mimo że dla obu ważna jest waga i ciepło. To samo dotyczy modeli ekspedycyjnych – innego potrzebuje himalaista, który może wysuszyć śpiwór na słońcu, a innego polarnik, który ma do czynienia z dużą wilgocią, ciągnie cały sprzęt w pulkach i nie ma gdzie go wysuszyć. Dlatego myśląc o śpiworach ekspedycyjnych zaczęliśmy od kwestii zarządzania wilgocią i rozwiązań hybrydowych. Jesteśmy właśnie w trakcie testów w terenie i sam jestem ciekaw, jakie będą efekty.
Na prace projektowe nad nowymi śpiworami ma również wpływ współpraca z ratownikami z Bezpiecznego Kazbeku. Jak ona wygląda?
Nasze produkty towarzyszą ratownikom od dwóch sezonów. Za każdym razem przygotowywaliśmy dla nich nowe elementy wyposażenia. Już na starcie zaproponowałem Marcinowi, który jest koordynatorem projektu, długofalową współpracę. Po pierwsze, jest to po prostu najkorzystniejsze dla obu stron. Po drugie, od początku wiedziałem, że wraz z rozwojem naszej oferty będą otwierać się nowe płaszczyzny współpracy. I tak było.
W pierwszym sezonie wyposażyliśmy chłopaków w sprzęt bazowy. Nasze puchy idealnie się do tego nadawały, ale były zdecydowanie za ciepłe do akcji. Rok później pojawiła się nasza kurtka techniczna z Climashieldem, czyli X1, która tak spodobała się ratownikom, że teraz stanowi ich podstawową warstwę odzieży. W tym roku udało nam się też przygotować dwa śpiwory do ewakuacji poszkodowanych, które zaprojektowaliśmy specjalnie dla Bezpiecznego Kazbeku. Śpiwory te uzupełniają się. Jeden jest puchowy i ma anatomiczny kształt. Jego góra przypomina trochę kurtkę. Dzięki temu poszkodowany jest dobrze osłonięty i nie musi się układać w środku. Służy dwójce ratowników, idących przodem na lekko. Drugi ma konstrukcję o przekroju trapezu i jest wypełniony sztucznym puchem. Jest przygotowany do tego, by służyć jako śpiwór do noszy. Dzięki swojej konstrukcji można też z łatwością włożyć do niego poszkodowanego wraz z lekkim śpiworem.
Udało nam się zaprojektować szereg rozwiązań wychodzących naprzeciw potrzebom ratowników. Jednym z nich są otwory pozwalające na badanie poszkodowanych bez konieczności otwierania śpiwora, a co za tym idzie bez wychładzania pacjenta. Przez te same otwory możemy dostać się do kieszeni przygotowanych specjalnie na kroplówki i ogrzewacze chemiczne. Bardzo ważnym elementem projektu było wyprofilowanie specjalnie przygotowanych komór. Kuba Marzoch zastosował metodę nazywaną w projektowaniu body mapping, dzięki czemu komory mogły zastąpić tradycyjny kołnierz wewnętrzny. Tym samym nie ma potrzeby regulowania go od środka. Regulację kaptura wyciągnęliśmy natomiast na zewnątrz, bo to ratownik ma obsługiwać śpiwór, a nie poszkodowany. To pierwszy taki zestaw na świecie.
Kurtka puchowa z kolekcji Aury (fot. Sławek Skrzeczyński / Aura)
Przejdźmy teraz do strony handlowej. Jak wygląda Wasza współpraca z zagranicą?
AURA (wcześniej YETI) zajmuje się sprzedażą eksportową praktycznie od zawsze, choć sama struktura sprzedaży się zmieniała. W ostatnim czasie wzrósł udział rynków azjatyckich. Znajdujemy tam świetnych klientów. Nie chodzi wyłącznie o poziom sprzedaży, ale przede wszystkim o ilość pracy włożoną w jej rozwój i zainteresowanie zmianami, które wdrażamy. Niestety, Europa jest pod tym względem raczej zachowawcza.
Nie zmienia to faktu, że polski klient jest cały czas ważny.
Nasza obecność w Polsce jest dla nas szczególnie ważna z kilku względów i nie chodzi tylko o to, że jest to nasz rodzimy rynek. To tutaj realnie trafiamy do klientów z całością oferty. Mamy dużo większą możliwość wpływania na strukturę sprzedaży i dużo okazji do opowiadania o naszych nowych produktach. Ostatnie lata to bardzo intensywny czas prac nad ofertą.
Często spotykamy się na imprezach skierowanych do środowiska górskiego, outdoorowego. Czy to ważny element Waszej strategii? Sposób na budowanie relacji?
Przekonanie zagranicznych dystrybutorów czy sklepów w Polsce do nowych rozwiązań jest dużo trudniejsze niż przekonanie samych klientów. Dlatego odwiedzanie różnych festiwali i bezpośrednia rozmowa z ich uczestnikami są dla nas bardzo ważne. To świetna okazja, aby porozmawiać o produktach, ale także o tym, co dopiero mamy w planach. W ostatnich latach ludzie zaczęli coraz częściej pytać o nowości. Czują, że dużo się u nas zmienia i w związku z tym nie tylko sięgają po nasze klasyki, ale też są ciekawi kolejnych projektów. Obecność na festiwalach pomogła nam też we wdrożeniu nowej marki. Byliśmy bardzo zaskoczeni strukturą sprzedaży.
To znaczy?
Spodziewaliśmy się spadku sprzedaży bezpośredniej. O dystrybutorów martwiliśmy się mniej, bo rozmowy z nimi prowadziliśmy już rok przed wdrożeniem. Ponadto AURA połączyła nasze trzy marki, z których tylko YETI – sprzedawane jedynie w Polsce – miało pełny pakiet wsparcia sprzedaży. Wraz z wdrożeniem AURY mogliśmy taki sam poziom zapewnić także dystrybutorom. Okazało się, że wdrożenie AURY przyniosło nam rekordowy rok pod względem sprzedaży detalicznej, a dopiero po dwóch latach wracamy do poziomu sprzedaży zagranicznej sprzed rebrandingu.
Zmiana nazwy była chyba sporym wyzwaniem?
To była jedna z najtrudniejszych prób. Koszty odczuwamy do teraz. Ale z drugiej strony była to okazja do wdrożenia wielu zmian, na które pewnie byśmy się nie odważyli, gdyby nie rebranding. Poszerzyliśmy też wiedzę, zarówno jeśli chodzi o myślenie o ofercie, jak i sprzedaży. Pracowaliśmy dwa lata nad nową marką i nowym podejściem do produktów.
Wspomniałeś, że obecność na festiwalach przynosi efekty. Angażujecie się również w inne działania. Opowiedz o współpracy z ambasadorami – w przeciągu 30 lat ich grono zasilały wybitne postaci.
Jak wspomniałem na początku, nasz firma rozpoczęła swoje istnienie od współpracy z Wandą Rutkiewicz, z którą stworzyliśmy pierwszy zestaw ekspedycyjny. Współpracowaliśmy z takimi himalaistami, jak Leszek Cichy, Anna Czerwińska czy Wojtek Kurtyka, i każda z tych relacji była dla nas cenną lekcją. Od lat towarzyszymy wspinaczom, polarnikom i podróżnikom w ich wyprawach, bo to najlepszy sposób by zdobywać doświadczenia i być blisko użytkownika. Dlatego wraz z wdrożeniem AURY postanowiliśmy rozwinąć i sprofesjonalizować ten proces.
Zaczęliśmy od zaproszenia do współpracy ambasadorów. Są to osoby związane z bardzo różnymi dziedzinami outdooru. Projekt ambasadorski to oczywiście reprezentowanie marki swoją osobą, ale także współpraca przy testach produktów i konsultacje w trakcie prac projektowych. Bardzo nam zależy, by tworzyć produkty przede wszystkim funkcjonalne – tu pomoc ambasadorów jest nieoceniona. Dlatego postanowiliśmy rozwijać ten kierunek i podjęliśmy stałą współpracę z klubami wspinaczkowymi. Na chwilę obecną pracujemy ściśle z SAKWĄ i UKA. W ramach partnerstwa staramy się wspierać sprzętowo wybrane inicjatywy oraz zapraszać członków klubów do wspólnej pracy nad produktami.
Przypuszczam, że droga AURY w ciągu tych 30 lat nie była cały czas usłana różami. Pamiętasz jakieś spektakularne wpadki przy produkcji, sprzedaży, pomyłki pracowników?
Zdarzyło się kiedyś, że wszyliśmy dwa lewe rękawy do kurtki. Na szczęście kontrola jakości wyłapała błąd, ale do dziś nie wiemy, jak mogło do tego dojść, bo było to w kurtce z profilowanymi rękawami. To trochę tak, jakby założyć dwa lewe buty (śmiech).
Ten numer 4outdoor Biznes (nr 55, listopad 2019) poświęcamy w dużej mierze tematyce ekologicznej. To obszar, w którym przez ostatnie 30 lat na rynku outdoorowym wiele się zmieniło. W jaki sposób – pod kątem ekologicznym – zmieniły się w tym czasie Wasze produkty? Czy dzisiaj dużą wagę przywiązujecie do kwestii zrównoważonego rozwoju, działań CSR?
Zawsze osią naszego myślenia o produkcji było wzornictwo zrównoważone. Staramy się, żeby produkty służyły klientowi jak najdłużej. Dlatego zależy nam na trwałości naszych rzeczy. Jednocześnie od zawsze nasze rzeczy objęte są dożywotnym serwisem. Można je u nas naprawić, uzupełnić puch, a nawet zdarza nam się odzyskiwać puch ze zniszczonych produktów, żeby uszyć nowy. Ostatnia wizyta na ISPO dała nam jednak do myślenia i zaczęliśmy zastanawiać się, co jeszcze możemy zrobić w tej kwestii. Na dobry początek zaprojektowaliśmy nowe worki bawełniane do śpiworów. Dzięki temu można założyć je na ramię za pomocą taśmy i wyjść ze śpiworem bez foliówki. Teraz zastanawiamy się, co możemy przygotować w segmencie odzieży. W dalszych planach musimy zmierzyć się z kwestią tkanin i wypełnień. Myślimy także nad rozszerzeniem oferty o tkaniny naturalne.
Mateusz Seler z Aury
Mateusz Seler
Absolwent socjologii, miłośnik podróży, gór, kina i dobrej muzyki. Z marką AURA związany od ok. 10 lat. Koordynuje prace związane z rozwojem oferty i szeroko pojętą komunikacją.
***
Rozmowa ukazała się w Magazynie 4outdoor Biznes nr 55, listopad 2019.
KOMENTARZE