20 lat temu słowo „outdoor” było nowym terminem w Europie, a każde działanie związane z branżą wiązało się z ogromnym ryzykiem. Można powiedzieć, że obecnie to ryzyko nie jest dużo mniejsze, lecz przed branżą outdoorową stoją zupełnie inne wyzwania niż niegdyś. O nich właśnie mówili czołowi przedstawiciele branży na międzynarodowej konferencji dla dziennikarzy z całej Europy i nie tylko.
To właśnie 20 lat temu, w czasach burzliwej młodości branży outdoor, na bazie doświadczeń uzyskanych na amerykańskich targach Outdoor Retailer, grupa europejskich marek podjęła ryzyko zorganizowania nowych targów w Niemczech. Wraz z nowymi targami OutDoor powstały także podwaliny nowej europejskiej branży.
Na przestrzeni tych lat także odzież outdoorowa przeszła dużą transformację – od czysto funkcjonalnego podejścia do perspektywy, w której stylistyka jest równie ważna. Zmieniły się tak kroje jak i kolekcje – wraz z tymi zmienili się klienci i użytkownicy, zmieniała się sama branża, która zasymilowała nowe rzesze użytkowników outdooru. Z okazji 20 lat targów OutDoor, inicjatorzy tej wystawy przedstawili główne wyzwania, przed jakimi stoi branża w najbliższych latach.
International OutDoor Press Conference. Od lewej: Frederic Hufkens, CEO A.S. Adventure, Bernd Kullmann, CEO Schwan-Stabilo Outdoor, Vize-Präsident EOG, Mark Held, Secretary General, European Outdoor Group (EOG), Stefan Reisinger, Show Director OutDoor, Messe Friedrichshafen, Nicolas Warchalowski, CEO Haglöfs i Olaf Tabor, CEO, German Alpine Club (Deutscher Alpenverein)(fot. 4outdoor.pl)
W OutDoor International Press Conference wzięli udział: Frederic Hufkens, CEO A.S. Adventure, Bernd Kullmann, CEO Schwan-Stabilo Outdoor, Vize-Präsident EOG, Mark Held, Secretary General, European Outdoor Group (EOG), Stefan Reisinger, Show Director OutDoor, Messe Friedrichshafen, Nicolas Warchalowski, CEO Haglöfs i Olaf Tabor, CEO, German Alpine Club (Deutscher Alpenverein) oraz kilkudziesięciu dziennikarzy z całej Europy.
Boom na wspinanie
Jednym z istotnych trendów ostatnich lat, jest coraz większa popularność wspinaczki. – W tej domenie swoistym markerem jest Deutscher Alpenverein (DAV). W ciągu ostatnich sześciu lat, DAV cieszyło się największym w historii, nieprzerwanym okresem ciągłego wzrostu liczby członków, osiągającym poziom 4-5 proc. rok po roku, by w 2012 sięgnąć 5,2 proc. – mówi Olaf Tabor, CEO Deutscher Alpenverein.
Wśród nich jest bardzo dużo młodych ludzi do 25 roku życia. Właśnie w tej grupie zanotowano aż 9.5 proc. wzrost – dodaje Tabor. Wśród nich jest także coraz więcej kobiet.
Tabor nie ukrywa, że te rzesze to przede wszystkim wspinacze – nie wacha się określić wspinaczki jako „booming sport”. Według prognoz Olafa Tabora, ten trend wzrostowy powinien utrzymać się przez następne kilka lat.
Wszystko zależy od pogody
W tej prognozie wyraża się optymizm, który znajduje potwierdzenie i ugruntowanie w wynikach jakie osiągała branża outdoor w latach kryzysu. Mimo spowolnienia radziła sobie ona lepiej niż jakikolwiek inny sektor – mówił Mark Held, sekretarz generalny EOG. – EOG wciąż przetwarza dane dotyczące sprzedaży w roku 2012, jednak mimo braku szczegółowych wyników, które będą dostępne wkrótce, wszystko wskazuje na wzrost na niskim, jednocyfrowym poziomie – zaznaczył Held.
International OutDoor Press Conference (fot. Messe Friedrichshafen)
Dodał także, że niestety pierwsze miesiące roku 2013 rozpoczęły się spowolnieniem w Europie, wynikłym raczej ze słabej pogody w końcówce 2012 i początku 2013, niż z czynników ekonomicznych. I choć jakkolwiek wahania koniunktury wynikłe z pogody są czymś normalnym dla branży outdoor, to jednak pierwsze sześć miesięcy roku 2013 należy ogólnie uznać za spadek w stosunku do analogicznego okresu 2012 roku.
Branża wciąż boryka się z konsekwencjami słabej pogody w 2011 roku, kiedy to sprzedaż był słaba i zarówno sprzedawcy, jak i producenci zostali z dużą ilością towaru – to raczej pogoda a nie kryzys przyczyniły się do słabego wyniku w roku 2011 – dodaje Frederic Hufkens, CEO A.S. Adventure.
Marki modowe zagrożeniem
Nie znaczy to jednak, że pogoda jest jedynym problemem z jakim musi mierzyć się branża. Hufkens uważa, że głównym problemem dla rynku outdoor jest masowa sprzedaż, także internetowa. Takie wnioski wyciąga on na podstawie doświadczeń z obecności A. S. Adventure na rynkach brytyjskim, belgijskim i holenderskim.
Kiedyś, by kupić odzież outdoorową trzeba było iść do outdoorowego specjalisty, dziś produkty outdoorowe sprzedają wszyscy – mówi Hufkens.
Marki modowe rozpoczęły konkurować z producentami sektora outdoor. Przykładem jest tu H&M. Problem jaki stanowi taka konkurencja i generowana przez nią sytuacja, jest szczególnie dotkliwy dla marek ze średniej półki cenowej.
Rynek wyraźnie się spolaryzował – mówi Held i zapewnia, że zna marki outdoorowe, które cieszyły się wysokim, dwucyfrowym wzrostem w 2012 roku. Dobrze radziły sobie także marki niskiego szczebla cenowego. Naprawdę w trudnej sytuacji konkurencyjnej znajdują się natomiast marki ze średniej półki cenowej – tu występuje największa rywalizacja o klienta. W sukurs konstatacjom Helda przychodzi opinia Nicolasa Warchalowskiego, CEO marki Haglöfs, który uważa, że problemy te nie dotyczą marek premium.
Masowa sprzedaż a specjaliści
Masowa sprzedaż stawia w trudnej sytuacji szczególnie niezależnych sprzedawców, często specjalistyczne sklepy o wyselekcjonowanym i wyspecjalizowanym asortymencie. Opinia tuzów rynku jest jednoznaczna – duże sieci na pewno nie chcą śmierci małych detalistów – Hufkens twierdzi, że koloryt i swoistość rynku outdoor zależą właśnie od nich.
Niezależni detaliści grają także dużo ważniejszą rolę – rolę katalizatora zmian i papierka lakmusowego rynkowych trendów – pozwalają całej branży reagować na zmiany i adaptować się do nich – mówi Hufkens.
Bernd Kullmann, CEO Schwan-Stabilo Outdoor (właściciel marek Deuter i Ortovox) i vice przewodniczący EOG dodaje jakby na przestrogę, że jednak przed takimi sprzedawcami stoi duże wyzwanie w postaci ciągłego obowiązku podnoszenia jakości obsługi klienta.
Jeśli jakość usługi będzie wysoka, sklepy te utrzymają się na rynku, ale to z kolei zależy tylko od nich – podsumowuje Kullmann.
International OutDoor Press Conference: Bernd Kullmann, CEO Schwan-Stabilo Outdoor, Vize-Präsident EOG, Mark Held, Secretary General, European Outdoor Group (EOG), Stefan Reisinger, Show Director OutDoor, Messe Friedrichshafen (fot. 4outdoor)
Uniwersalnym wyzwaniem przed jakim stają uczestnicy rynku jest sprzedaż internetowa. Mimo, a może właśnie dlatego, że zakupy to wciąż ulubiony sport większości Europejczyków, dostępność produktu 24/7 jaką oferują sklepy online jest realnością z jaką muszą pogodzić się wszyscy na rynku.
Hufkens twierdzi, że udział sprzedaży internetowej będzie rósł. Jego sieć czerpie 10 proc. obrotu z kanałów internetowych. Przytacza także prognozy niektórych analityków sugerujące, że na przestrzeni następnej dekady aż 2/3 sklepów stacjonarnych może zostać wyeliminowane z rynku tylko z powodu rosnącej w siłę sprzedaży internetowej.
Radą na taki możliwy obrót rzeczy mogą być dobre, przemyślane inwestycje w przyciąganie klientów do sklepu – mówi Hufkens.
Wskazówkę co do tego w jakim kierunku należy podążać podaje Kullmann, który zdradza, że firma Schwan-Stabilo Outdoor zrezygnowała ze współpracy z niektórymi internetowymi sprzedawcami ze względu na niski poziom usługi doradczej jaką oferowali.
Produkty naszych marek, np. marki Deuter, wymagają specjalistycznego doradztwa. Klient ma prawo do kompetentnej porady i dobrej jakości zdjęć. Zdjęcia zrobione komórką to za mało i dlatego zrezygnowaliśmy ze współpracy z niektórymi partnerami internetowymi – podsumowuje.
Sklepy maja także za sprzymierzeńca w walce z Internetem w postaci wad, które obecnie w sposób niemal nierozerwalny wiążą się z internetowym, masowym kanałem dystrybucji. Głównie chodzi o jakość regulacji prawnych na rynku internetowym, co może odstręczać część klientów – vide ostatnie problemy Amazona wynikłe z jego „elastyczności”, pozwalającej na płacenie niższych podatków.
Z drugiej jednak strony, nieuregulowanie prawne pewnych spraw daje przewagę detalistom online – komentuje Hufkens.
Problemem są także niektórzy internetowi potentaci jak Zalando, którzy psują rynek sprzedając po niskich cenach, na które nie mogą sobie pozwolić sieci specjalistyczne, nie mówiąc już o niezależnych detalistach. Zalando nie wykazał zysku w ciągu ostatnich kilku lat fundując klientom korzystne warunki na koszt swoich udziałowców, pompując pieniądze w rynek.
Niemniej zarówno Kullmann jak i Hufkens zgadzają się, że sklepy to także element przestrzeni publicznej i one po prostu nie mogą zniknąć – jak wyglądałyby by wtedy centra miast?
Jak w tej sytuacji radzą sobie marki? Wiele z nich korzysta z efektu synergii, tak np. Haglöfs i Asics; ten drugi wraz z nabyciem Haglöfsa otworzył przed nim swój dział R&D dając marce Haglöfs dostęp do technologii obuwniczych potentata w segmencie obuwia biegowego. – Dział R&D Asicsa to coś z zupełnie innego poziomu, niż to czym dysponowaliśmy dotychczas – mówi Warchlowski.
Dużym jest łatwiej
Dużym jest łatwiej w trudnych czasach, niemniej bycie dużym rodzi problemy – także komunikacyjne. Olaf Tabor podkreśla znaczenie komunikacji w dużej organizacji o zróżnicowanym składzie demograficznym.
Wielu członków DAV nie preferuje komunikacji przez Internet. Podobne problemy wynikłe z ekspansji dostrzega Warchalowski – Haglöfs obecnie zatrudnia około 20 pracowników działu PR by sprostać wymogom spersonalizowanej komunikacji. Utrzymanie spójnej strategii komunikacji i jakości przekazu wymaga w tej sytuacji wysiłku i kosztów.
Wyzwania przyszłości
Te i inne wyzwania związane z rozwojem organizacji i wzrostem marek muszą zostać przezwyciężone. Obecnie nie ma alternatywy dla branży outdoor – w ciągu ostatnich 20 lat udało się stworzyć branżę odpowiadającą oczekiwaniom wciąż – na szczęście – rosnącej rzeszy klientów.
Branża nie może zapomnieć o jej początkach, autentycznym zaangażowaniu w outdoor i w dalszym stopniu skupiać się na innowacji produktowej oraz na wysoce funkcjonalnych produktach – mówi Kulmann. – Niemiej nie należy zapominać o casualowym segmencie outdoor, trzeba umiejętnie łączyć różne kanały sprzedaży i segmenty produkcji. Producenci muszą dopasować produkcje by nie doprowadzić do wyniszczającej i brutalnej walki na ceny, której dotkliwe skutki odczuliby wszyscy – podsumowuje.
Artur Szachniewicz
KOMENTARZE