„Dzisiaj każdy coś sprzedaje, ale czy kiedykolwiek zastanowiliście się, co to właściwie znaczy – sprzedać?” Michał Sojka postanowił zająć się ważnym tematem jakim jest, a może raczej powinna być, wspólna praca dystrybutora, producenta i detalistów nad sprzedażą. Chodzi oczywiście o tę „faktyczną” i satysfakcjonującą sprzedaż konsumentowi.
Centrum logistyczne Ternua w Arrasate-Mondragón (fot. 4outdoor.pl)
Dzisiaj każdy coś sprzedaje, ale czy kiedykolwiek zastanowiliście się, co to właściwie znaczy – sprzedać? Pozwolę sobie przytoczyć trzy definicje, dwie pierwsze pewnie dość oczywiste i każdemu znane. Według kodeksu cywilnego: sprzedaż – to umowa wzajemna, dwustronnie zobowiązująca, zgodnie z którą sprzedawca zobowiązuje się przenieść na kupującego własność rzeczy i wydać mu rzecz, a kupujący zobowiązuje się rzecz odebrać i zapłacić sprzedawcy umówioną cenę (art. 535 k.c.). Słownik PWN sprzedaż definiuje jako odstępowanie czegoś przez sprzedawcę na własność kupującemu za określoną sumę.
Bardzo interesującą definicję sprzedaży zaproponowała Urszula Bartkowska, wieloletnia trenerka sprzedaży z dużym doświadczeniem praktycznym.
Sprzedaż – to służenie innym w taki sposób, aby pomóc im realizować ich cele, plany, marzenia, a jednocześnie czerpać z tego radość i satysfakcję życiową, zawodową i finansową. To wspólne z klientem budowanie lepszej, ciekawszej, piękniejszej i szczęśliwszej przyszłości.
Dosyć teorii. Warto zastanowić się czysto praktycznie, kiedy produkt, nazwijmy go COŚ, jest sprzedany. Popatrzmy na cały proces z punktu widzenia fabryki. Wyprodukowaliśmy w naszej fabryce COŚ dla marki XYZ, zamówili u nas pół roku wcześniej, wpłacili zaliczkę, a resztę w chwili, kiedy kontener CZEGOŚ był gotowy do wysyłki. Sprzedane, zapłacone!
XYZ przywiózł COŚ do Europy, 90 proc. zamówienia jest pod złożone wcześniej przedsezonowe zapotrzebowanie jego detalistów. Koszt tych 10 proc., które zamówił na własne ryzyko, i tak już będzie pokryty z marży, którą zrealizuje. Dla nas, jako fabryki, produkt jest sprzedany. Czy aby na pewno?
Detaliści dostali zamówione produkty, przygotowali ekspozycję w swoich sklepach zgodnie z najnowszymi standardami Visual Merchandisingu. Mają przygotowane materiały marketingowe, COŚ leży na półce pośród innych produktów. Dla nas jako fabryki produkt jest sprzedany. Czy aby na pewno?
XYZ sprzedał, nasza fabryka sprzedała. Jednak, jeżeli sklep TEGO nie sprzeda, oczywistym jest, że jego kolejne zamówienia nie będą takiej samej wartości, jak na właśnie kończący się sezon. Właściciel sklepu będzie chciał w pierwszej kolejności sprzedać to, co zostało w sklepie, zamówi ewentualnie coś dla odświeżenia kolekcji, uzupełni kolory, itp. Tak więc my, jako fabryka, dostaniemy od XYZ mniejsze zamówienia.
Produkt jest sprzedany dopiero w chwili, kiedy konsument zapłaci za COŚ w sklepie i będzie z tego zadowolony. Każdy dystrybutor czy właściciel marki powinien pamiętać o tym, że wysłanie CZEGOŚ do magazynu detalisty jest tylko i wyłącznie przesunięciem problemu, nawet jeżeli mamy zapłacone wszystkie faktury.
Dlatego tak bardzo podoba mi się definicja sprzedaży Urszuli Bartkowskiej, która nie jest akademicka, a bardzo praktyczna. Dla każdego uczestnika rynku, producenta, dystrybutora, właściciela sklepu celem powinno być właśnie to: sprawić, żeby konsument wyszedł z CZYMŚ zadowolony. Wtedy detalista zamówi u XYZ produkty na kolejny sezon, a ten zamówi w naszej fabryce.
Bardzo istotną rzeczą jest to, żeby właściciele marek i dystrybutorzy współpracowali ze swoimi detalistami, traktowali ich po partnersku, a nie tylko sprzedawali im towar. Już wiele lat temu, pracując dla The North Face, mówiłem o tym, że sklepy pomagają nam w osiąganiu założonych wyników sprzedaży. To działa również w drugą stronę. W dzisiejszych czasach, przy konkurencji, jaka panuje na rynku, dystrybutor, właściciel marki, musi mieć świadomość tego, że produkt jest sprzedany w momencie, kiedy konsument jest zadowolony z użytkowania CZEGOŚ. Niestety, nie wszyscy chcą o tym pamiętać. Dystrybutorzy sprzedają, ściągają płatność i czekają na kolejne zamówienia. Jeżeli u naszego partnera jest 100 par butów trekkingowych ze 110 kupionych przed sezonem, to raczej nie mamy co liczyć na nowe zamówienia. Musimy zastanowić się wspólnie z partnerem, dlaczego konsumenci nie kupili naszych produktów. Przyczyn może być wiele, jednak chciałem zwrócić uwagę na to, że w pierwszej kolejności trzeba zrozumieć, czym jest to spowodowane. Może to być mała ilość konsumentów w sklepie, wtedy przyczyna leży po stronie partnera. Może też być tak, że konsumenci wybierają inne, podobne produkty lub w ogóle nie kupują produktów z danej kategorii. Kiedy już poznamy odpowiedź na to pytanie, łatwiej będzie nam znaleźć rozwiązanie.
Niezależnie od odpowiedzi, musimy pamiętać o tym, o czym mówił już Henry Ford: człowiek, który przestaje się reklamować, żeby oszczędzać pieniądze, jest jak człowiek, który zatrzymuje zegar, żeby zaoszczędzić czas. Jeżeli konsumenci nie będą wiedzieć o sklepie, nie trafią do niego, jeżeli nie będą znać marki, to jej nie kupią. Nie znaczy to, że od razu musimy robić wielkie kampanie marketingowe, z bilbordami i spotami telewizyjnymi. Niesamowitym narzędziem marketingowym są po prostu zadowoleni klienci. To oni polecają sklepy, produkty, to dzięki nim inni mogą się dowiedzieć o tym, jak COŚ sprawuje się w czasie użytkowania. Dlatego jeszcze raz wrócę do fragmentu definicji sprzedaży Bartkowskiej: sprzedaż – to służenie innym w taki sposób, aby pomóc im realizować ich cele, plany, marzenia. Jeżeli dzięki naszym produktom konsument będzie szczęśliwszy, to opowie o tym całemu światu. Sklep zamówi u XYZ, a ten w naszej fabryce. Na końcu naszego łańcucha sprzedaży MUSI znajdować się zadowolony konsument, który będzie dla wszystkich najlepszą reklamą.
Michał Sojka
KOMENTARZE