Fjällräven to specyficzna marka reprezentująca ideologię skandynawską. O tym, jak przekonać do niej polskiego odbiorcę, gdzie go szukać oraz, w jaki sposób działania przedstawiciela marki mogą ułatwić pracę sklepom, rozmawiamy z Jakubem Rymowiczem. Rozmowa odbyła się w Poznaniu podczas drugiej edycji Getaway Festival, którego Fjällräven był złotym sponsorem.
Jakub Rymowicz z grupy Fenix Outdoor
Emerging Markets w Polsce (fot. arch. Jakub Rymowicz)
Michał Gurgul (4outdoor Biznes Magazyn): W jaki sposób przedstawiciel marki może budować jej wizerunek, wpływać na popyt i wspomagać działania marketingowe?
Jakub Rymowicz (przedstawiciel grupy Fenix Outdoor Emerging Markets w Polsce): Poza tworzeniem fajnych produktów i ich sprzedażą do sklepów, każda marka może kreować popyt i wpływać na postrzeganie marki na danym rynku. Pod tym względem rozróżniamy marki, które dają tylko dobrą cenę, dostępność i przyzwoite warunki oraz takie, które dodatkowo zapewniają wsparcie w prasie, internecie i pojawiają się na eventach – nie po to, by sprzedawać czy promować siebie, ale po to, by pokazać swoje produkty i zachęcić klientów do odwiedzin u najbliższego partnera.
Udział w festiwalu Getaway to na pewno dobry przykład tego typu działań. Jak oceniasz tę imprezę? Czy obecność na niej marki Fjällräven ma według Ciebie dużą wartość marketingową?
Druga edycja festiwalu Getaway wyraźnie różni się od pierwszej. Organizatorzy wyciągnęli wnioski i rzeczy, które były do poprawki, zostały poprawione. Na pewno firmy i partnerzy, uczestniczący w tym wydarzeniu, dają pewien efekt synergii. Nie traktujemy tu innych marek outdoorowych jako konkurencji. Jesteśmy raczej partnerami w nawoływaniu ludzi z ulicy do zasmakowania outdooru, pokazania jego najróżniejszych twarzy.
Fjällräven reprezentuje obecny na festiwalu Mateusz Waligóra. Jak oceniasz jego rolę w budowaniu wizerunku Waszej marki?
Korzyści z pracy z ambasadorem marki są dla nas ogromne. Każdy Polak kocha sukcesy i „bycie pierwszym”. Osiągnięcia Mateusza na pewno nas napędzają. Dzięki jego relacjom z wypraw i zdjęciom, logo z liskiem staje się coraz bardziej rozpoznawalne, pojawia się w różnych mediach. Mam nadzieję, że nasi partnerzy handlowi są zadowoleni, bo ta współpraca przynosi wymierne efekty – sporo osób pyta o produkty Fjällrävena, bo widzieli je w tej czy innej relacji.
Promocja dotyczy chyba nie tylko Waszej marki, ale również outdooru jako trendu?
Ambasadorzy marek, którzy cieszą się większą popularnością na forum niż wąska grupa specjalistów, pomagają nam wszystkim. Dotyczy to zarówno Mateusza, jak i innych ambasadorów, czego doskonałym przykładem jest Martyna Wojciechowska. Jej wystąpienie na tegorocznym Getaway Festival przyciągnęło bardzo wiele osób, również tych spoza świata outdooru. Aby eksplorować potencjał polskiego rynku bardzo ważne jest nie tylko promowanie swojej marki, ale także promowanie aktywności na łonie natury w ogóle. Pokazanie sportów związanych z górami, ze wspinaczką – tych specjalistycznych, ale też wielu innych, bardziej dostępnych. Istnieje bardzo duża grupa odbiorców jeszcze niezdefiniowanych, których staramy się zachęcić do różnych aktywności, na różnym poziomie zaawansowania, również tym rekreacyjnym.
Wśród uczestników Getaway znajdziemy osoby spoza outdooru lub osoby dopiero zaczynające przygodę z jakąś formą aktywności. Czy masz okazję z nimi tutaj porozmawiać?
Jeśli tylko mam taką możliwość, staram się pytać spotkane tu osoby, czy znają naszą markę. Zawsze opowiadam o niej w kilku słowach, prezentuję produkty i wskazuję drogę do jednego z naszych partnerów. Na co dzień nie mamy wielu możliwości bezpośredniego kontaktu z klientem końcowym, a tu pojawia się ku temu świetna okazja. Bardzo zależy mi na informacji zwrotnej od przysłowiowych „ludzi z ulicy”.
Spotkania z klientami z pewnością mają swoją wartość. Jakie są inne działania marketingowe marki Fjällräven, które pomagają dotrzeć do nowych odbiorców?
Po 9 latach działania w Polsce postanowiliśmy wejść w tym roku po raz pierwszy w kampanię billboardową. W dużych miastach, takich jak Warszawa, Kraków czy Poznań, można zobaczyć wielkoformatowe billboardy z logiem Fjällrävena i inspirującym widokiem ludzi w outdoorze. Niekoniecznie są to ekstremalne zdjęcia, ale takie, które przykuwają uwagę przechodniów i kierowców, wzbudzają emocje typu: „chciałbym się tam znaleźć, siedzieć przy tym namiocie, przy ognisku”. Kampanię przygotowywaliśmy wspólnie z naszymi lokalnymi partnerami, wybierając jeden sklep z każdego ze wspomnianych miast. Stale współpracujemy też z agencją SNOW PR, która poprzez różne kanały pomaga nam dotrzeć do nowych klientów.
Poszerzenie grupy odbiorców jest na pewno ważne. Czy myślisz, że tych osób jeszcze „niezwiązanych” z outdoorem jest dużo? Czy uda się do nich dotrzeć?
Wydaje mi się, że tak. Jest bardzo dużo takich osób i to jest cały czas niewykorzystany potencjał naszego rynku. Natomiast kampania billboardowa jest trudna do zmierzenia. Mam nadzieję, że za pewien czas sklepy, z którymi współpracujemy, wrócą do nas z dobrymi informacjami, a efekty kampanii będą widoczne w zwiększonej rotacji produktów i lepszej dynamice zamówień bieżących. Pośrednio będzie to z pewnością efekt naszych kampanii.
Waszym celem jest również promowanie aktywności dla każdego – czyli takich, w przypadku których jest dość niska bariera wejścia. Czy takie podejście wymusza Wasz produkt?
Fjällräven ma w swojej ofercie bardzo szerokie spektrum produktów. Posiadamy odzież i akcesoria, które nadają się do codziennego noszenia i używania w mieście, podczas łatwych wycieczek w terenie, jak również na prosty trekking w górach. Tego typu aktywności chcemy pokazywać i promować. Tu widzimy największy potencjał, a równocześnie jest to zgodne z filozofią marki. Część naszego asortymentu to odzież, która nie jest typowo techniczna, a waga produktu nie odgrywa kluczowej roli w procesie projektowania. Ma natomiast dodatkową wartość w postaci zrównoważonego podejścia do procesu produkcji i stosowania ekologicznych materiałów czy membran. Legendarna już trwałość produktów pozwala na używanie ich przez długie lata, przy minimalnym wpływie na środowisko naturalne. Ta filozofia produkcji trafia do naszych klientów.
Jak jeszcze pomagacie swoim partnerom?
Wiemy, że bardzo dużą rolę odgrywa dobrze przeszkolony i przekonany do marki sprzedawca. Nasze produkty są drogie lub bardzo drogie, więc nie sprzedadzą się same. Jeśli nie będzie osoby, która rozumie nasze atuty, sprzedaż marki będzie trudna. Dlatego edukacja sprzedawców jest dla nas priorytetem. Prowadzimy regularne szkolenia w sklepach. Równocześnie stałym partnerom handlowym oferujemy program oparty na dwuetapowym szkoleniu sprzedawców, tzw. ambasadorów marki, w naszym ośrodku szkoleniowym w Sztokholmie.
Efekty tych szkoleń są zauważalne?
Tak. Sklepy, biorące udział w tym programie, wyraźnie zwiększyły swoją aktywność i sprzedaż naszych marek. Co roku mamy nowe miejsca i wyraźnie widzę, że osoby wracające ze szkoleń dużo lepiej radzą sobie w sprzedaży. I to nie tylko naszych marek – poruszane na szkoleniach tematy oraz omawiane techniki sprzedażowe są dosyć uniwersalne, ale i skuteczne.
Te dodatkowe wartości pozostają często na drugim planie. Najważniejsze dla wielu sprzedających, także dla właścicieli sklepów, są warunki handlowe, produkty, marża, elastyczność cenowa. A my właśnie w tym dostrzegamy szansę. Wiemy, że ludzie, którzy latami pracują w jednym sklepie, mają doświadczenie, wiedzę i motywację, potrafią dobrze pracować z droższymi markami.
Wyjazdowe szkolenia mogą także pomagać w zrozumieniu charakterystycznej skandynawskiej mentalności.
Rzeczywiście, wiele osób zaczyna dostrzegać potencjał sprzedażowy marek skandynawskich. Udział w takim wydarzeniu wpływa korzystnie na zaangażowanie sprzedawców, a także pozwala im poznać filozofię marki, lepiej zrozumieć znaczenie zrównoważonego rozwoju w procesie produkcji, a także zobaczyć, jak wyglądają nasze sklepy w Sztokholmie.
Kiedy odbywają się te szkolenia?
Pierwszy etap odbywa się wiosną, drugi jesienią. Całkiem niedawno, bo pod koniec maja, grupa polskich sprzedawców wróciła ze Sztokholmu. Szkolenie jest bardzo skondensowane i zajmuje tylko dwa dni. Jest to może trochę męczące, ale dzięki temu nie zabieramy pracowników np. na cały tydzień.
Wasi partnerzy, a szczególnie nowi klienci składający zamówienie po raz pierwszy, mają pewnie problem z ocenieniem roli takiego wsparcia. Obecność na festiwalach, działalność ambasadorów, kampanie billboardowe czy program szkoleń to argumenty, których wartość jest trudno wycenić. W jaki sposób rozwiązujesz ten problem?
Masz rację, trudno jest wycenić wartość tych działań. Doceniają je nasi stali, wieloletni partnerzy, ale dla nowych klientów z pewnością jest to pewna niewiadoma. Dlatego chcielibyśmy stawiać niskie bariery wejścia. Współpracę z nami można rozpocząć z bardzo niskiego pułapu. Wolimy, aby klient wrócił do nas szybko po więcej, niż pytał pod koniec sezonu o opcję zwrotu produktów. Lepiej, by na początek miał na półce ograniczoną ilość asortymentu i na bieżąco uzupełniał braki. W ten sposób oferujemy możliwość współpracy wielu sklepom, które na starcie nie chcą inwestować dużych pieniędzy w magazyn. To daje nam czas, aby pokazać, w jaki sposób tworzymy popyt na nasze produkty poprzez działania, o których rozmawialiśmy. Klient ma szansę przekonać się, że potrafimy to robić.
KOMENTARZE