Za nami najważniejsze i najbardziej prestiżowe dla outdooru monachijskie targi ISPO. Impreza ta mimo pandemii i związanej z nią przerwy powróciła do łask i cieszy się ogromnym zainteresowaniem. To tutaj możemy zobaczyć, co nowego pojawi się w sklepach we wrześniu 2024 roku – od super nowości technologicznych i rewolucyjnych rozwiązań, poprzez niekonwencjonalne zastosowanie istniejących technologii, aż po tzw. odgrzewane kotlety, a więc rozwiązania które już istniały i po latach zostały zaprezentowane na nowo. Tutaj też poznamy nowe kolory, kroje i koncepcje które zdominują rynek niejednokrotnie na dłuższy czas. Jest to również miejsce, gdzie nagrodzone ISPO AWARD surowce, technologie i produkty wyznaczają trendy, które niejednokrotnie już całkowicie zrewolucjonizowały branżę outdoorową. Oto artykuł autorstwa Wojciecha Kłapci, który pojawił się w przedtargowym 4outdoor Biznes Magazyn.
ISPO Munich 2023 (fot. Messe Muenchen GmbH)
To właśnie na ISPO pojawiły się pierwsze softshelle, to tu zaprezentowano nowe podejście do membran – eVent, membrany ceramiczne czy zmieniają swoje parametry w zależności od wilgotności powietrza c-change. Czy tegoroczna edycja przyniesie aż takie zmiany, dowiemy się niebawem. Należy jednak zachować umiar w entuzjazmie. Branża nadal dochodzi do siebie po globalnej pandemii i spowodowanych nią drastycznych wahaniach na rynku. Da się jednak wskazać wyraźne kierunki, w jakich podąża światowy outdoor.
Coraz większa presja ze strony świadomych konsumentów na stosowanie rozwiązań, technologii i surowców możliwie mało szkodzących środowisku powoduje zmiany w podejściu marek do ich narracji marketingowej, ta z kolei wpływa na zmiany linii produktowych oraz stosowanych surowców. W tych zmianach firmy odkrywają jeszcze większą wartość marketingowa, która z każdym sezonem nabiera znaczenia. Przekroczyliśmy tu pewną masę krytyczną i outdoor przez kolejne lata będzie starał się szkodzić jak najmniej planecie. Samo proekologiczne podejście do projektowania, doboru surowców i dostępu do serwisu pogwarancyjnego zaczyna być nowym kryterium oceny marki i jej produktów przez klienta – ergo: nowym parametrem. Jak się wydaje, potencjał innych parametrów został wyczerpany lub, np. w przypadku membran, celowo wygaszony. W.L. Gore od lat nie podaje już właściwości fizycznych swoich membran, bo nie da się tu wykazać znaczącej przewagi technologicznej. Nowym parametrem staje się, powtórzmy, ekologia oraz etyczna działalność marek. Branża outdoorowa powołuje więc do życie organizacje takie jak na przykład European Outdoor Conservation Association (EOCA), której statutowym celem jest przejęcie ciężaru wsparcia dla organizacji pozarządowych zajmujących się konserwacją i ochroną naturalnego środowiska, z jednoczesnym odciążeniem w tym zakresie firm będących jej członkami. EOCA działa prężnie dzięki rosnącej liczbie tych ostatnich; z samej polskiej strony mamy już na pokładzie trzy marki – chronologicznie: Pajak, Lesovik i Cumulus.
ISPO Munich 2023 (fot. Messe Muenchen GmbH)
Konieczność udokumentowania i weryfikacji właściwych działań marek spowodowało powstanie różnych certyfikatów takich jak Fair Wear, RDS, RWS etc. mających za zadanie w wiarygodny i przejrzysty sposób, za pomocą logotypu, poinformować klienta: „Tak, firma XYZ jest w porządku”. W każdym przypadku niezależna jednostka odpowiedzialna jest za cały proces certyfikacji, zapewniając jego przejrzystość i sprawdzalność. Następnym oczywistym krokiem jest też powstanie firm (lub koalicji firm) zajmujących się nadawaniem oraz sprawdzaniem takich certyfikatów, a także ich rozwojem, tak by zapewnić możliwie najwyższą przejrzystość oraz na bieżąco dostosowywać procedury do zmieniającego się rynku. Mamy tu do czynienia ze sprzężeniem zwrotnym – konieczność dokumentowania swoich działań z pomocą niezależnej jednostki („third party”) i nadanego przez nią certyfikatu napędza przekaz marketingowy opierający się na tym certyfikacie. To z kolei zwiększa świadomość klientów oraz ich wymagania w tym zakresie w stosunku do innych konkurencyjnych marek. Jest to właściwie ukierunkowany, samonapędzający się mechanizm, który powoli zmienia całą branżę.
Tu oczywiście warto wspomnieć o ciekawym zjawisku: stosowaniu wymagań skromniejszych niż te, jakie formułują przepisy obowiązujące w niektórych państwach. Mam tu na myśli np. certyfikat RDS, który w najwcześniejszej swojej postaci żądał od producentów i poszczególnych uczestników łańcucha dostaw mniej niż prawo obowiązujące w Unii Europejskiej, co podawało w wątpliwość zasadność jego wdrażania przez marki produkujące na jej terenie. Na szczęście obecna wersja 3.0 znacznie podniosła poprzeczkę. Faktem jest jednak, że certyfikat ten i jemu podobne wymagają znacznie więcej, niż wynika to z przepisów prawnych na terenie Chin, Bangladeszu, Nepalu lub innych państw, gdzie koszty produkcji są niskie – a właśnie tam powstaje znakomita większość wyrobów przez nas używanych. Zakładów produkcyjnych w Europie została garstka. Pandemiczne załamanie łańcucha dostaw nie spowodowało jednak znaczącego powrotu do produkcji na terenie UE, co skutkowałoby znacznym jego skróceniem i uodpornieniem w przyszłości na gwałtowne wahania światowych rynków, stąd taki, a nie inny kształt procesów certyfikacji. Fair Wear np. ma zapewniać godne wynagrodzenie, czyli wymusza na pracodawcy wypłacanie pensji na poziomie narodowej płacy minimalnej (lub jeśli taka nie istnieje jej obliczonego ekwiwalentu); na terenie EU ściśle reguluje to zapisy prawa pracy. Przy certyfikatach mamy do czynienia z systemem podobnym jak chociażby ten w przypadku ISO, gdzie podmioty zainteresowane daną normą mają realny wpływ na jej kształt w przyszłości, w przeciwieństwie jednak do systemu normatywnego (PN, ISO), w procesie certyfikacyjnym biorą udział podmioty prywatne, a nie mają na niego wpływu agendy państwowe. Jest to przez niektórych krytykowane i wymusiło między innymi na Textile Exchange (1) włączenie do współpracy organizacji zajmujących się ochrona praw zwierząt.
Kolekcja Stéphane Ashpool na ISPO Munich 2023 (fot. Messe Muenchen GmbH)
Nadal w rozmowach kuluarowych mówi się o rozwiązaniach dających możliwości mierzenia etyczności i ekologiczności danej marki w wartościach liczbowych. Tak to jest już jest, że marketing lubi cyfry. Jeśli dałoby się w mierzalny, przejrzysty i wiarygodny sposób stwierdzić, że dana firma jest ekologiczna i odpowiedzialna za środowisko na 5, a inna na 4, byłoby łatwiej podjąć decyzję zakupową. Chodzi o taki odpowiednik europejskiej etykiety energetycznej – przy zakupie sprzętu AGD na pewno zdarzyło się wam odwołać do klasy energooszczędności jako jednego z kryteriów wyboru. Obecnie jednak w zakresie mierzalności przy wydawaniu certyfikatów brak jakiegokolwiek konsensusu – istnieją jedynie luźno omawiane propozycje.
Ponieważ nie samymi certyfikatami człowiek żyje oraz jako że nie ma jeszcze certyfikatów obejmujących każdy możliwy zakres działalności w obrębie outdooru, firmy próbują na wszelkie możliwe sposoby pochwalić się swoim podejściem do całego procesu produkcyjnego: od ograniczania zużycia surowców i energii (np. samowystarczalne energetyczne zakłady produkcyjne), poprzez przerzucanie się na tkaniny pochodzące w możliwie jak najwyższym procencie z recyklingu lub stosowanie ich mieszanek, aż po upcycling, który jest najczystszą dla środowiska formą produkcji. Jedyne, co można by zrobić, by szkodzić środowisko jeszcze mniej, to zaniechać produkcji, ale przecież nie o to tutaj chodzi. Powstało więc bardzo dużo zapotrzebowanie na surowce przetwarzane, znacznie przewyższające możliwości firm, które ich dostarczają. Dodajmy, że na surowce z recyklingu czeka też branża automotive, przemysł lotniczy i modowy. Potrzeby rynku przekroczyły wszelkie wyobrażenia. Tymczasem zakłady zajmujące się recyklingiem dla odmiany borykają się własnymi problemami; jednym z najważniejszych jest duże zanieczyszczenie plastików. Weźmy np. zwykłe nakrętki od butelek, które pozwalają na uzyskanie czystego polipropylenu – branża ma w ich wypadku ogromne kłopoty z kolorystyką. Idealnym rozwiązaniem byłaby domowa segregacja nakrętek według barw i dostarczanie ich bezpośrednio do firmy zajmującej się przetwarzaniem plastików. Przy obecnie istniejącym systemie to rzadkość, dlatego z mieszanki kolorystycznej jesteśmy w stanie uzyskać tylko coraz ciemniejsze kolory, co znacznie zmniejsza krotność przetwarzania – bardzo szybko dochodzimy do koloru czarnego, i to w niewłaściwym odcieniu (generalnie outdoor i moda nie używają koloru czarnego, przeważają ciemne grafity, a w obecnej sytuacji „musimy” powrócić do koloru czarny, którego nikt nie chce kupować…). Ponadto każde kolejne przetworzenie powoduje uzyskanie surowca o niższych parametrach, głównie ze względu na mikrozanieczyszczenie mieszanki, np. przy ekstruzji włókien. Braki surowców oraz ich nieumiejętne stosowanie doprowadzają często do absurdalnych sytuacji oraz greenwashingu.
Odwołajmy się znów do przykładu – tym razem kurtki z syntetycznym ociepleniem, gdzie wszystkie jej elementy składowe pochodzą z recyklingu; w składzie surowcowym mamy tu na przykład poliester, polipropylen i poliamid, a wszystko to połączone w jeden produkt. Na pierwszy rzut oka konsument uzna, że jest to produkt bardzo ekologiczny. Niestety, każda osoba zajmująca się produkcją lub przetwarzaniem surowców dostrzeże tu duży problem, mianowicie stworzono coś, czego nigdy nikomu nie będzie się opłacało dalej przetwarzać, a tylko uzasadnienie ekonomiczne może doprowadzić do pełnego i skutecznego recyklingu. Exemplum idealnego obiegu surowców stanowią metale, które są na tyle drogie, że zarówno firmom, jak i osobom prywatnym opłaca się je odzyskiwać. Gdziekolwiek spojrzymy, bardzo łatwo będzie nam znaleźć plastikowe śmieci, złom zaś dużo trudniej, bo pewnie ktoś się już po niego schylił (często dosłownie). Podobny efekt może przynieść wysoka kaucja na butelki plastikowej, tak jak ma to miejsce na północy Europy. Co czynić, by produkt dało się poddać recyklingowi? Po pierwsze zunifikować surowce, po drugie zaś używać drogich surowców. Czyli zamiast słabego poliestru zastosować niezwykle wytrzymały poliamid – w bonusie otrzymujemy produkt o dwukrotnie dłuższym życiu dzięki zwiększonej wytrzymałości na ścieranie, zrywanie i rozdzieranie.
W powyższym przykładzie widać wyraźnie, jak bardzo potrzebny jest mierzalny parametr pozwalający porównywać ze sobą produkty lub podejścia marek. Na pewno mniej szkodzi środowisku zastosowanie unifikacji surowców w produkcie pozwalające na jego przetwarzanie niż użycie samych surowców recyklingowanych, pytanie tylko, o ile mniej i w jakich jednostkach to mierzyć. A skoro już użyte zostało słowo recycling – nadal zaskakuje mnie niewykorzystanie potencjału marketingowego słowa upcykling, choć zdaję sobie sprawę, że wynika to trudności, jakie mają duże korporacje ze stosowaniem tego procesu. To akurat spowodowane jest bardzo długim łańcuchem dostaw i dystrybucji u globalnych producentów sprzętu. W przypadku zastosowania upcyclingu łańcuch ten znacznie by się wydłużył, a jak nauczyła nas pandemia, oznacza to krótką drogę do dużych problemów. Upcykling otwiera natomiast duże pole do popisu dla mniejszych podmiotów, które ze względu na ograniczone zasoby nie są w stanie nawiązać równej marketingowej walki z dużymi korporacjami. Potencjał ten starają się wykorzystać nawet dwie rodzime marki: Majesty i Pajak. Mam nadzieje, że taki kierunek działań nie tylko zaznaczy swoja obecność, ale będzie mocno akcentowany na tegorocznych targach.
Wzrosty sprzedaży w czasie pandemii przekroczyły 30%. Według badań przeprowadzonych przez European Outdoor Group zdecydowanej większości tych zakupów dokonywały całkowicie nowe w outdoorze osoby. To pokłosie lockdownów, podczas których głównie mieszkańcy miast całkowicie odcięci zostali od dotychczasowych aktywności. Kawiarnie, restauracje, siłownie, kina, teatry, opery pozostawały zamknięte. Jedyną opcją w zakresie aktywności stał się więc outdoor. I tą drogą właśnie spora grupa osób złapała outdoorowego bakcyla – jest to jednak zupełnie inny profil klienta niż do tej pory. Większość outdoorowych wyjadaczy (tzw. core outdoor) to osoby szukające przede wszystkim konkretnej funkcjonalności, mniejszy zaś nacisk kładące na atrakcyjność wizualną. Obecnie z kolei mamy masę klientów, którzy wygląd stawiają na pierwszym miejscu – to przyzwyczajenie z marek modowych – przy czym żądają jednocześnie bardzo wysokiej jakości i funkcjonalności. Co ciekawe, wszystko wskazuje na to, że cena stanowi dla nich aspekt trzeciorzędny. Ta grupa przejęła niszowy do niedawna trend zwany Gorpcore (2). Polegający na stosowaniu produktów core’owego outdooru w stylizacjach modowych typowo miejskich. Pandemia napędziła ten trend i rozdmuchała go do niespotykanych wcześniej rozmiarów. Kolekcjonerskimi nazywało się dotąd niskonakładowe serie odzieży np. Patagonii sprzed dekady lub dwóch. Obecnie projektowane kolekcje niejednokrotnie łamią granice outdooru.
Parka THe North FACE X MM6 Himalayan o zaokrąglonym kroju (fot. The North face)
Weźmy choćby pod uwagę The North Face. W lutym zeszłego roku firma nawiązała współpracę z MM6 Maison Margiela, czego efektem była seria przypominających rzeźby kamizelek, puchówek i wiatrówek krojonych na planie koła. W elementach z tej kolekcji pozowały Hailey Bieber i Bella Hadid. Kolejnym krokiem była wspólna kolekcja z Gucci i charakterystyczne sylwetki kurtek wyróżniając się odważnymi nadrukami kwiatowymi oraz kolorami. W przeszłości po pikowany puch z metką The North Face sięgała również Kim Kardashian West. Inni gracze nie są na ten trend ślepi, powstają więc całe marki które łączą miasto i outdoor w jedno. Przypomnijmy choćby LaMunt grupy Oberalp czy Veilance Arc’teryxa – są to pełnoprawne technologicznie i techniczne ubrania outdoorowe, które jednocześnie wyglądają tak, że bez problemu będziemy w nich mogli pójść do restauracji czy teatru. Osobne marki, limitowane kolekcje czy zapraszanie do współpracy znanych artystów to trendy które mają umocnić pozycję outdooru wśród nowej grupy klientów, którą, by tak rzec, zawdzięczamy pandemii. Jednocześnie mamy tu niejako rozdanie kart na nowo. Cała grupa nowych w świecie outdooru osób nie jest przywiązana do jakiejkolwiek outdoorowej marki, nie dysponuje też wiedzą o tych markach oraz ich historycznym dorobku. Są to klienci, którzy dokonują całkowicie od nowa oceny jakości danych produktów, zupełnie inaczej układając hierarchię na rynku.
Cztery trendy, których obecność na pewno odnotujemy na najbliższym ISPO:
- Szerokie stosowanie dzianin w obuwiu. Znane już z obuwia stricte biegowego wchodzi w core’owy outdoor. Mamy dzięki temu łatwość kształtowania cholewki buta oraz ogromne możliwości jej wizualnego wariantowania. Jedną z przodujących tu marek jest szwajcarski Mammut, który nawet w butach wysokogórskich wprowadza rozwiązania łączące zalety buta, wewnętrznego botka i całkiem wygodnej skarpetki – niekonwencjonalne to, ale sprawdza się świetnie. Co ciekawe, wpływ na wygląd tego obuwia ma projektantka z Polski. Nie jest to jedyna tego typu marka, gdyż większość włoskich producentów też intensywnie nad takimi rozwiązaniami pracuje. Dodatkową zaletę stanowi tu znacząca redukcja masy obuwia, co zwłaszcza w przypadku wysokich butów przystosowanych do współpracy z rakami bardzo doceniają klienci na zasadzie „przymierzysz i poczujesz różnicę”.
- Pojawi się jeszcze więcej nieprzemakalnych kurtek zewnętrznych pozbawionych membrany, a wykonanych z naturalnej wełny, która pod wpływem wilgoci zwiększa objętość włókien, uszczelniając się. Pierwsze tego typu produkty mogliśmy zobaczyć już w 2019 roku. Wskazany trend będzie w nadchodzących latach coraz bardziej popularny, zwłaszcza że powstał certyfikat dotyczący poszanowania praw owiec: RWS. Warto dodać, że popularność i rozpoznawalność wełny merino ułatwia tu marketingowy przekaz.
- Produkty „non dye”, czyli takie, w których w procesie produkcji nie użyto żadnych barwników, a kolor wynika z naturalnej barwy użytej przędzy. Jest to rozwiązanie zarówno korzystne marketingowo oraz ekologicznie, ponieważ poprzez wyeliminowanie procesu barwienia mniej negatywny staje się wpływ marki i jej produktów na środowisko, jak też finansowo, bo niebarwione tkaniny są co prawda minimalnie, lecz jednak tańsze. Przy okazji można też uniknąć przyprawiającego czasem o ból głowy procesu lap dipowania tkanin, który zwłaszcza przy niskich gramaturach jest bardzo długotrwały i uciążliwy (3). Na większą skalę pierwszy raz kolekcje w tym stylu wprowadził DECATHLON (sic!) w limitowanej kolekcji, co dla korporacji jest niczym innym jak sondowaniem rynku lub działaniem stricte reklamowym mającym na celu zwiększenie sprzedaży innych produktów lub zwróceniem uwagi na markę.
No i wreszcie najsilniejszy trend, czyli wspomniany już Gopcore. Wszyscy w branży zdają sobie sprawę z tego, że właśnie tu leży potencjalne 30% wzrostu sprzedaży niewymagające dużych nakładów na rozwój technologii. Wystarczy sięgnąć po to, co jest; ba, można odtworzyć modele sprzed dwóch lub trzech dekad. Stąd pojawiają się limitowane kolekcje, współpraca ze znanymi projektantami i grafikami oraz spora ilość produktów retro look i takich, gdzie granica między outdoorem a modą miejską ulega całkowitemu zatarciu.
ISPO Munich 2023 (fot. Messe Muenchen GmbH)
POSTSCRIPTUM
Mnie marzy się jeszcze jeden trend, który wiele zmieniłby na całym świecie i w dodatku jest jak najbardziej przyjazny planecie. Jest to wykorzystanie struktury powierzchni do nadawania koloru bez udziału barwników czy też pigmentów – chodzi tutaj o powierzchnie wykonane z tworzyw sztucznych. Przy odpowiedniej formie we wtryskarkach możliwe byłoby osiągnięcie powierzchni, która odbija tylko określoną długość fali, dając wrażenie koloru, mimo braku użycia jakiegokolwiek pigmentu lub barwnika. Rozwiązania takie nadal są jeszcze na etapie badań laboratoryjnych, jednak efekty tych ostatnich wydają się bardzo obiecujące. Dużym problemem, łączącym się z niemałym kosztem, okazuje się tu jednak wykonanie odpowiednio dokładnych form wtryskowych, choć powinno to być po części rekompensowane poprzez możliwość użycia dowolnego surowca, w tym plastiku z recyklingu, bez ograniczeń wynikających z kolorystyki przetwarzanej materii. Jedyny mankament tej technologii to trudność w uzyskaniu różu.
Wojciech Kłapcia
Przypisy:
1) Exchange to organizacja zajmująca się certyfikatami takimi jak Organic Content Standard, Recycled Claim Standard, Global Recycled Standard, Responsible Wool Standard, Responsible Mohair Standard, Responsible Alpaca Standard, Responsible Down Standard i Content Claim Standard.
2) Gorpcore to nazwa popularnego wśród hikerów batonu energetycznego, jego nazwa stała się synonimem stylu czy też trendu pozwalającego na „miejskie”, modowe ubieranie się, ale tak by odzież ta umożliwiała pójście w outdoor.
3) Lab dip to laboratoryjna próbka wybarwienia tkaniny na zadany kolor, przy czym w przypadku niskich gramatur osoba odpowiedzialna za dobór kolorystyki musi sobie wyobrazić, o ile kolor ten będzie jaśniejszy, co ze względu na grubość tkaniny powoduje to wydłużenie całego procesu, gdyż nie istnieje metoda pozwalająca na szybkie zakontraktowanie odpowiedniej barwy.
***
Artykuł pojawił się w nr 65 4outdoor Biznes Magazyn (dostępny tutaj w pdf).
KOMENTARZE