O szerokiej ofercie Columbii skierowanej do outdoorowego konsumenta, polityce pozyskiwania nowych klientów i pozycji na polskim rynku outdoorowym po rocznej obecności marki w Polsce rozmawiamy z Christianem Finellem – General Manager EMEA.
Christian Finell, General Manager EMEA (fot. wworldradio.ch)
4outdoor.pl: Jesteście jedną z największych firm outdoorowych na świecie, marką dobrze rozpoznawalną. Do kogo skierowana jest zatem oferta Columbii?
Christian Finell (General Manager EMEA): Pragniemy dotrzeć do szerokiego targetu konsumenckiego, nie skupiamy się tylko na specjalistach wchodzących na trudne alpejskie szczyty. Jednym ze sposobów na to, aby zdobyć zainteresowanie naszych klientów jest dostarczanie, sezon po sezonie, informacji o innowacjach, które pozwolą ludziom w przyjemniejszy sposób spędzać czas w outdoorze. To jest właśnie nasza koncepcja. Pragniemy zaznaczyć różnicę pomiędzy nami samymi, a markami undergroundowymi i specjalistycznymi, które znajdują się na szczycie tej branży, których przekaz koncentruje się na K2, Mount Everest i w ogóle na działaniu w ekstremalnych warunkach. My nie stosujemy takiej taktyki, nasz wizerunek jest inny – skierowany do normalnych ludzi w outdoorze. Na tym właśnie polega nasza wyjątkowość.
Aby wzmocnić nasz przekaz koncentrujemy się na konkretnych innowacjach. Nie wprowadzamy czterech czy pięciu innowacji w każdym sezonie, gdyż bardzo trudno jest je wytłumaczyć sprzedawcom i konsumentom. Wychodzimy raczej z jedną lub dwoma innowacjami, tak aby mieć pewność, że uda nam się potem przekazać sprzedawcom informacje o produkcie w przejrzysty sposób, lecz również upewniamy się, że mamy wystarczająco dużo środków, żeby skomunikować się z końcowym użytkownikiem za pomocą prostych wiadomość, które przejdą przez wszystkie szczeble. Wyzwaniem dla nas jest zdobycie poparcia sprzedawców, żeby przekazywali informacje o naszych innowacjach również w swoich sklepach. W przyszłości ci sprzedawcy, którzy będą posiadać możliwość i chęć informowania klientów w swoich sklepach, zostaną zwycięzcami, gdyż uda im się przyciągnąć do siebie bardziej entuzjastycznie nastawionych konsumentów outdoorowych.
Co więcej, dzięki temu uda im się odróżnić od sprzedawców oferujących sprzęt niższej kategorii oraz od sprzedawców oferujących towary lifestyle’owe i casualowe. A więc to jest ten rodzaj sprzedawcy, z którym chcielibyśmy współpracować, równocześnie upewniając się, że nasze informacje dotrą do użytkownika również poprzez ich sklepy. To nasze główne pomysły, jeśli chodzi o nasze podejście globalne do funkcjonowania na rynku.
Columbia, stoisko na ISPO 2010 (fot. ISPO)
A co z rynkami wschodzącymi, takimi jak Polska? Columbia funkcjonuje na polskim rynku już od lat, ale rok temu byliśmy świadkami czegoś na kształt nowego otwarcia – na ile ważny jest polski rynek dla was? Jakie macie oczekiwania? Czy chodzi wam tylko o robienie interesów, czy też chcecie przekazać jakieś idee waszej firmy?
Jak najbardziej. Zazwyczaj istnieją kraje, w których mamy bardzo silnych dystrybutorów lub agentów, i to oni wykonują dla nas elementy strategiczne biznesu. Działają na wysokim poziomie, więc nie mamy problemów ze współpracą z dystrybutorami w większości krajów, jednak w Polsce zdecydowaliśmy się utworzyć własną strukturę, spółkę-córkę, pod kierownictwem Rafała Tyszkiewicza, gdyż jest to bardzo ważny dla nas rynek – jest to przede wszystkim duży rynek. Po drugie jest to rynek bardzo zorientowany na outdoor, a zatem chcieliśmy mieć pewność, że wszystkie posunięcia strategiczne zostaną właściwie wykonane. Rafał miał doświadczenia w prowadzeniu marki Columbia wiele lat temu, sam jest też entuzjastą outdooru – zna się na outdoorze, budował również markę The North Face w Polsce, więc wie jak działa strona komercyjna tego biznesu, dlatego dla nas znalezienie odpowiedniej osoby było kluczowym elementem. Bardzo się cieszymy, że Rafał jest z nami i że ustanowiliśmy spółkę-córkę.
Jakie są reakcje polskiego rynku po pierwszym roku funkcjonowania Columbii?
Kiedy buduje się nową strukturę trend wzrostowy na początku nie jest silny, na początku wznosi się łagodnie, a dopiero z czasem zaczyna przyspieszać. Teraz znajdujemy się zapewne w początkowej fazie wzrostu. Rok temu wprowadziliśmy część naszych produktów na polski rynek, a obecnie otrzymujemy informacje zwrotne, które są bardzo zachęcające. Również pod względem dystrybucji informacje, które do nas docierają świadczą o tym, że będziemy mieli dość dobre pokrycie rynku krajowego w specjalistycznych sklepach i u sprzedawców oferujących dobrej jakości towary.
Co sądzisz na temat polskich kanałów dystrybucji i sprzedaży detalicznej? W Polsce występuje podział na dystrybucję do sklepów specjalistycznych i wielkie sieci sklepowe, takie jak InterSport czy Decathlon. Czy chcecie adresować swoje towary głównie do wielkich sieci sklepowych czy też wolicie współpracować ze sklepami specjalistycznymi? Czy planujecie otworzenie sklepów firmowych Columbii?
Obecnie nie planujemy otwarcia sieci sklepów firmowych w Polsce. Może się to zdarzyć za rok lub dwa. Musimy się upewnić, że jesteśmy obecni w najlepszych specjalistycznych sklepach outdoorowych, gdyż w ten sposób buduje się siłę i wiarygodność marki. Również w ten sposób dociera się do wyspecjalizowanych klientów, jednak jak już wspominałem, naszym klientem jest zwykły konsument, który lubi uprawiać sporty outdoorowe, a do tego typu klientów bardzo dobrze można dotrzeć przez np. InterSport. Dlatego uważam, że dla nas idealną sytuacją byłoby być częścią wyspecjalizowanych kanałów dystrybucji, lecz również sprzedawać w InterSporcie i innych tego typu sklepach.
Czy wasze technologie są własnymi pomysłami waszej firmy? Uważasz, że trudno jest konkurować w dziedzinie membran z bardzo znanymi producentami jak Gore-Tex czy inni producenci laminatów? Wasze własne technologie są tworzone przez Columbię, jednak zazwyczaj konsumenci wyspecjalizowani, jak również zwykli ludzie znają jedynie popularne technologie, jak Gore-Tex, Primaloft. Czy wprowadziliście coś nowego? Coś specjalnego? Jakie są reakcje na wasze technologie w całej Europie?
Można to ująć tak: obecnie istnieje technologia pozostająca na pozycji lidera i jest to Gore-Tex, a dzieje się tak nie ze względu na technologię, ale raczej na markę za nią stojącą. Konsumenci znają Gore-Tex i nie da się tego zmienić. Dlatego ze względów strategicznych nie chcemy współpracować z Gore-Texem, przede wszystkim z tego względu, że posiadamy membrany, które mogą pokonać Gore-Tex pod względem oddychalności.
Nie mamy się czego wstydzić w kwestii technologii. Jednak ze strategicznego punktu widzenia ważne jest, żeby wprowadzić na rynek nasze własne technologie i innowacje stworzone przez nas. Jeśli będziesz polegał jedynie na innych w kwestii innowacji dla własnej marki, w dłuższej perspektywie możesz popaść w kłopoty. Dlatego nie chcemy stanowić kanału dystrybucji Gore-Tex, a chcemy upewnić się, że innowacja stanie się częścią naszego DNA. Chcemy, żeby nasz marka była postrzegana jako taka, która każdego roku wprowadza coś nowego. Ze strategicznego punktu widzenia jest to dla nas bardzo ważne. Równie ważne jest jednak, żeby nie wychodzić ze zbyt dużą ilością nowości na raz, tak aby mieć czas, żeby innowacje utorowały sobie drogę do świadomości konsumenta. Nie da się tego zrobić przez jeden sezon, należy być bardzo konsekwentnym i komunikować ten przekaz przez lata.
KOMENTARZE