Jeden z globalnych liderów branży outdoor najpierw chwalił się odnalezieniem niewykorzystanej wcześniej furtki marketingowej, a później przepraszał. Dlaczego kampania The North Face budzi kontrowersje?
Jedno ze zdjęć podmienionych na Wikipedii przez markę The North Face (fot. TNF)
Niecodzienny pomysł agencji Leo Burnett Tailor Made, która obsługuje markę The North Face (w Brazylii) w sferze marketingu, polegał na podmianie zdjęć ciekawych lokalizacji geograficznych na stronach Wikipedii. Dodane w ten sposób zdjęcia, na których widoczna była odzież i sprzęt marki, trafiły dzięki temu na pierwsze miejsca w wynikach w wyszukiwarce obrazów Google. TNF zyskał w ten sposób darmową reklamę w internecie.
Początkowo The North Face, dumny ze swojej kampanii, pochwalił się projektem w krótkim filmie:
Ponadto Fabricio Luzzi, CEO w The North Face Brazil tłumaczył:
Naszą misją jest poszerzanie horyzontów, pomagamy naszym klientom pokonywać własne ograniczenia. Projekt ‘Top of Images’ pozwolił nam osiągnąć zasięg i pozycjonowanie naszych produktów, które doskonale wpisują się w kontekst podróży do opisywanych na stronach Wikipedii miejsc.
Trik działał przez pewien czas, jednak opublikowana informacja o kampanii obudziła krytykę i zwróciła uwagę administratorów Wikipedii, którzy usunęli zdjęcia wskazując, iż takie działanie narusza zasady korzystania z serwisu. William Beutler, CEO Beutler Ink i redaktor-wolontariusz Wikipedii:
To co zrobił The North Face i agencja Leo Burnett Tailor Made nie jest ani mądre ani imponujące – wykorzystanie otwartego dostępu do tworzenia Wikipedii w celach marketingowych jest niezgodne zarówno z Regulaminem, jak i z ideą naszej działalności. Wikipedia jest darmową platformą edukacyjną zapewniającą neutralną i opartą na faktach informację szerokie rzeszy odbiorców. Wykorzystanie naszych struktur w celu uzyskania korzyści korporacyjnych jest działaniem obłudnym.
Podobny punkt widzenia reprezentują obserwatorzy z naszej branży, m.in. Łukasz Długowski (Mikrowyprawy):
Wykorzystywanie zaufania społecznego projektu jakim jest Wikipedia, po to żeby sprzedać kilka kurtek więcej, jest bardzo szkodliwe. To tak jakby np. wojsko podszywało się pod Czerwony Krzyż. Kto im potem zaufa? Rozumiem, że TNF przekaże teraz zaoszczędzone na darmowej reklamie pieniądze na ochronę przyrody?
Łukasz Długowski (fot. Filip Klimaszewski)
Bezprecedensowy przypadek wzbudził też spore zainteresowanie i dyskusję wśród specjalistów zajmujących się marketingiem internetowym. Kamil Buchta, ekspert ds. marketingu w Netology:
Celem Wikipedii jest dzielenie się wiedzą. Wpisy są tworzone przez szeroką społeczność, dzięki czemu informacje tam zawarte są nie tyle obiektywne, co intersubiektywne – trochę jak z wycenami dróg wspinaczkowych. Treści kształtują się na podstawie różnych źródeł i następujących po sobie edycji. Na tym polega szczytna idea community i dzielenia się wiedzą.
Początkowo podobne założenia miał również internet, który aktualnie wykorzystywany jest zarówno do „zmniejszenia odległości” w globalnej wiosce, jak i w celach sprzedażowych, marketingowych, itp. Wydaje się więc, że w dzisiejszych czasach tym bardziej powinniśmy doceniać platformy takie jak Wikipedia. Kamil Buchta kontynuuje:
Działanie agencji obsługującej markę The North Face możemy określić jako growth hacking (definicja z Wikipedii), zgodnie z którym należy szukać nowych i sprytnych rozwiązań marketingowych dla zwiększenia skali biznesu. Aby być na pierwszym miejscu w Google AdWords trzeba pompować w nie coraz większe budżety – growth hack marketing ma stanowić tańszą alternatywę. Sama idea poszukiwania takich rozwiązań jest ciekawym obszarem do eksploracji. Natomiast wykorzystanie w tym celu Wikipedii, która nie jest nastawiona na sprzedaż, zamieszczanie zdjęć, w przypadku których mamy do czynienia z ordynarnym product placementem, jest nie do przyjęcia. To właśnie lokowanie logo jest w tym przypadku rażące i fakt, że wiele z zastąpionych zdjęć było gorszej jakości (na Wikipedii jest wiele zdjęć amatorskich, nieraz dodanych już lata temu), niewiele zmienia.
Takie opinie i reakcje nie były zaskoczeniem dla Leo Burnett Tailor Made. Decydując się na tego typu działania agencja była świadoma kontrowersji jakie mogą one wzbudzić. Niewykluczone, że reperkusje w postaci powstałej dyskusji od początku były częścią kampanii.
Należy jednak podkreślić, że (jak podaje SNEWS) zespół zarządzający globalnie marką The North Face nie zatwierdził kampanii ‘Top of Images’, która najwyraźniej powstała na skutek współpracy brazylijskiego dystrybutora marki z agencją marketingową.
Gdy sprawa wyszła na jaw The North Face wystosował oficjalne przeprosiny:
Głęboko wierzymy w misję i uczciwość Wikipedii i przepraszamy za nasze działania, które były niezgodne z zasadami i ideą tego serwisu. Zaprzestajemy kampanii ze skutkiem natychmiastowym i zapewniamy, że dołożymy wszelkich starań by nasz zespół oraz firmy współpracujące zapoznały się lepiej z regułami działania Wikipedii.
***
To co dla pomysłodawców kampanii było mądrym i przebiegłym pomysłem, dla innych (w tym twórców Wikipedii) okazało się nieetycznym wandalizmem dobra publicznego – działaniem szkodzącym Wikipedii i jej użytkownikom. I choć TNF zapewnia, że inicjatywa wypłynęła od lokalnego dystrybutora, wizerunek marki i wiarygodność jej misji (działania prospołeczne i proekologiczne) zostały nieco nadwyrężone. Z pewnością jest to dobre case study (nie tylko dla marek z naszej branży), pokazujące jak może i spektakularne, lecz krótkowzroczne działania marketingowe mogą nie wypalić. Lub wypalić w przeciwnym kierunku.
Michał Gurgul
źródło: snewsnet.com, adage.com
KOMENTARZE